「非典型」进化：小红书为什么敢不设边界

曾有用户在小红书上写下这样一句话：「希望小红书能活一百年，这样几十年后生活被琐事缠绕、烦躁时跑过来看看这一刻的心情，可以平静很多吧！」

从「种草社区」到「虚拟城市」，小红书一直把自己比喻为「一座没有边界的城市」，这意味着电商和社区都不是小红书的最终形态，它最大的价值就在于让 2 亿有消费潜力的年轻用户拥有了一座共同的虚拟家园。

在这座虚拟的「城市」里，小红书正在尝试挖掘更大的商业潜力，多元、真实、美好的 UGC 社区是其最大的优势壁垒。如今，小红书的 slogan（标语、口号）已经从最初的「全世界的好生活」变成「标记我的生活」，到最新的「找到你想要的生活」。

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通过三次 slogan 的转变来看，小红书已经向用户表明自己不仅仅是单一的电商平台，更是一个覆盖面更广的、没有边界的分享社区，平台提供的也不只是商品，而是一种生活方式。

「没有边界的城市」——小红书「中国模式」的逆袭

原本，小红书只是想成为一款专注社区的产品，而用户不断想「买」推动了小红书电商业务的全面布局，开创了「社区电商」模式。

至此，小红书结合社区里的优质用户笔记和用户口碑来进行商品选品，世人没有料到，最初只有 5 个人的电商团队，在短短两个小时内就卖光了当天上架 90% 的商品——小红书所创造出的销售奇迹恐怕连电商巨头都难以企及。

小红书通过社区笔记加商城联动的模式，首次将内容和电商结合在一起，无形中在人与商品之间建立了种草→分享→购买的体验闭环，如此有人情味的购物模式，让越来越多的人开始意识到小红书「中国模式」的逆袭是多么有魅力。也有越来越多的人开始对小红书这个主打「生活方式」的内容社区平台感到好奇：众多类似品牌中，为什么唯独小红书敢「不设边界」？

1.「社区即城市，内容即服务」。

套用小红书产品负责人邓超的一句话来解释就是「社区即城市，内容即服务」，小红书意识到在追求商业化变现的过程中，无论如何都不能伤害到社区用户的体验，否则 2 亿「居民」最终也只会带着失望拂袖而去，留下一座空落落的城。

因此，小红书敢「不设边界」也可以说是小红书恰到好处地满足了年轻人的基础诉求，增加了用户体验。

诉求 A.发现与探索

用户都想要看到并接触了更多元的世界，小红书刚好发现了更丰富的自我表达的方式。

诉求 B.归属与联结

找到同类，即找到对的人、商品和服务，形成更多元的表达方式。

诉求 C.自我决策与成长

人们都想要不断做出更好的选择，在选择中寻求自我表达和自身定位，讲述更丰富的故事。

2.各种年轻的力量造就了小红书之城。

小红书的用户是一群快速成长的年轻群体，成长迅速、不设边界。从「城市的设计者」回归到「城市里的普通居民」是这些年轻人的理念。当然，「年轻人」本身是一个很宽泛的概念，不同地域、年龄的年轻人喜好也不太一样。有些 95 后热衷吴亦凡这些小鲜肉，有些 95 后则喜欢罗大佑。当我们习惯性地用「潮流」、「时尚」这些与年轻人挂钩的关联词来揣测他们喜好的时候，这些年轻人却又表现出老成的一面。例如，有些人刚 20 出头就自成「老年人」，一边在夜店蹦迪一边泡枸杞喝养生茶；一边跟风想去浪漫的土耳其，一边又向往乡村小路间的田园风光。

真实、美好、多元是这些年轻人身上最恰当的形容词，也是小红书之城最为看重的三大城市精神，所以，其实是各种年轻的力量造就了小红书之城，这也是小红书成功的秘诀之一。

3.挑战边界的背后隐藏着一支「不设限」的小红书团队

小红书的「不设边界」不只体现在打造出了一座颇具潜力的虚拟城市，其内部团队文化同样「不设限」。

在管理团队方面，小红书借鉴了英特尔 OKR 工作法，鼓励员工制定「令人兴奋」的工作目标。在团队合作方面，小红书通过数据共享工具，下放决策权。                                                                                                                             

小红书还效仿谷歌等硅谷成功的科技企业管理模式，但小红书并非一味地模仿，而是进化出了专属于小红书的企业文化——「有结果、有洞察、有格局、有信任」。

始终鼓励创新、结果驱动的小红书从来不为自己设限，而是尽最大能力做出自己和团队能力范围内的创新。

继「不设限」的内容战略后，小红书团队也开始反思一个问题——一座「城市」中应有的的人口构成。

假如是一座真实的城市，那么城市里应当有男有女才对。相对而言，小红书上的用户群体多为年轻女性、男性用户发声较少。所以，小红书接下来的进化方向，就是要拓宽小红书之城的边界，让男性用户参与进来，让小红书用户的身份更加多元、丰富。

例如，针对男性增加体育赛事、球鞋、男士穿着搭配等话题，邀请 NBA 球星入驻，与《王者荣耀》等热门游戏官宣联动，从而提升男性用户在小红书上的活跃度。

随着小红书商业化战役的打响，小红书的内容生态也会越来越丰富。在不断的迭代进化中，一座充满想象空间、体验感十足的虚拟城市正在悄然上线。在未来，小红书是否还能在复杂多变的环境中野蛮生长，成为如其发迹地——上海这座生机勃勃的超级魔都一样， 

随着小红书生态的逐渐丰富，和商业化战役的打响，小红书已经在不断的进化中，创造出一座极富想象空间的虚拟城市。未来，小红书是否能够继续在复杂环境中不断生长，成为像其创始地上海一样生机勃勃的超级城市，小红书还需要完成更多轮的进化和创新使命。