吃喝玩乐买，小红书的真正壁垒是什么

当小红书的运营模式不断获得资本的认可，当阿里巴巴成为新的领投方，社区和内容两大模块构筑起了小红书社区电商模式真正的壁垒。

吃喝玩乐买，方向准、定位清。曾有专业人士分析称阿里对在微信体系中野蛮生长起来的电商重视度不够。直到阿里发现淘宝的 PGC 内容远远无法与第一购物分享社区小红书媲美。小红书天生流淌着「内容+社区」电商的血液，阿里找到小红书这个优质的流量入口，正是出于淘宝内容化的需要。

美好的 UGC（用户原创内容）社区始终是小红书最大的优势壁垒

随着电商业务不断拓展，小红书越来越多地被人称之为「社区电商」。然而，在社区电商的商业逻辑中，社区只是辅助手段，电商才是终极目标，而在架在二者之间的桥梁就是 UGC——用户原创内容。衡量社区电商业绩的是电商业的「商品规模交易」。如此看来，似乎小红书还应努力做大电商规模，加强电商属性。如果是这样，内容社区还会是小红书最大的优势壁垒吗？

要弄清楚这个问题，首先要确定一件事，社区电商运营模式是否符合小红书未来几年发展的战略定位。我们可以沿着以下几个线索的轨迹来做简要分析。

1.没有「城」就没有「市」

在第一章我们就谈到过，小红书其实是一座城市，「城」是人们赖以生存的居住场所，而「市」则是交易场所。没有「城」就没有市。正如小红书的发迹地上海，是中国 GDP 最高的大都市，但上海的生命力和活力并不只是因为「市」（基础设施建设）的发达，而是因为这座城的透明、开放和进步，以及城里的人文环境等因素更吸引了各地的人来工作生活。小红书的运营模式也是一样，正因为有了年轻大学生、普通上班族、都市白领、明星等 2 亿多用户喜欢在这个平台记录美好，分享生活，才形成了小红书社区，也就是这座「城」，然后才有了电商这个「市」。倘若和居民一起弃「城」而去，还会有「市」的存在吗？

因此，可以肯定，尽管小红书目前最重要的商业化变现方式就是电商，但小红书这个真实、多元、美好的 UGC 社区才是小红书赖以生存的根基，也是未来发展最大的优势壁垒。电商作为小红书之城的一个组成部分，如果脱离了社区而独立运营，其模式与天猫、京东等电商巨头无异，但相比之下却没有任何优势。小红书完全没必要效仿天猫、京东、等面向 C 端 用户的商业运营模式，过度追求电商的交易规模，势必会伤害到社区用户体验，那就本末倒置了。小红书可复制的商业模式、运营模式，不应该只是电商，与京东、拼多多、阿里巴巴这些纯电商企业相比，小红书最大的优势在于，它是通过用户在社区的高频率、深层次交流，发现好的品牌后，创造了消费平台。品牌商则通过用户的口碑而积累了品牌效应，不仅带动了小红书平台的交易，同时也扩大了全渠道的交易规模。所以，我们在探索或者说是复制一种运营模式之前，首先要找到符合自己发展的强大基因，其次才是像小红书一样更好地与社区生态高度融合。

2.兼具两个核心价值：品牌营销与渠道交易

几乎所有电商企业的核心价值都是创造交易价值。而小红书是为数不多、甚至可以说是唯一兼具两个核心价值——品牌营销与渠道交易的企业，这也是值得后来者效仿学习的运营经验之一。

首先是品牌，目前已经有包括本土新兴品牌、国际大品牌在内的近一万个品牌在小红书建立了自己的品牌号。对于用户而言，当然是希望小红书能够帮助他们提供尽可能全面的、真实的品牌信息，以发现更好的品牌和商品；对于小红书而言，作为分享生活方式和消费决策的入口，品牌商是城市生态建设不可缺少的组成部分。为此，小红书在电商业务之外的另一个商业化道路就是面向 B 端，即品牌商的品牌营销从而获取商业价值。此外，广告本身也是社区的重要收入来源之一。

随着在用户数上不断有新的突破，小红书也开始了社区商业化的探索。例如，上线了品牌合作人平台，使品牌和小红书博主有了一个链接的桥梁。另外，小红书还陆续上线了旅游、奢侈品、美妆等行业的一些头部品牌广告。

除了品牌合作人平台之外，小红书还将整合内部的社区与电商数据资源，上线更多品牌赋能工具，帮助品牌商既能在小红书平台发现优质用户，提升触达率和转化率，又能在小红书平台之外让品牌价值持续、有效延伸，同时为品牌商提供系统的广告与整合营销服务解决方案等等。这些都是小红书继电商之外新的业绩增长点。

只是，小红书在爆红之后，如何才能在整合营销、拓展广告业务的同时，始终保障生活在城市里的居民——社区用户的体验感不被破坏，甚至是不断提升用户的体验，这是对小红书团队商业智慧的考验，也是所有做内容运营的朋友们未来最大的挑战。