微视频的营销案例

通过一个短短的视频讲述动人的品牌故事或是展示出品牌的过人之处，能为商家产品品牌带来更大的曝光度，从而进一步提高营业额。无论是互联网的微视频传播，还是移动互联网的微视制作都是商家必须抓住的热点微营销手段。在本节，笔者将结合几个案例，为各位详解企业品牌的微视频营销之路，希望能为微营销者带来不一样的营销视角。

4.5.1 云南白药微视频热点事件营销

微视频结合热点事件能将营销效果发挥到极致。在 2012 年，云南白药便是靠着微视频的热点事件营销获得了新一轮的成功。在喧嚣狂热的巴西世界杯刚刚落幕时，云南白药借助世界杯这一热点事件进行了一场微视频营销活动。云南白药旗下的知名产品——云南白药气雾剂通过视频短片的形式，在搜狐的世界杯首页五时段通栏与弹窗进行了组合投放，借助搜狐全媒体阵营的覆盖能力，巧妙而自然地传达了云南白药“伤痛第一时间在你身边”的品牌内涵，如图 4.23 所示。

图 4.23 云南白药微视频的热点事件营销策略

为了营造绿茵场上群情激荡的气氛，云南白药将视频背景直接植入到一个足球场中，主题是“云南白药与您畅享世界杯”。在微视频中，聚光灯打出来的则是云南白药旗下的几款明星产品，视频的画面再现了各种比赛和运动的场景，随后出现了“动起来，更精彩”的字样，与年轻人的精神状态相符合；而后当球员受伤时视频又出现“有伤有痛，就有云南白药”的宣传语，成功推广了其品牌与产品。

在如火如荼的巴西世界杯期间，云南白药通过冠名五时段通栏与搜狐微门户的弹窗，在用户关注搜狐的世界杯报道时，露出其品牌，让“伤痛第一时间在你身边”的品牌内涵从而得以传递。由此可见，这种产品与视频事件营销之间的关联是经得起推敲的，它会让用户产生水到渠成之感，从而记住企业的品牌。

4.5.2 搅拌机利用微视频做出品牌

Blendtec 是美国一家销售蔬菜水果搅拌机的公司，这家公司并不大，也没什么预算做广告，虽然商家认为自己产品质量很好，但由于其知名度不高，一直不被消费者看好。

为了改变 Blendtec 的现状，让消费者熟知与认可自己的品牌，Blendtec 的负责人开始怀揣着 50 美金预算制作起了微视频，用来给他的产品增加知名度。虽然这种产品质量的宣传并不好做，但是，Blendtec 却想到了个很好的点子来证明它的产品质量很好，那就是把各种各样的产品丢进 Blendtec 搅拌机，看看这个搅拌机是否能把这些产品搅成渣。

在 Blendtec 的产品宣传微视频中，苹果系列产品几乎无一幸免，从各代 iPhone 到 iPad 都被丢进搅拌机进行搅拌，另外，还有各种流行的手机、电脑配件、生活用品等热门产品统统被 Blendtec 带进了荧屏。Blendtec 的微视频中，最火的就是一个 iPhone 4S 被搅拌成渣的视频，如图 4.24 所示。

图 4.24 iPhone 4S 被搅拌成渣微视频

这个视频一经播出之后，Blendtec 迅速走红，在视频网站的订阅人数和浏览次数的增长可以用疯狂来形容。Blendtec 视频营销带来了惊人的成果。

Blendtec 的一切成果都来源于团队的辛苦耕耘，他们累计制作近 200 个视频，只要是炙手可热的产品都会成为他们搅拌的对象，如图 4.25 所示。

图 4.25 Blendtec 多个微视频营销

Blendtec 的此次微视频营销活动不仅使营业额暴增，还让其品牌变得耳熟能详，使消费者只要想到要买搅拌机时就会想起 Blendtec。微视频营销为 Blendtec 带来了一个新的发展契机，通过微视频在线上推广 Blendtec 搅拌机让 Blendtec 收获了更多的用户，同时也做出了品牌。

从这个案例中，我们不难看出，微视频营销能给商家带来丰厚利益，利用视频进行营销不仅能给传统行业带来新生，同时也能为品牌的线上推广带来新的机遇。微视频营销会为商家与用户之间带来更多的互动机会，现在很多软件和服务的网站都会采用视频来介绍自己的产品了，无疑是看中了视频营销的线上推广效果。

不过，虽然微视频具有极其强大的营销效果，但对于商家来说，要做一段十分有效的营销视频是需要花费一番工夫的。视频从创意、台词、制作、后期、发布、追踪、分析、渠道到优化这一整个过程都需要被照顾，商家只有做到全面兼顾，才有可能创作出一段成功的网络营销推广视频。

专家提醒

企业如果拥有雄厚的资金，可以专门请一个专业的团队来操作视频制作流程，这样一来会使视频的营销效果变得更好。但是，企业如果资金不足，也可以自己组织团队进行视频制作，不过在制作视频时必须注意两点：一是视频不宜过长，对于产品介绍的视频最好少于 2 分钟，因为时间太长，就会流失用户；二是注重视频宣传的个性化与后期制作的精心度，因为现如今的用户更为注重产品宣传的个性以及产品的美观度。

4.5.3 万达看准微视频营销商机

2014 年万达集团瞅准了微视频营销商机，利用腾讯微视平台开启了微视频营销之路。万达一向以正统、严谨、强执行示人，虽然以往也做过一些整合营销方面的实践，但此番直接搭上微视、秒拍两个微视频强娱乐的平台，跨界之大让人感到震惊。

2014 年 4 月 1 日，万达集团百万大奖征集广告创意活动在新浪秒拍、腾讯微视两大平台同时上线。此次活动的主题词为“拿起手机，你就是导演”，意思是用户可以利用微视与秒拍两个工具拍成一个与万达品牌有关的微视频，然后，将视频投给万达，就有机会中奖。如图 4.26 所示。

图 4.26 万达微视征集创意广告活动

这次活动规定，参与者只用一句广告语“万达广场就是城市中心”拍出视频的创意，就能赢取 3D 电影票、iPad mini、长白山双人游、神秘南极游等众多大奖。活动选择在了愚人节当天举办，无疑让百万大奖的噱头更具传播性。

在此次活动中，首先，万达推出了一段微视来宣布活动的举办，如图 4.27 所示，利用微视宣传了自己的品牌，并结合创意活动，成功地完成了营销活动，在很大程度上树立了品牌形象。其次，这次活动邀请广大用户来参与微视视频拍摄，无疑为其品牌创造了更大的传播机会。

万达此次活动的举办可谓一举多得，不仅利用活动本身宣传了品牌，还间接利用了参与者的创意微视频给品牌提供了更加广阔的传播空间。

说起微视频营销，很多营销者可能只会想到拍摄一段微视频来进行产品推广，仅仅只是一段产品展示的视频虽然能起到推广品牌的作用，却不能造成轰动效应。对于企业来说，微视频营销不仅仅是拍一段视频，它还需要更多让人感到惊喜的创意，比如说万达的此次微视广告征集活动，无疑就是一个创意的无限延长的直线辐射微视频模式。

微视频营销除了像万达一样采取吸引粉丝拍摄视频的传播方式外，还可以结合热点事件与趣味话题进行创意整合营销；企业也可以利用情感话题，吸引用户注意，形成视频传播效应，以树立品牌形象。

图 4.27 万达创意微视活动参与度高

移动互联网时代，选择什么样的平台进行营销，对于企业来说十分重要。微视和秒拍是走在时代前端的新营销平台，最鲜明的特点是年轻时尚、玩法新颖、众多草根达人云集，万达此次选择这个平台，无疑抓住了其拥有高质用户的特性，促使了活动的成功。万达邀请湖南卫视“爸爸去哪儿”的名人“村长”李锐为该活动代言，短短 10 天时间，引发了广大网友粉丝热情参与，两大平台参与视频的总播放量接近 1800 万次，转发评论量超过 12 万，如图 4.27 所示。

专家提醒

不管是否愿意承认，从万达这一微视频跨界案例和活动征集创意作品来看， 90 后与 00 后正在或者已经成为移动互联网的主流，这群人个性突出，倡导时尚娱乐，扬弃大众媒体的单向度传播，拒绝“被传播”和“标签化”。在 21 世纪，移动互联网快速发展，企业想要在营销市场站住脚跟，势必要迎合 90 后与 00 后的生活方式，选择他们所在的平台，利用他们所喜爱的方式，进行营销推广。

万达此次以微视频为传播介质的互动，打破了当前的社交产品形态，实现了从文字、图片到视频的升级。如今，新媒体渠道的覆盖从触媒习惯及话题传播入手，万达正是观察到了用户的触媒习惯，利用微视，抓住了 90 后、00 后的眼球。万达百万征集广告创意在此后长达 6 个月的时间内，成为持续的热门话题，为“万达广场就是城市中心”的品牌传播带来全新的营销思路。