爆红的小红书会成为「中国的 INS」吗

很多读到这里的薯宝宝们可能会感到不解，开篇不是讲到小红书在完成 D 轮超 3 亿美元融资后，公司估值超 30 亿美金吗？为什么这章标题就变成了「60 亿美金」？

其实，2019 年早就有科技媒体断断续续关于「小红书正在洽谈新一轮 5 亿美元融资」的新闻报道，但均被官方否认。这已不是小红书短期内首次被传出正在进行新一轮融资了。更有消息称最新一轮融资的潜在投资者包括软银、红杉中国等资本在内。据悉，目前确有数家美元基金已经给出了具体的 TS（投资协议的简称），有专业人士预判小红书投后的估值在 60 亿到 80 亿美元之间。

以上消息不论暂时是真是假，可以预期的是，随着小红书未来战略规划的确定，和平台量级不断增加，未来小红书将继续融资是迟早的事。故站在「下一站风口」的角度，我们依然有理由寄予小红书将成为行业估计「60 亿美金」的独角兽企业的厚望。

如今，小红书眼中最为重要的标签早已不再是「电商」，而是去寻找电商和社区之间的平衡点，具体体现在了在产品架构调整和组织升级上。下一站，小红书迫切要完成的升级就是在撕掉「电商」标签的同时，加快商业化步伐。

长久以来，商业变现是所有平台都在努力尝试跨越的一道鸿沟，最典型的案例就是过度商业化的知乎反而丢弃了最原始的东西——内容质量大幅下滑。

因此，对于现阶段的小红书来说，找到生态健康和商业变现之间的度远比继续融资更重要。

在今天这个社交媒体时代，广告变成了口碑和真实的推荐，可以说广告被重新定义了。小红书上的每一篇口碑推荐就是最有价值的广告。如果把这样的社区放在美国，那它就成了 Instagram，而在中国，就是小红书。小红书一度被认为是最接近 Instagram 的应用。例如，两者都是图片社交起家、社区调性类似、应用内都比较重视 KOL 效应，以及都在积极探索商业化的新路径等等。

如今，无数的大牌，尤其是美妆品牌都在试图通过小红书平台在中国复制 INS 的营销奇迹。因为小红书这样的社区所提供的内容更贴近生活、更接地气。

知名品牌资生堂在中国推广新产品线时，第一个想到的便是小皇冠念书。当时资生堂找了 99 名小红书用户成功推广了一款眼霜。这甚至比大公司的官方营销方案更具传播力、影响力。但小红书也不是你随便复制一下它的运营模式就能成功的，成功的前提是我们要清楚知道平台的内容方向和自家产品的营销方向。

1.不断扩大的小红书平台内容方向

一个平台后期所有内容运营策略执行基础就是方向，方向不对，再多的努力也白费。

从 2013 年到现在，小红书经历了从冷启动时只服务于那些计划去香港购物的女性用户，到后来服务于对海外购买感兴趣的女性用户，再到足不出户就能买到跨境商品的网购用户。到了今天，小红书这个生活方式分享平台，其目标用户规模一直在扩大，所以小红内运营的容方向也越来越广、越来越多。

2.在小红书上寻找到新营销阵地

美妆品牌的推广策略是在传统媒体渠道进行高频率的广告宣传，例如为大众所熟知的玉兰油，当年铺天盖地的玉兰油电视广告不知捧红了多少代言人。但在社交媒体时代，大幅度地投放广告却不再管用了，毕竟现在还在看电视和平面杂志的人中已经没有多少年轻人了。另外一个方向是，在小红书上很少有专业的化妆师或美妆博主，因为消费者看重的就是小红书的 KOL 资源。他们并不需要一篇经过专业编辑、专业人士检测分析的长文，用户更多地是喜欢碎片化的笔记。最后一点是，小红书又开发了新的电商功能，很多笔记中提到的产品，都能直接在小红书的商城入口找到，使用户可以直接在小红书商城就能完成交易。

小红书是可复制的「中国式 INS」吗

小红书正是解决了一系列的用户痛点和消费者难题，才能在近年越来越爆红。小红书的用户量早已突破亿级，那么我们大胆预测一下，小红书会是中国的 Instagram 吗？

我们先来看看 Instagram 的商业化之路。

Instagram 早在 2016 年就开始试水平台网购。借由 Facebook 的支付体系，Instagram 从中小型商家入手，逐渐转型为线上零售。起初，在不影响用户浏览和体验的情况下，Instagram 将产品购买链接打在图片标签上，这样用户只需要点击图片上的标签就可以看到产品价格等相关信息，继续点击就可以进入快捷键购买流程。如此简化的流程是为了在向商业化过渡的同时，确保用户的购买体验。但这种带链接的标签，目前也只有品牌方才有标记的权限。后来，Instagram 还上线了新的购买功能，用户在注册时就会授权 Instagram 支付功能，实现在消费页面直接付款而省去了跳转的麻烦。紧接着，Instagram 又推出了独立的购物软件「IG Shopping」，用户可以直接使用 Instagram 账号登录，授权之后，用户在 Instagram 上关注过、收藏过的品牌，可以直接在 IG Shopping 里找到并购买。从变现的路径来看，Instagram 并没有从品牌方交易中直接抽成，而是从品牌的广告投放中收取服务费来增加收入。目前，Instagram 还没有独立的线上购物商城，在未来商业化这条道路上，或许小红书比 Instagram 的探索更加深入。

下面，我们再来看看小红书的转型之路。

开篇我们就提到，早在 2013 年时，海外购物对于国内的用户而言还是一个比较陌生的领域。小红书此时需要的是对生活有一定追求的高质量人群，这一点和 Instagram 最初的用户为专业摄影发烧友有着异曲同工之处。这些早期积累起来的优质用户帮助小红书建立了专业的社区氛围。

此后，小红书开始渐渐延伸至家居、美妆、旅游、酒店、运动等等方面的经验分享，社区内容的拓展成为其第一道护城河。

上线仅一年后，小红书福利社诞生，这标志着小红书从社区向电商模式转化。

在小红书上，每一个用户都可以成为 KOL。这些「真实」的内容，很容易帮助用户「种草」，同时「社交+电商」独树一帜的商业模式使得小红书在激烈的竞争赛道上弯道超车、迅速发展。以下几点更让小红书形成了良性的商业闭环。

1.中高端消费用户带来高质量的社交

对用户感兴趣的笔记主题，小红书官方运营展开互动引导。形式上类似朋友圈的评论，只是小红书并没有像微博的转发功能，从某种程度上避免了内容的重复率。此外，小红书注重用户之间的交流，为了给用户营造一个安静、良好的社区氛围，大胆屏蔽掉了一切负面消息和垃圾广告。这与微博上动辄引发一场口水大战、微商广告满天飞有着本质的区别，完全契合了当今很多年轻人既想「晒、晒、晒」又不想过分曝光，被朋友圈的领导、同事看到的心理。所以，很多年轻的白领愿意在这个温暖的社区里闲聊、购物、构建自己的闺蜜圈。

2.独特的团队带来精简、优质的创作内容

小红书看似是在经营产品，实际却是在经营用户。

跳出电商思维的小红书，比淘宝、京东多了一个维度——笔记。笔记中融合了商品详情，但却比电商页面的详情精简了很多，清新独特的笔记无疑成为了用户种草的教科书。加上这些内容并非官方发布，而是由用户自主创造、发布，带领用户有效逃离了「八卦圈」。

3.保证品质、专注电商

作为一个电商平台，小红书自然要保证商品品质。根据用户的点赞、收藏、评论、笔记等行为，小红书会对商品品质进行严格审查。

对于用户而言，最忌讳的是买到假冒伪劣的商品，尤其涉及到「脸面」、「大牌包包」等商品，一些没有保障的渠道用户往往连尝试的勇气都没有。当各大电商平台都在烧钱做广告的时候，小红书就像一名工匠，专注自身品质的打磨，在有些平台因为品质把控不严而「自甘堕落」时，小红书杀出了一条血路，在短时间内就成长为全球最大的消费类口碑库和社区电商平台。

小红书的崛起让我们看到，未来的营销模式一定不会再是枯燥无味的广告轰炸。而「社交+电商」模式也不再是单纯的卖产品，而是基于用户关系网络等社区场景、以信任为核心的新型销售。比起传统的电商模式，更能为用户创造优质的场景体验，在朋友圈发发广告就能带来巨额销售的模式将不复存在。

此外，当阿里领投小红书之后，小红书的「品牌号」部门已经开始联手淘宝进行内测，不难想象，基于淘宝电商的用户，小红书未来的流量入口十分可观。加上小红书对品牌合作人的严格管理，对小红书来说，一切行动无疑是在加快其商业化的进程。

可见，从图片社区到内容电商，Instagram 和小红书都始终在探索的路上越走越远。目前来看 Instagram 的体量、商业价值似乎正在超越小红书，但在商业化进程方面，小红书却又高于 Instagram。从长远发展来看，我国国内产品内容输出尚处于空白期，对于品牌塑造有极大的帮助，小红书的出现刚好弥补了这块空白。尽管在国际上风靡全球的 Instagram 做得非常成功，但在商业化进程上来说，小红书正在赶超它并有将其打败的趋势。纵观 Instagram 和小红书这两年在商业化方面的动作，小红书没有一味地复制 Instagram，而是已经悄然跑到了 Instagram 前面！