小红书直播：瞄准抖音，向短视频分享社区内容转型

一直在坚持运营小红书的薯宝宝们，一定知道小红书也开始增加直播功能了。

近两年，作为内容电商的「当红炸子鸡」——直播电商凭借出色的带货能力越来越受品牌商们的喜爱，而这刚好与小红书的内容平台属性不谋而合。

有人说，对小红书的定义，看来每年都得变一变了。也许用不了多久，小红书也可以被称为直播平台了。

2019 年 6 月 7 日晚，小红书已在内测版本中定向邀请部分达人参与体验，开放了直播功能。截至发稿前，目前直播功能仍在测试期。很多人不解，社区电商做得好好的，怎么又要做起直播来了？

1.与抖音、快手们形成直播闭环

2018 年，以淘宝直播为代表的直播电商异军突起，向世人展示了直播形态生存下去的另一种可能。

根据《2019 年淘宝直播生态发展趋势报告》显示，2018 年度淘宝直播平台的带货超过 1000 亿元，同比增速近 400%。在 2018 年双十一期间，主播薇娅的全天直播间销售额超过 3 亿元。

淘宝直播打破了传统的消费者与商品之间的买卖关系，建立了博主、商品、消费者三者间的商业闭环，同时为消费者带来了线下购物式的极致体验。

在这样的闭环中，直播博主的职责是为用户展示商品，提供购买建议，在互动中形成一站式服务。让屏幕前的消费者有「身临其境」的购物场景和体验。再通过主播和用户的互动达成交易，这样的一站式体验也形成了较好的用户粘性。更多无法到达现场却又渴望消费的用户愿意为主播「买单」。

因此，直播作为变现的「桥梁」，抖音、快手等短视频平台纷纷入局电商。例如，抖音于 2018 年 2 月开始招募主播，5 月又上线了店铺入口。收看抖音直播的用户可以直接跳转到抖音达人的个人店铺，12 月 11 日，在双十二到来的前一天抖音继续上线了购物车功能，并在双十二当天赢得了 120 万单订单，排名前 50 名的抖音账号成交额超过 1 亿元。

快手与抖音同样以短视频起家，但在直播领域快手走的更远，电商收入则与抖音的广告收入大致相当。2018 年度快手的直播收入约为 200 亿。在这样的发展背景下，小红书的入局势必会形成「短视频+直播+电商」的交易闭环。

2.直播是离钱最近的流量

小红书内部负责人称，小红书直播的核心内容依旧是「生活方式分享」，并为用户提供有价值的互动，暂时并不打算做成商业变现的直接平台。

既然小红书直播的目的是分享和互动，很明显小红书是希望把直播打造成为流量入口，获取新客，从而提高平台的用户粘性和使用时长。这看上去更接近淘宝的内容化战略。

当具备一定商业运营能力以后，平台对流量的渴求就会更加强烈。

而对于小红书来说，流量和商业化就像是跷跷板的两端，想要取得平衡就要解决用户可能停滞增长和变现困难的问题。也就是小红书在为用户「种草」以后，还要想办法把用户留下，继续在小红书上「拔草」，而不是「为他人做嫁衣」，用户种完草却去了天猫国际、网易考拉拔草。

可以肯定的是，当抖音直播、快手直播、淘宝直播都在为平台贡献新的营收增长点的今天，摆在（截至 2019 年 6 月份）月活已经突破 8500 万的小红书面前的问题，已经不再是要不要做直播的问题，而是怎么做的问题。例如，小红书是想把它定义成「流量入口」还是「变现工具」？

从目前小红书上的短视频品类来看，大多属于功能性教程，而抖音则是休闲娱乐型的短视频。如此看来，小红书跟抖音的历史沉淀和发展方向完全不同，短时间二者之间不会存在明显竞争。

做有价值的生活方式分享直播

在内测期间，小红书的直播间功较为简单，除了视频信号，直播间只能看到个人信息、点赞数、观众列表、双击点赞、留言互动、提示信息等 6 项基本信息，并未像其它直播平台一样上线打赏和购物车的功能。

直播结束后，主播和粉丝可以浏览到整场的直播数据。包括播出时长、观看人数和点赞数。直播链接还可以分享至微信，用户点击后可跳转到小红书 APP 观看直播。测试的版本中，这种方式跳转用户暂时还无法使用留言功能与主播进行互动。

内测期的小红书直播仅向部分用户开放，且功能处于相对原始简单的状态，但此举一定是在为以后的直播商业化做准备。

关于直播，当时小红书官方给出的介绍是：

「小红书直播」是小红书面向内容创作者/小红书博主推出的实时深度互动工具，目的是让用户在看到有价值的生活方式类信息同时，能够和博主进行面对面、实时、连续的深度互动。

根据小红书的官方介绍来解读，直播是小红书「继续为社区用户创造价值所提供的一种方式」。小红书直播和电商直播不同的是，小红书更多地依然是定位于生活方式社区的生活方式分享直播。概括成一句话就是要做「有价值」的直播。

虽然小红书的直播功能尚未正式上线，但我相信在本书出版不久后的某天，小红书的直播大军就会纷至沓来。为此，我提前为各位薯宝宝们讲解一些直播入门方面的知识点。

1.主播的基本素养

分析：根据计划完成情况制定新的计划

用心：记录用户信息，挖掘用户需求。

主动：主动学习并为用户唱歌。

生活：养成固定直播的习惯，巩固玩家。

形象：设计好视频背景和视频效果，直播前化好妆。不说脏话。

自信：保持微笑，提升气质。不弯腰驼背、垂头丧气。

坚持：忌三天打鱼两天晒网。坚持每天分不同时段直播。

感恩：无论新人主播流量如何都要感谢用户收看。

沟通：不管用户有没有礼赠，都要积极回答对方的问题。

互动：专心直播与用户形成良性互动。

2.直播间互动

直播前准备：提前准备好小故事、笑话，避免直播时冷场、无话可说。

粉丝维护：建立自己的粉丝群，也可以制作简单的小礼物维系关系。

寻找共鸣：寻找与用户的共同话题，而不是自说自话。

3.注意事项

直播服饰：浅色系为主，禁忌黑色、灰色等颜色压抑的服饰

歌曲选择：欢快 DJ 曲目为主，也可以是热门音乐，适当放些经典老歌衬托气氛也是好的。

心态调节：流量多了不要得意，流量少了不要气馁。

传递正能量：避免在自己心情不佳时直播，不向用户传递消极情绪，毕竟用户看直播通常是为了放松心情。

注意言行：说普通话，不要辱骂用户。即使遭遇用户辱骂，可以禁言或踢走或者举报，不可动气回骂。

直播时段：避开知名大主播直播时段。

镜头距离：调整摄像头和自己的距离，画面、画风要和谐。

控制情绪：无论用户是停留还是离开，保持平常心。

避免「打劫」：不要跟不熟悉的用户伸手「打劫」，试着先与用户做朋友，熟悉以后自然会有人愿意为你刷礼物。

以上就是薯宝宝应该注意的一些直播常识和注意事项。

小红书坐拥大量 KOL、达人的小红书，至于此后的直播还将如何变现，无论是打赏还是电商，都是小红书商业化水到渠成的路径。