用真心，激发粉丝的情感

利用互联网进行营销，粉丝是基础。想要培养大量的忠实粉丝，除了专注于企业产品本身的质量外，还要用心去维护与粉丝之间的关系，这样才能为品牌与产品打下良好的营销基础。因此，互联网营销也可以说是情感营销，把粉丝的个人情感与企业的营销战略联系在一起。

互联网时代也可以说是一个真情消费的时代，在这种情况下，许多消费者进行消费时不再那么注重产品的价格，而是为了得到一种心理上的满足与认可。因此，企业需要尝试走温情路线，学会从消费者的情感需求出发，将品牌与产品进行情感包装，然后通过情感营销及情感口碑等方式唤起消费者的情感需求；进而使消费者的情感与自己的品牌或产品产生共鸣，最终让其成为自己的粉丝，并转化为消费者。

故事借鉴

在菲律宾，有超过千百万人为了寻求更好的工作机会，只身到海外打拼，其中许多外出工作的人长达数年都不曾回家。可口可乐公司在菲律宾发起了一项计划，资助这些长年在外工作的人回乡和家人团圆，整个过程被记录下来，感动了全球的观众。

可口可乐公司资助 3 名海外劳务人员，在他们家庭不知情的情况下，帮他们支付机票费用，为他们的家庭策划了团圆之旅。并派出了可口可乐公司的红色专车，对其进行专人接送，带给家人一个大惊喜。阔别多年后家人终于重聚的喜悦和激动，好多感人的画面，让镜头前的许多人流下眼泪。

在可口可乐的视频中，Joe 是一名离乡 5 年的 X 光检验师，当得知父亲因生病逐渐失明，却为了节省回乡的机票钱，宁可寄钱回家让父亲买药；Leonie 是一名离乡 9 年的看护，家里所有的小孩依赖她的养育，不管多想回家，多想看看自己的孩子，都因为每个月孩子们的生活费用压力让她脱不了身；Joey 是一名离乡 11 年的保姆，离开菲律宾时儿子才 1 岁，如今儿子已经 12 岁，在异地打拼的孤独使她的神情都变得哀戚。但是，有了可口可乐，幸福开始洋溢在了他们的脸上。

详细分析可口可乐公司的这场活动可以看出，预算不会太高，整个视频故事只有 4 分钟 27 秒，却成了一篇影响巨大的宣传影片。里面没有演员，不必伪装，所有笑容与眼泪，都是真实情感的表达。这是一个非常成功的情感营销方式，与可口可乐公司在全球推行的「打开幸福」活动完美应和。正因为该视频的感染力充分展示了可口可乐的品牌理念，使其在 1 个月内就吸引了上百万人的观赏。

由此可见，将情感营销应用到互联网营销里来，可以达到更好的营销效果。其实，互联网情感营销与传统的情感营销相比较，在本质上并没有多大的区别。不过在形式上，互联网情感营销却更加快捷、准确与新颖，传播的效果也是传统情感营销无法比拟的。

互联网时代的情感营销形式不仅只有真情一种，还有一种比较常见的就是「人情味」。在互联网的营销过程中，企业应该使自己的品牌和产品具有「人情味」，在与粉丝互动的过程中潜移默化地使情感升温。

其实，产品营销的主旋律依然是质量好、包装好及传播快等方向。不过，同类型的产品还更关注品牌与粉丝之间的沟通，也就意味着有人情味的产品更容易受到粉丝追捧。

所以在进行互联网营销时，企业需要将自己虚拟化，使自己像粉丝的朋友一样，与其进行「朋友式的交流」。

（1）关注各类群体，挖掘新鲜品类

所谓的产品创新，是指企业开发出一个全新的品类，同时有足够的市场潜力群体。这个思路大部分的企业都在践行，只是方向虽然正确，但品类特征和延续性挖掘的不够深远，因而出来了不少新鲜品类，但消亡也很快。

中小企业的产品差异化，更是需要结合自己的品牌优势，千万不要挖掘一些冷门的产品，同时不具消费前景的产品也要规避。其他企业不关注，也不愿意做的事情，就算有企业费时费力地去做也注定会失败，挖掘潜在需求才是最重要的。

对于中小企业来说，挖掘新产品需要围绕 3 点，分别是更好的产品内在、更高性价比以及更美好的体验。简单来说，消费者都愿意花更多的钱买到更好的产品，这个群体的消费者最多，他们才是提高销量和维持企业生存的重点人群。

（2）微创新基本没有机会

经常有许多企业说搞产品微创新、营销微创新等，其实就没有打算跟上革新的步伐，而是被动跟随时代做一些细微的改变。对于互联网的高速发展来说，这样的企业很容易在竞争激烈的市场中退出历史舞台。

不仅是市场在改变，消费者的需求与娱乐精神也在升级。每个消费者都是创新家，企业产品微小的创新已经很难触动消费者的神经。一个没有鲜明个性和精神的产品注定会被淘汰，这种局面无法改变。说得简单一些，就是消费者越来越在乎产品质量、自己的体验、品牌的口碑等。

企业的产品需要粉丝，在互联网营销下产品想要拥有粉丝并不是特别难的事情。从产品的包装过程中、产品的广告宣传过程中以及产品的传播过程中都可以吸引到不少粉丝。品牌的优势越明显，粉丝才会越多，产品才能卖得更好。

而微创新就显得过于平庸，给消费者带来的感觉就是「没有太大的与众不同」，差异化根本就没有做出来，也就不会有消费者愿意购买。产品要具有鲜明的色彩和特征。

（3）产品升级，两极分化，并越来越明显

一个是中小企业的大众差异化产品，一个是大企业的高端品类升级。消费群体的层次拉开得越来越明显。例如，使用小米的发烧友享受用小米，而使用苹果的果粉不愿意再用小米。

而食品行业的产品两极分化更严重，它分为大众化的「热」产品和高端的「贵」产品。大众化的产品主要把握住消费区间和渠道，包装上面惊艳出场；高端产品卖点的诉求主要还是要做出群体的明显区隔价值，对小众的聚焦点发力。

（4）用户体验，做到人际关系上去

企业的用户体验除了从产品自身出发以外，也要落实到人情体验上来。当企业和消费者之间不再是简单的买卖关系，而被赋予更丰富的人性化色彩后，买卖自然会向更温和的方向演变。

当然，各种互联网营销平台充当的这个桥梁，并非是每家企业都能轻易驾驭的，如微博、微信及腾讯 QQ 等。一旦失败，就会直接损害企业的形象和声誉，所以企业必须用专业负责的态度去利用这些社交平台，让粉丝感受到自己的这份温情。

故事借鉴

每次吃完饭之后，洗碗是一大难题。如果有人主动愿意洗碗，那么他也算是小众群体了。因为根据相关调查显示，在 80 后与 90 后的年轻一代中，不想洗碗的人群占到 90% 以上，甚至为了不洗碗而被称作得了「懒癌」都无所谓。

西门子为了推销自己的洗碗机，瞄准这一消费者痛点，以一个微博小号为导火索，进而引爆话题，激活每个人心底那股「我不想洗碗」的抵触情绪。当时，一个微博用户发布了一条不想洗碗的消息，西门子在微博上迅速对该微博做出了回应，并破例决定送她西门子洗碗机 1 台。此举动引发了网友们的热烈讨论，加上其他微博用户的推波助澜，各种「我也不想洗碗，跪求再送一台」的声音开始沸腾了。

次日，西门子家电官微做出承诺：只要用户在碟子上创作「我不想洗碗」，通过微博、微信或线下三大平台参与晒碟照，就有机会赢得西门子洗碗机，隔天送出一台。当然，除了全民晒碟，微信平台推出了更多有趣的活动。用户使用方言、戏剧等大声喊出「我不想洗碗」，即可自己制造出有声海报；通过 UGC 方式输入「我不想洗碗」的宣言，可以定制专属的个性海报，进而发布到朋友圈，吸引更多的人前来关注与互动。西门子借助社交平台放大和延伸这种情绪，进而达到拓展产品认知度的目的。

一句戳中心底的话，配合低门槛的参与方式，激发了受众的热情和参与度，造就了出乎意料的传播效果。不到 2 周的时间，西门子送出了 6 台洗碗机，媒体总曝光量过亿，微博转发过 10 万次，评论过 5 万次，微信阅读量接近 8 万次。

风靡全球的计算机天才比尔·盖茨，用了 12 年的时间获得人生的第一笔十亿美元，雅虎创始人则将这个时间缩减到了 3 年。而同样是 3 年时间，小米创始人甚至将小米做到了百亿美元的估值，它所引领的「粉丝营销」成为许多企业效仿的成功样本。

粉丝是许多企业求之不得的潜在消费者，它看上去声势浩大且整齐划一，获取廉价又不求回报。不过从另一方面来说，粉丝文化是将传统意义上品牌管理拆分后的产物，它抛掉了一些多余的环节，如对品牌进行可持续扩张、建立品牌信誉等，仅仅保留了「与粉丝建立亲密关系」，从本质上来说有着取巧成分。就如同大学考试重点勾画行为，如果考题恰好在勾画的重点范畴之内，那么就会考出非常不错的成绩；反之，自作聪明的考生就会考得特别差，可能绞尽脑汁也做不出几道题。

故事借鉴

2014 年 9 月初，手机厂商魅族推出新一代产品魅族 MX4，并改变了其一贯较为「高冷」的价格策略，将 1799 元作为产品销售的起步价，直接击中了它最主要的竞争对手，在性价比上有着极大优势的小米手机。随后，「1799」成为了一个约定话语，汹涌地淹没了小米官方微博的评论区，导致小米历史上第一次关闭了微博评论，并暗示自己遭遇了水军攻击。

不过从另一方面来看，「1799」刷屏的用户中有相当一部分都是小米自家的用户，他们以起哄、调侃的方式表达对小米定价的不满。简单来说，就是凭什么魅族的最新款手机可以卖到 1799 元，但是小米却还是要 1999 元？

其实，这次事件就是小米精心培养出来的忠实粉丝参与并掀起了这场令小米极其难堪的舆论风暴，这也是「粉丝营销」的致命短板。粉丝是因为看到自己所需求的产品产生一种情绪化的价值认同，在那些处于顺风口的场景里，粉丝能够表现出高度忠诚。但是，一旦脱离了这种舒适区，粉丝对品牌的看法就会发生改变。

不过，由于小米是「粉丝营销」的领头者，所以它的很多行为都会被公众放大。除了小米之外，许多的企业连粉丝营销都懒得花时间去做，只是一味的将用户往自己的微信公众号里导入，然后觉得这就给他们贴上了「粉丝」的标签，可以肆无忌惮地推广产品信息。

在营销领域被誉为快消品行业「西点军校」的宝洁集团，直接宣布将自己的「市场部」改为「品牌管理部」，这被认为品牌将是未来的重点营销对象。

其实，一个最直接的变化是，在淘宝、天猫等电商平台上，卖家对于流量的依赖开始降低，消费者会以「三只松鼠」「小熊」这样的品牌关键词，实现消费路径中的搜索抵达，而不是以前的「开心果」「蒸蛋器」等商品关键词，这意味着企业需要花费更多的力气在品牌识别上。同时，也说明粉丝如果缺乏忠诚度，企业投入再多也不能获得收获，无法形成持续性的竞争力。

风靡全球的苹果公司从来不做粉丝营销，但它却成为奉行粉丝营销战略企业的参照对象。因为苹果公司要求自己的工作人员将消费者视为尊敬的对象或朋友，当消费者前来寻求服务时要「给予一个当天就能解决的方案」，这使得苹果公司在众多让消费者滞留以接触更多的商业销售机会以及将解决方案推卸到其他责任方的企业中脱颖而出。