「互联网 +」从低价格到高价值

大多数传统企业只要产品一滞销，就认为是产品已经缺乏了竞争力，然后急急忙忙地采取加大广告投入、促销力度，升级或淘汰产品等措施，甚至最常用的方法往往就是降价。降价固然可以促进销售，但利润上的损失同样巨大，并且对品牌形象造成的损伤更是不可估量。在当今这个同质化竞争异常激烈的市场中，通常一家企业降价，竞争对手也会跟着降价，甚至降幅更大。此时，价格这个被认为是「市场终极武器」的手段就将失去其作用，甚至会成为压倒企业的「最后一根稻草」。

西方管理学中的「让渡理论」

西方管理学中存在一个「让渡理论」，对于传统企业走出「价格战」困局有一定的帮助，但「让渡理论」未从市场实战角度着眼，而只是以理论进行推演，缺乏具体的操作方法，并且该理论提出的时期距今已经很久远，不能够完全适应当今的市场环境，所以如今「让渡理论」只是一个经营概念，其可操作的价值并不大。被业界誉为「中国营销管理领域创新、实践的先行者」的营销管理专家史光起根据多年的市场实战经验，总结出了一套适合中国市场实际情况的顾客让渡操作方法——「让渡营销」。这套方法可以有效地帮助企业在不流失利润的同时，让消费者也能收获满意的商品价值，最终达成双赢的交易结果。

我们来了解一下，史光起提出的在不提高经营成本或尽量少提高经营成本情况下的同时，又能够提升商品价值并降低消费者购买成本的方法。

根据行业的不同，消费者购买成本的构成也不同，大致可分为 4 种：时间成本、体力成本、风险成本及选择成本。

图 1-5 消费者的购买成本

(1)时间成本

在今天这个快节奏的社会中，时间成本已经成为消费者消费过程中很重要的价值参考因素，例如，我们常抱怨等公车、购物结账所浪费的时间或送货迟迟不到等，却很少抱怨商品的价格，由此可见，减少顾客的时间成本非常必要。

(2)体力成本

在当今的社会，随着生活水平的提高，网络的发达与交通的便捷使人们变得很懒惰，此时，体力成本开始在消费成本中出现。例如，我们想吃某种美食，一种情况是，必须要下楼，乘 30 分钟的车才能到达销售地点，再排上十几分钟的队；另一种情况是，只要一个电话，15 分钟就有专人送货上门。哪种方式更能刺激我们消费？显然是后者。

(3)风险成本

中国有句俗语：「从南京到北京，买家没有卖家精」，指的就是顾客购物时永远占不到商家的便宜，相关机构也做过调查，顾客的购买风险是商家销售风险的两倍。因此，消费者购物时前思后想，小心翼翼，唯恐做出失误的购买决策。在消费者进行思想博弈与抉择的过程中，购买的欲望则在递减，最后可能放弃购买，这样的情况在相对昂贵的理性商品消费中更加明显。

(4)选择成本

在消费者消费的过程中，当要选择购买某个商品时，总是会在头脑中本能地和两至四个替代性商品进行比较。此时，一个微小的思维波动就能改变消费者的消费决定，我们如果能使其思想产生一点点的正面倾向，交易即可达成。

当然，如果遇到「身经百战」、唯「利」是图的顾客，对于以上提到的 4 种价值上的让渡无动于衷的话，那我们还需要提高另一项要素——商品价值，如表 1-2 所示。

表 1-2 提高「商品价值」的要素