「互联网」营销驱动力：产品、渠道、受众

营销中可以没有品牌，如路边的小摊；也可以没有价格，如慈善公益活动。但是少了产品、渠道和受众中的任何一环，营销都不会成立，其实，营销本质上就是产品通过一定的渠道达到一定的受众。解读好这三个要素，就可以掌握营销中主要的驱动方式了。

图 2-2 营销驱动三要素

产品驱动

产品驱动需要产品价值足够高，甚至可以产生弱化渠道的作用。例如，苹果手机刚出现的时候，不用它去求助渠道做促销，反而各个渠道都在争抢它，而消费者觉得能买到苹果手机的渠道就是好渠道。

反过来，产品如果价值低，主动权和话语权就掌握在渠道手中了。如果产品价值低，和渠道争抢主动权和话语权就难免会成为一场「拉锯战」。一些厂家会刻意营造出产品被市场疯抢的虚假繁荣，可惜这样不会长久。在讲究虚实结合的营销中，没有「实」来托底的「虚」注定会像泡沫一样破灭。

可以说能掌握产品驱动就可以把更多利润和主动权、话语权控制在自己手里。从社会层面来看，整个社会财富的增加需要高价值的产品出现，并且让更多人受益，所以说产品驱动是非常可取的营销方式。

渠道驱动

评定渠道能力的方法很多，简单来说决定渠道能力的核心要素有两个：渠道覆盖面和接触点的转换。

渠道覆盖面理解起来很简单，举例来说，1000 家店为一个企业卖产品和 100 家店卖同样的产品，效果肯定是不同的。渠道覆盖面越大越有利于销售。但是，仅有覆盖面是不够的，还要每一个接触点的转换频率足够高。所谓的接触点体现在线下，如店铺。产品有没有摆放在店铺好的位置、店员有没有倾力推销产品都决定了店铺这个接触点的销售转换频率；体现在线上，产品关键词在搜索引擎的位置是不是靠前、描述是不是足够动人，都是决定销售转换频率的因素。

渠道驱动对于企业来说是见效最快的营销方式，但同时它也是一把「双刃剑」。渠道不良，产品卖不出去，而渠道过于优越，企业又没法掌握主动权和话语权。

受众驱动

受众驱动分为两种形式：品牌驱动和粉丝驱动。

品牌驱动是一种广为人知的受众驱动形式，品牌实际上就是受众对生产者或者产品的印象。品牌在不同商业时期作用也是不尽相同的，过去受条件限制，同类产品知名的品牌较少，人们可以只认品牌。如今随便打开网络上的购物网站，相应的品牌不胜枚举，消费者有了较多的比对信息，品牌的影响力就会被相对弱化。但是品牌的核心作用始终没有改变，就是解决信任的问题。品牌驱动需要大预算的投入，相应的品牌推广者能够得到因品牌驱动而获益的反馈，所以品牌驱动是比较划算的营销形式。

粉丝驱动最大的特性是以信念凝聚粉丝的力量，依靠粉丝驱动的企业或者组织向受众输出的不再局限于具体的产品和服务，而多了一种信念。例如，NGO 组织里面有很多无偿工作的志愿者，就是因为 NGO 树立了强大的信念，并且这些信念又能够得到认可。在商业中这样的例子也屡见不鲜，很多人因为汽车品牌特斯拉的环保节能理念成为它的粉丝，自发地为特斯拉做诸多推广。

企业想要获得长远的发展，获取足够多的利润，必然需要掌握产品驱动、渠道驱动、受众驱动这三种营销驱动方式。