如何写出客户点赞的外部汇报方案？

各位插坐学院的同学大家好，我是一到了雾霾天就想逃离北京的蒙古大夫。今天跟大家聊聊给客户的汇报方案应该怎么写。

一个传播项目结束之后，一般而言要写一个完整的结案汇报给到客户，客户验收，然后才会支付服务款项。因为是一个标准动作，很多人就不会太上心，安排个实习生整理整理就完了。最后的结果是什么？该有的材料都有，但是摆盘不好看，明明是米其林大厨的手艺，最后看起来像路边摊的盒饭，很不值。

教人写文章的老先生都喜欢讲一个写作结构，叫做凤头、猪肚、豹尾。意思是开篇的时候要像凤凰的脑袋一样华丽、漂亮，中间要像猪肚一样扎实、内容丰富，结尾的时候要像豹子尾巴一样有力。我们做传播项目也是如此，做项目总结汇报，也可以参照这个结构。

第一部分：开篇。

开篇的时候如何能漂亮？核心要点就三点：数据，用户、同行或媒体的评价，以及和竞品相比的传播优势。

数据，就是在整个传播项目过程中的传播量、阅读量、互动量、转化率等等基础数据。给客户写汇报就不要矜持了，数据怎么好看，怎么讲。

比如我们以前很喜欢用微博数据。你找了个 1000 万粉丝的大号投了个段子，理论上就可以写「获得了 1000 万用户的覆盖量」。注意，覆盖量和阅读量是不一样的，是一个比阅读量更容易放卫星的数据。所以如果找了十个这样的号，有人就敢写「一个亿用户的覆盖量」。

这些数据没有任何实际参考意义，但作为汇报的开篇，往往还是非常唬人的。除了这种放卫星的数据，一些实打实的数据，除非天花乱坠，否则不要给客户看具体数字，无法直视，要尽量给客户一个参照系。

比如说，我们很早之前做一个微博小游戏，用户参与需要授权微博账户登录，一个星期几十万的参与。看起来好像马马虎虎，毕竟送一个 IPHONE10，转发也能到几十万。那怎么证明你的几十万数据很厉害呢？

我们去找同期同类型的活动，当时刚好可口可乐昵称瓶的项目在做签到的一个微博活动，数据也不过一个星期几万人参与。那这么一比较，我们的几十万数据就显得非常厉害了。

数据本身是没有好坏的，只有放在具体的坐标里，客户才能明白它的价值。这其实也是和竞品、跨界品牌做比较的一种汇报写作方式。

评价，与这个活动相关的正面第三方评价。通用原则大家应该都懂，越是重要的媒体、KOL 的点评，越应该放到开头让客户看到。还有一些比较鸡贼的偏门技巧。比如经销商的点评，可以让客户觉得你这次营销策划确实有用；比如你把活动链接发到一个群里面，群里面有大咖，可以证明自传播的效果比较好；比如竞争对手的点评，哪怕是别的朋友截图转发给你的；比如同行的一些点评，像我们有一次帮一个酱油品牌做年轻化营销，整个项目做完后，居然有一个化妆品品牌把我们的案例作为内部学习材料，做了次分享，客户立刻觉得这次营销好像比想象中还要好。

以上就是我们在写汇报 PPT 时，开篇的几种写法。一个数字，一句话，让客户两眼放光，就是好的开头。

第二部分：详情。

详情就是对项目执行亮点的整理和包装，我们在上一节的课程中也有过论述。但跟给老板汇报稍微不同的是，给客户的汇报要事无巨细，要像猪肚一样丰富，详实。

汇报详情的结构依然要包括如下几部分：

一是 BRIEF 回顾。客户要求做什么，再次明确，提示客户后面的内容，都是遵照客户指示进行的；

二是执行概况。概况描述中最重要的一个技巧，就是完成百分比。比如计划发十篇新闻，发了 20 篇，那就是 200% 的完成率。这种直观的数据会让客户觉得有一种赚到了的幻觉。

三是执行细项。细项汇报时，要注意设定逻辑，比如说你是按照时间节奏来分阶段描述，还是按照媒介来区分。如果是按照媒介区分，那就把核心的出成绩的媒介放在前面，依次排序，最后还要单独列一部分，赢得的媒体，就是通过我们的传播，有哪些媒体进行了主动的报导。讲究一些的老司机，还会把这部分免费获得的自传播，重新折算成媒体的商务合作价格，来告诉客户它的价值。比如人民日报的微博转发了你的内容，那么相当于免费获得了价值几十万的一个广告位。

四是传播效果。主要以用户好评、第三方点赞为主，也会辅助一些百度指数、微信指数的第三方数据。如果是项目预算充足，还可以请专业的第三方公司帮你做一个专业的传播数据汇总。

需要补充的一点是，有些客户看多了 PPT，如果你能走一些技术流派，往往有时候会收到奇效。比如很多 4A 公司特别喜欢把一个项目汇报做成视频，或是 FLASH 动画。

我们之前曾经使用过拓尔思的一个微博数据监测工具，它能动态的还原一个传播项目是如何被一些关键节点 KOL 扩散的，一层一层链接，最终形成一个蒲公英状的图表，放在总结 PPT 里非常高科技的样子。

总结汇报的第三部分，就是结尾。

我们在前面讲过，结尾要像豹子尾巴一样有力。怎么能有力呢？最简单的一种，是把前面的成绩再回顾一遍。比较文艺的一种，是引用一句名人名言，表达一种明天会更好的意思。鸡血的一种，是给整个项目写一句定调的话，比如东半球美女参与人数最多的拍照活动，等等。

最后的最后，给大家分享一个暗黑的小技巧。想让客户马上能感知到这次传播的影响力巨大，可以找家媒体的记者，打电话到客户那边，说：「贵司最近刷屏的某某项目做的太好了，我们想采访下您这边创意的初衷是……」客户保证是一边拒绝一边享受。

以上就是我们这个系列课程中最现实的一些工作技巧。只需要记住凤头猪肚豹尾六字口诀即可。