角度创新：从「贩卖时间」里掘金

上一节讲了电视台的电视塔被我制成了地图上地标建筑，换了 36000 块钱的广告位。

接下来我就 95 年大学正式毕业了，我要自己注册一个自己的公司，这其实是我正式有营业执照的第一次创业。因为之前讲的都是无照经营的阶段，还有从一个个体户变成一个企业老板，这样的一个蜕变。

我面临的挑战和机遇是什么？我有了 36000 块钱换来的电视台广告，这就是我这种资源。那么面临的挑战是什么呢？没有正式的任何一家企业打过工，其实难度非常大，因为没有打工就去创立一家企业，我觉得挑战还蛮大的。

当我大学毕业之前，我在想我大学毕业 5 年以后要成立自己的公司，这是我的一个目标。没想到一毕业我就成立自己公司了，这比我自己的计划快了 5 年，我觉得压力还蛮大，因为我觉得自己还是个孩子，还没成长起来，突然一下子要带领几十号人去打拼创业了，时候心里还没有成熟。对我来说选择什么样的业务？当时有很多选择，因为大庆来说就两类生意。

一类做物资或者做工程类的，跟油田企业打交道的这类特别强调强关系，弱关系这种生意根本就接不了。对我来说家庭背景是石油工人家庭基本没有任何上层关系，这些生意就离我很远。

第二类就是市场经济的生意，帮企业来做营销，我觉得这方面是我的长处。我就选择了开一家广告公司，广告公司起名字的时候，我也比较犯愁起什么名字，想了半天，好多广告公司老板都用自己的名字命名，比如说国学广告，其实老板叫刘国学，是不是？比如说国宇广告老板叫赵国宇，包括到今天大家知道比较有名的几个策划大师，他公司的名字都是以自己名字命名的。

而我当时选择开公司并不是为了让自己出名，我只是想给自己解决一份就业。因为当时我被分到这个国有企业去了，我不想去，觉得我人生可能就被定格了。我想创办一个属于自己的企业，所以当时我在想我不能以个人主义为出发点，所以我没叫国勇广告，当时叫了龙杰广告，为什么叫龙杰？

因为当时我们大学门口有个龙杰火锅店，生意不错，我觉得这个名字不错，火锅好不好吃不重要，我就把这个名字给用了。当时灵机一动，当然主要是考虑什么？我觉得龙它代表一个群体，杰是一个群体的杰出的一拨人，我应该组建的组织应该有这样一拨人。所以我们就起了这么一个名字，也算是个舶来品。

再回到开广告公司。做市场业务开广告公司，其实我是没有经验的，因为之前印过名片，卖国旗倒弄地图就干过这三件事，这都是没有正式开公司之前。开公司第一步要面对的什么？要选择主业，主业干什么呢？我想手里面唯一有的一个资源就是电视台有 36000 块钱的广告资源，但这支撑一个公司销售是远远不够的，因为既然叫公司的话，一年营业额没有几十万，也是维持不下来的。

当时大庆已经有 100 家广告公司了，我去申请执照的时候被拒绝了。工作人员告诉我，广告有广告经营许可证的限制，大庆地级城市总量 100 家就足够多了，你现在是第 101 家，你得等一等，等有企业申请停业破产了，你就可以申请注册了。这让我的命运得和别人捆绑在一起，我等不起。我说我就先不把广告放进去了，就叫龙杰有限公司，但我干的是广告业务，相当于没有广告许可证，干了广告公司，为我以后的经营埋下了祸根。先把这个话先放在这，然后回到我的主业上来。

当年的广告业有几个业态，第一，做策划的，但实际上都是印画册的。一般广告公司大多数都是给企业印画册的，因为当时海德堡印刷机是很贵的，很多内地企业买不起，只有深圳的个别企业买得起，一台上千万，这边都是揽活到那边，印刷完再发回来。所以很多广告公司号称做策划的，最终落实到做画册上，基本是这样。

还有一类是做户外广告的。户外广告分大牌，还有公路之间的隔离带，这个广告效率其实是比较低的，做一个广告牌子要花几万块钱，回收需要几年，因为一平米只收 10 块钱，也是收费很低的一个媒体。所以广告公司在这块原始积累也很慢。

广告公司的第三块业务就是做电视台或报纸的一个代理。

整个的广告业态里面，就这三类我总结一下，第一类，这个完全是皮包公司，第二类是一个重资产的，第三类就是电视台或者报纸广告这一块，我觉得可能跟企业营销打交道比较近，是我擅长和喜欢的，我就选择了这一块，正好我手里还有电视台的广告资源，我就从电视台广告开始入手了。但入手的时候，我很快把我这 36000 块钱的广告资源给卖掉了，但并不是我直接卖掉的。

我不接触到任何一个广告客户怎么办？我当时灵机一动，我就跟电视台广告部的编辑聊，我说你们现在广告客户多不多？他说还行，我说我有你们电视台的资源，但我不知道怎么卖，你能不能帮我卖掉，我给你们电视台提成，电视台提成是 1%，因为主要都是挣工资为主，奖金很少。我说我给你们 5%，能把我这 36,000 块钱广告资源变现吗？不到一个月我这 36000 块钱都卖出去了，我就尝到这个甜头，我觉得事来说电视台广告还是挺好卖的，所以坚定了我要在电视台广告这一块干下去。

但这过程当中，电视台的广告代理的空间其实很小，基本也就是 10% 这样的一个差价，而且客户经常直接找电视台把广告公司就扔一边了，广告公司挣不到这个钱。

突然在 1995 年的年底，有了个机会。电视台有个广告时段叫地 D 段广告，因为电视台一共有 4 个广告时段分别是 ABCD，D 段是晚上 9:55 时间段，这时间段有一个特别不好的地方，因为 9:55 马上之后 10 点就是中央新闻，经常地方台的新闻不太稳定，经常 30 分钟从突破到 35 分钟 40 分钟，有的时候市长讲话没控制好，时长就长了一点，长了一点也不能剪。所以地方新闻就长了，时间一延长就把电视台的广告时段，调整到 10:30 以后了。10:30 以后在东北是什么概念，90% 人都睡着了，因为东北睡的觉比较早起的比较早，晚上大约 10 点就全睡觉了，早上 6 点就起床，有的 7 点就上班了。所以到 10:00 基本就没人看了。

就这么一个时间段的话，是一个鸡肋，对开发使用来说食之无味，弃之可惜。一旦把这个时间段给关闭，再申请还得到广电厅去重新批准，所以很难解决。不要吧，以后重开费劲，要的话经营又很难。电视台台长对内说谁要能把这个事承包了就好了，这个时段还属于电视台，未来干得好的话，电视台还能收回来。就问内部有没有人想干。我了解到这件事儿，就申请要干这个事儿。

电视台广告部主任就跟我说，你要干这件事可以，但有三个条件必须满足。哪三个条件？第一，时段一年定价 60 万，我问你原来卖多少钱？一年 35 万。我说那 60 万不相当翻一番，他说是这样的，不翻一番我们承包就没有意义了。

第二条就是这个钱必须一次性付清，这样的话防止你干一两个月后边不干了，没有人接盘。

第三件事就是不能抢电视台 ABC 段原有的客户，这三件事如果你能同时答应，就可以给你干。

我当时的情况是这样的，做地图、卖名片、卖国旗这几个业务加在一起，正好能凑 60 万块钱，这是我全部身价。如果全压在这件事上，一旦失误了，我原来创业挣点钱就都没了，对我来说还是挑战很大的。我想了想，这个钱都是自己挣的，跟家里没啥关系，也不是家里给我投的，我毅然决然的就把这个事给干了，把合同就给签了，60 万块钱直接打给电视台了。但是打完钱之后，我开始琢磨这广告该怎么卖，电视台才卖 35 万，我怎么能卖出 60 万以上才能挣钱呢？

我当时看中央电视台广告，有个榜上有名这么一个栏目，专门做的都是 5 秒的广告。我在想电视台做不了 5 秒的，主要他拍的是用摄像机来拍的，摄像机来说，最短的有 15 秒，短的拍不了，因为一秒钟的画面来说太短，所以这个过程当中我觉得我要做短的，电视台做长的，我跟它形成差异化。

另外一个最主要的我还利用了政策优势，因为我觉得大庆这时候已经有一个危机意识了，要进行能源城市转型。大庆这座能源城市对油的依赖过高了，当地政府也有危机感，特别希望招商引资。招商引资就需要对大庆重新做宣传和推广。如果仅仅是油城这个概念，大家都不来投资经商了。

所以我了解这个政策之后，我想把这个广告给它改成个栏目，这个就叫大庆之窗，因为之前我印名片认识了市长，就去找市长给提个词。我说我们要办一个大庆电视台栏目，为咱们招商引资服务，这叫大庆之窗，我们的 slogan 就是让世界了解大庆，让大庆走向世界。我们希望这栏目上的都是咱们大庆最好的企业，另外国内外一些好的企业也能关注这个栏目，这样的话咱们招商引资就有了一个宣传基础。

市长一听，我小小年纪见识还是不错的，觉得这件事对市里有利，很痛快的就把提词给我写了，而且专门来我们办公室一趟。电视台给了我们一间办公室，我们在电视台里里面办公，我们另外一个办公点就在胡同里面，我在其他章节里会讲我们另外一个办公室的情况，结果市长直接来到我们办公室，没去台长办公室，他们后期知道这件事，还责怪我。我说我们也不知道，是市长自己主动来的。

所以说这件事政策对了，事做对了，上面领导会主动支持的。我们就把大庆之窗这个栏目确定了，广告栏目化，把所有 60 秒的内容东西全变成 5 秒钟的，一个 60 秒可以做 12 个广告，一共 5 个 60 秒可以做 60 个广告位，我们就开始卖了。一个广告位定位在 58000，要求全年 12 个月播出，这样的话我们就不会有断档。

我们一算账，如果差不多 6 万块钱一个 60 个广告全卖出去，能卖 360 万，电视台的承包费是 60 万，我们就很容易挣到钱了。按照这个策略来说，我们差不多征集大型企业卖广告位，也就一个月的时间就征集了 50 个，基本 300 万的收入就到手了。电视台 60 万，我们赚了 200 多万了，当年全市的广告营业额才 1000 多万，我们公司就占了差不多 1/3。应该说当时在广告业务上取得一个巨大的成功，这是我创业的第一件事，干的挺漂亮的。

其实我们今天复盘来看这件事，我们成为一个卖时间的人。时间具有流动性，它不像一般商品有库存的概念，他它是存不住的，你今天不用明天就作废。

我们怎么把这么流动的东西变得不流动，就把长的变短，短的变长，什么叫长的变短？电视台广告本来是 15 秒 30 秒 1 分钟，我们把它变成短的 5 秒钟，可以容纳更多客户，他本来是短的，怎么变长，他原来最短可以上 7 天，15 天和 30 天都可以，那我们最少上 360 天，一次就上一年，把短的变长，降低我们的风险。

还有一个它本身看的人比较少，到晚上 10:00 经常才能播，那怎么办呢？提高它播出频率，一年播 365 天，总有一天你半夜睡不着觉，或是上厕所的时候，电视还开着，就看到一次了。打形象广告，而不是促销广告。这个过程当中来说，他就不需要立竿见影的效果，客户也是能满意的。因为我们降低它时长之后，价格就变得便宜了 5 秒比 60 秒要便宜很多。所以经过我们这几个策略之后，这生意就火了起来了。

所以我们觉得我们做了贩卖时间的人，把时间的属性抓得很强。另外对当地的政策了解很深入，当地要搞招商引资，我们就为招商引资服务。再有一个就是差异化策略。电视台做不了短的广告，但是我们可以，再有我们当时引进了一个做三维动画的人，全市唯一一个会干这活的人被我们引进了，所以在这方面来说，我们有独特的竞争优势，这件事我们能干，电视台干不了。基于这三个条件，我们把这事儿干成了。

这对我来说是正式创业第一桶金，各方面还是来自于创新，创新很重要的一个基因。这个故事到今天为止，对我们现在想赚钱的创业者，生意人有什么启发呢？

我觉得一切的生意本质是人性的游戏。其实我们对很多人性有了解，你比如说市里面领导需要什么？他需要一个地方名片，我们这个板块需要能满足。我们的广告主需要什么？他需要一个长期的曝光，我每天都能看得到。总有一天他的朋友在电视台在大庆之窗里面看到你，他的荣誉感会出现，因为我们每个行业只找一家知名企业，不知名没有资格上，所以这一块也满足他的人性的一个需要。第三条来说便宜，我们这个成本 5 秒钟比 60 秒要便宜很多，因为他以前就参照来说，15 秒、30 秒、60 秒，我们价格比它播出成本低很多。

所以这几个要素都满足了人性，从这个角度来说，我们取得成功是必然的。如果今天你也想做时间的生意，我觉得模式可能需要调整了。

今天所有国有媒体整体的影响力都在下降，特别是他做营销角度来讲，比互联网新媒体效率差了很多，但是它有它的一个优势，就是国有媒体还是有政府的信誉背书这种效果。你看最近疫情出现了很多自媒体胡乱发文混淆视听，我们更多相信的还是这些国有的媒体发声。

今天如果你还去承包国有媒体的话，做营销效果肯定是不现实，更多可能要给一些品牌做背书。比如互联网上有很多网店，大家也不知道它的好坏，因为互联网交易基于信任，你如果有信任的话，大家才能买东西，我们就可能给他做出各种传统媒体的一个评选。

比如北京报给很多楼盘做各种各样的评选，大家觉得北京报能给做评选的一定是四证齐全的，买的东西不会烂尾。还有就是不管他是什么最佳环境，还是最佳设计等等这些奖，大家觉得起码有一个比没有的强。通过这些，如果你再承包国有媒体的话，利用他信任属性还有挣钱的机会，所以你把每个媒体的性质了解清楚了，我觉得还有他的一个生存空间。