什么是营销计划书?如何制定营销计划书及实战案例分析

　　在做任何事情之前，我都习惯性的做一个营销计划，甚至一些专业机构，习惯性的会撰写多个市场营销计划书，供相关人员，头脑风暴。

　　但网络营销计划并不是一蹴而就的事情，而是需要根据多年的实战经验，去一点一滴的总结。

　　那么什么是营销计划书呢?

　　首先，来说一说，什么是营销计划，为什么要做营销计划。

      “营销计划”也叫“营销策划”是指“在组织目标、技能、资源和它的各种变化市场机会之间建立与保持一种可行的适应性管理过程。战略计划的目标就是塑造和不断调整公司业务与产品，以期望获得目标利润和发展。营销计划涉及的是营销战略和策略，它可以帮助公司达到总体战略目标。每个业务、产品和品牌都需要详尽的营销计划”。

　　一份较完整的营销计划书包含：企业年度营销费用、企业总体发展目标、整体营销策划这三个方面。其中，企业的营销策略这一环节尤为重要，甚至决定了项目成败，所以今天案例分析重点是分享整体的营销策划。

　　营销策划是一种极其重要的社会经济活动。人们通过策划来激发创意，科学有效地运用企业资源，选定可行的方案，实现预定的目标或者去解决企业出现的的难题。营销策划是以企业经营为目标，并使用科学的手段与方法，通过创造性思维，让企业的运行更具有科学性、竞争性、盈利性和可持续发展的可能性。这样营销策划的含义就是指人们为了达到某种预期的目标，借助科学的方法、系统的的方法创造性的思维，对市场环境进行分析，对资源进行重新组合和优化配置去进行的调查、分析、创意、设计、制定行动方案等行为。

　　营销策划，它是一种谋略、一种计划、一种对人心的揣测和市场分析，它需要符合的市场与现实中可实行的方案对市场进行调查去分析。通过品牌策略与营销计划，可以更好的去吸引消费者，让商品可以更好的去经营，让消费者更好的了解商品。通过潜意识的影响来提升品牌的效益，让企业拥有消费者以此获得企业长久的动力。

　　如何制定营销计划书?

　　营销计划书的制定主要可以分解为七个步骤。

　　1.营销状况分析：首先我们需要通过对相关市场、产品、竞对、用户环境因素等背景资料的分析，了解市场动态，了解市场的趋势，洞察用户需求，研究竞品优劣势。然后分析我们的机会在哪，找出差异化定位，知道整体的营销策略，根据不同的渠道制定不同策略。

　　营销策略分析小技巧分享：可以从以下几个维度来进行分析，市场环境分析、用户分析、产品分析、媒介投放分析、竞对现状分析，竞对渠道分析等几个维度来分析市场机会。

　　2.SWOT分析：围绕企业及相关产品找出主要的市场营销机会和威胁、优势与劣势，以及面临的主要问题，每一个企业只有分析市场机会与问题，找出优势与劣势，才能扬长避短。

　　3.营销目标：主要包括销售额、市场占有率、利润目标，市场占用目标，市场扩张目标和品牌发展目标。

　　营销目标是营销计划的核心内容，它将决定营销策略和行动方案的拟定。

　　4.营销策略：如上所说，这是营销计划尤为重要的一个环节，这部分主要是完成目标计划的主要途径和方法，包括目标市场的选择、市场的定位战略、产品策略、品牌策略、定价策略等主要决策。

　　(营销策略框架图)

　　5.计划方案执行：执行方案将营销战略和策略具体化为可操作的措施，它以时间、人员、资源、经费等，规定着哪些能导致目标实现的行动，哪些会干扰，防范和干扰目标的行动，避免计划的失败。

　　方案在执行的时候，我们可以借用甘特图或者5W2H分析。来帮我们更加清晰的知道每一步应该怎么走，我们的目标Why，通过什么样的路径How，到到达我们的结果What。

　　6.费用预算：对收支计划的量化，实现销售预算所需支付的费用预算。它以销售预算为基础，要分析销售收人、销售利润和销售费用的关系，力求实现销售费用的最有效使用。

　　7.效果预测及监控：作为营销计划的最后环节，主要用户监控整个计划过程，并选择相对应的控制方法。

　　实战案例分析

　　HomeFacialPro案例分析

　　No.1

　　HomeFacialPro的市场分析

　　HFP品牌前身是2014年广州上门美容O2O“美颜家 HomeFacialPro”，在积累了大量的粉丝后，2016年转型开通淘宝店，推出HomeFacialPro。

　　HomeFacialPro用户洞察与核心策略：HFP主打18-24岁大学毕业前后的年轻女性，互联网原住民，她们的自我感知强，但对品牌及产品的认知相对较弱，有变美的意思，但缺乏化妆品专业知识，HFP核心策略是用消费者喜欢的方式讲述品牌故事，用内容营销和社群营销来圈住用户，通过大量的公众号以及其他渠道的推广投放，综合公众号流量、微博导流、淘系内容投放拉动天猫店铺的销量。

　　HFP的内容营销，从渠道划分上可以分为五个部分：手淘、微淘、微博、微信及第三方平台。

　　No.2

　　HomeFacialPro竞对分析

　　薇姿强项：保湿、防晒美白、调理祛痘(因人而异)

　　理肤泉强项：控油祛痘、敏感性皮肤护理、光老化皮肤护理

　　雅漾强项：耐受性差皮肤、缺水性皮肤、特干性/异位性皮炎的护理

　　HomeFacialPro强项：补水、促吸收

　　No.3

　　HomeFacialPro产品分析

　　HFP的产品特色鲜明，令人印象深刻：

　　产品：以成分为导向，烟酰胺、玻尿酸、熊果苷都是其主打成分

　　包装：设计以黑白两色为主，迎合年轻群体对于性冷淡风的追捧

　　定位：目标人群是追求小众的时尚护肤爱好者，药妆成分狂热者

　　由于其用户人群的特点，是对于护肤知识有一定的了解，因此HFP在包装上借鉴了美系药妆、在成分上选用热门成分。

　　No.4

　　HomeFacialPro营销策略

　　HFP主要靠内容营销进行产品和品牌的推广，市场策略方面，主要是通过内容，对用户进行种草，同时形成流量收割实现转化;

　　产品种草：通过微信公众号KOL的公信力进行覆盖性用户教育并获取种子用户;

　　流量转化：综合公众号外溢流量、微博倒流、淘系内容投放拉动天猫店的销售额增长

　　产品：HomeFacialPro。销售产品包括有原液、面膜、洁面卸妆、水乳霜等。

　　价格：价格在100客单价，100元以内属于轻决策范畴。

　　比如：HFP氨基酸洁面乳，售价单只79元，两只138元。

　　渠道：从渠道划分上可以分为3个部分：淘系(微淘等)、微博、微信及传统媒体。

　　微信(核心投放平台)：仅2016年9个月时间就投放约700条KOL广告，2017年更是达到惊人的3000+条。微博(侧重投放平台)：共投放100+百万粉丝KOL，充分利用微博/淘宝流量转化的便捷性带动天猫销售。淘系(补充投放平台)：主要通过淘宝头条等软性文章宣传，提高用户互动，内容以买家秀和明星等相关。促销：针对不同节假日、投放不同渠道制定了相对应的促销活动。比如：在19年6.16-6.18年中大促，到HFP天猫旗舰店任意消费满XXX，即可赠送价值298玻尿酸紧致保湿眼霜一支。以及投放公众号的促销活动。总结：一份完整的营销计划便是以上介绍的营销框架，但是也不是说所有的内容都要和以上一样必须罗列呈现。具体可结合自己的实际业务制定一份完整的营销计划。总的来说，今天跟大家分享的是一个思考思路方式，当我们需要制定营销计划也好，接手一个新的项目也罢，我们都必须先分析市场环境、用户分析、竞对分析、产品分析。从而找到我们的市场差异化定位，制定我们整体的营销策略、品牌策略(增强识别、权威背书、创造溢价)、传播策略，总的思路框架就是这样去进行分析的。再通过不断的实践检验迭代我们的方案，不断地修改，来达到我们的目的、目标。

　　一个认真努力生活的人，不甘于现状，怀着一颗搞事的心，所以一直在路上奔跑着。

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