微商+O2O：大润发如何用微商大军拿下乡镇市场

2014 年，微信平台中的电商开始崛起，无需传统购物过程中的烦琐流程，微信朋友圈及 QQ 成为货物“展厅”，还可以实现买方与卖方的实时交流，明确购物意向后，快递送货上门，距离较短的几小时内便可见到货物。

部分微商是从淘宝等平台转移而来的，还有的是作为商家的“分店”，另一部分是“微商”创业者。微商发展迅速，而且通过这种社交媒体平台极易扩散，从而逐渐产生了固定的消费群体。

买卖双方既是供需关系又是朋友关系，这种朋友圈销售物品的微商模式有了情感作为纽带，更为牢固与稳定。微信成为另一种形式的“淘宝”，而且几乎不用承担风险。微信从一种朋友之间互相沟通的软件变为一种产生消费价值的平台。

拥有超过 6 亿用户的微信如今已经成为移动互联网最大的用户流量入口，更多的商家及企业开始尝试利用微信建立生意圈。如今热度最高的 O2O 电商模式有了微信这个平台的依托，也给众多商家及企业带来了发展的机遇。而在华润万家、家乐福、沃尔玛转型电商发展 O2O 之时，大润发开启了乡镇市场的微商战略布局。

招募合伙人与分销商

图 2-3 飞牛网

2015 年 6 月，隶属大润发的电商网站飞牛网（图 2-3）宣布开始启动“千乡万馆”计划的合伙人与分销商招募计划。

该计划中的合伙人有两种：一种是有线下场所并可以发展为飞牛网线下体验馆的合伙人，另一种是借助社交媒体平台推广飞牛网信息的合伙人。在合伙人的资格审核通过后，飞牛网将会发给合伙人邀请码，当用户通过合伙人分享的邀请码购物之后，合伙人可以获得相应的提成。合伙人的要求较为简单，只要是年满 18 周岁、具有完全民事责任行为能力的中国公民即可申请加入。

飞牛网的“千乡万馆”合伙人的来源十分广泛，包括体验馆、校园合伙人、内部员工、社区合伙人等多种表现形式。

飞牛网的分销商同样具有重要的战略意义，目前只在江、浙、沪、皖 4 个地区启动招募，后续将会在更大的范围内开展。招募的对象包括：进行代购的个人、社区便利店、校园超市、服务中心与便民服务点等。申请者需要提供身份证及企业相关的证件、执照等。飞牛网分销商的选择倾向于在当地具有一定规模的超市、服务中心及便民服务点等，对于条件不足的申请者，飞牛网可以让其转为合伙人。

分销商将会利用飞牛网提供的分销系统虚拟货架向消费者展示商品的样品及文字、图片、视频等描述，这在一定程度上减少了库存风险，分销商只负责推广产品，物流与售后服务会有飞牛网的专业人员负责，而且分销商可以在一定范围内自主定价，赚取更多的利润。

售出的不同种类的产品，分销商将会得到不同比例的返利，主要是取决于产品利润的高低，利润较高的化妆品分销商可获得 3%的返利，而利润较低的日常生活用品分销商将获得 1%的返利。

这种合伙人与分销商的招募是大润发在渠道开发上所进行的一种拓展与创新，最终还是要实现电商与传统线下零售的深层次融合。

“千乡万馆”计划的背后是飞牛网对于渠道下沉以及发展乡镇电商的期望，转为供应商的飞牛网控制着货源，这些分销商成为飞牛网以微商形式连接零售发展缓慢的乡镇地区消费者的节点。而这些地区的便利店、超市及便民服务点，有着成为分销商的巨大潜质。这一计划是对乡镇中离散的零售资源进行的一次整合，而且避免了自建商超的高额成本。

谁先渠道下沉谁占先机

2014 年 6 月，飞牛网的“千乡万馆”计划在上海开启第一站，“喜士多”云超市正式面向大众。“千乡万馆”计划的开设地点主要为重点乡镇、新兴园区、大型专业市场等消费需求旺盛、暂时不满足发展大润发实体店面的地区，另外，这些体验馆将会成为集销售、推广、咨询、订货、售后等服务为一体的综合体验中心。

飞牛网的初始定位就是目前电商发展尚不完善的三四线城市，它直接扎根上海、江苏、浙江、安徽等地区，借助喜士多社区便利店网罗三四线城市及乡镇地区的消费者。

这种发展方式和大润发进军大陆市场之时所采取的避开家乐福与沃尔玛雄踞的一二线城市，专攻三四线城市的战略相契合，据大润发公布的数据来看，截至 2015 年 6 月，大润发位于三四线及五线城市的店面占据总店面数量的 70%。

目前国内的大型电商及线下大型零售商在三四线城市的布局还不充足，谁能率先完成渠道下沉，谁就能在三四线城市的布局中夺得先机。如今的三四线城市及农村地区俨然成了商家们 O2O 战场的新阵地。

飞牛网在三四线城市推行自建小型的线下门店战略，一个位于小县城的 70～80 平方米的线下门店，可以在出售一两千件商品的同时，借助互联网向消费者提供多达 20 多万种商品的网购服务。对于经济落后的城市及农村，网购体验将会以更为多元化的形式表现出来，如在邮政营业厅、电信营业厅、银行等用户流量密集的地方设置网购服务点。

启动“微商 +O2O”模式

如今，大润发已经悄然开启了“微商 +O2O”模式，大润发内部执行的用于解决财力有限的三四线城市小商家货源问题的“供应链输出”系统就是一个典型的代表。比如一家小型的店面，在面对一些顾客想要购买店面所没有的某种价格较高的商品时，店长可以向顾客解释明天或过几天可以调到货，随后店长通过大润发系统后台订货功能就能完成这单交易。

之前飞牛网与大润发采用品牌分割的形式，并未给原有品牌带来规模效应。现在这种飞牛网与微商融合的新模式，给予了大润发一个利润更为丰厚的奖励机制，以促进更多的线下零售商家将大润发的品牌及渠道推广至大润发店面难以涉及的地区。

飞牛网的这项“千乡万馆”招募计划主要有三个方面的战略意义：其一，为将来的大润发店面拓展奠定基础；其二，给飞牛网未来的发展形成明确的定位；其三，抢占低级别市场份额，发挥大润发的规模采购盈利作用。

根据大润发的销售年报来看：2014 年，商品销售营业额为 891.36 亿元，截至 2014 年年底，国内的大润发综合商场共有 372 家，营业面积约为 1000 万平方米，33%的店面为自有门店，其余的为租赁门店。

2014 年 1 月建立的飞牛网正式开启电商发展之路，初期投资 1 亿元，追加 5 亿元，力争在 5 年之内发展成为国内电商的三强之一。2014 年，飞牛网的全年营业额为 2 亿元，2015 年 3 月，飞牛网宣布向全国发展战略，相继打通华南、湖北、东北等地区的销售渠道。

事实上，2015 年，国内的各大零售商纷纷开启了 O2O 电商布局。2015 年 3 月，步步高旗下云猴网推行了跨境购服务，消费者可以在云猴网的线下体验店购买海外的商品。2015 年 5 月下旬，沃尔玛在深圳的多家店面中推出了包括沃尔玛移动端“速购”“速购服务中心”体验店等多种 O2O 服务平台。2015 年 6 月，华润万家的电商平台—“e 万家”在深圳率先上线，为用户提供生鲜产品购买的 O2O 服务。

O2O 模式的出现给这些面临天猫、京东等大型电商不断蚕食市场的传统零售商提供了新的发展机遇，虽然线下门店的客流量衰减已成为移动互联网时代的一种必然的发展趋势，但是这些传统零售商可以依托供应链优势及稳定的会员体系，走一条微商带动的电商发展之路。