让业绩高速增长！产品策略畅销品背后的智慧

苹果公司曾在 1999 年推出了一款彩色外壳的电脑，配合具有独特色彩的鼠标、半透明的材质，使得该款电脑一经上市就大获成功。而国内 IT 企业在色彩方面的发展和投入并不落后于世界其他国家。比如联想，几乎与苹果同期推出了「天禧」系列台式彩色电脑。这也是世界上第一个用在消费领域的彩色电脑系列。联想在市场实践中，成功地运用了色彩对消费者的影响，也为自己带来了更多商机，并创造出了 IT 产品新卖点。如今联想公司更是成立了色彩研究所，专门通过研究色彩把握消费者、占领市场。

在竞争日趋白热化的中国汽车市场，吉利豪情色彩轿车率先提出「色彩营销」理念，毫无遮掩地将火红、翠绿与湛蓝展现出来，在汽车营销理念上占据了市场制高点。

另外，手机外壳，从欧洲经典的商务绅士色彩灰、银、蓝等金属冷色调，到白、红、绿等韩日风潮，从诺基亚「换壳」机的风靡，到摩托罗拉跳舞手机 E398 的动感 DISCO 闪灯，色彩不断袭击人们的眼球，挑战人们的想象力；从单色机到三色机，从 256 色到今天的 26 万色，手机屏幕的显示效果直逼电脑显示器；从短信到彩信，从七色背景灯到分组来电闪，甚至连个性化的铃声也被命名为「彩铃」……人们的视野被色彩带入了一个全新的世界，人们的喜怒哀乐从此拥有了更丰富的手段和更个性的表达方式。在使用功能之外，手机也被赋予了个性、时尚、装饰等多种附加功能。

以前，色彩研究更多是运用在纺织、服装等传统行业，但现在，越来越多的企业开始意识到色彩在增加产品附加值方面发挥的巨大作用。

2005 年中国夏日的天空，被世界两大饮料巨头给渲染成红、蓝两种色彩。一边是蓝色风暴瞬间刮起，一边是「要爽由自己」的红色宣言；一边是 F4、古天乐、谢霆锋的蓝色拯救英雄行动，一边是 S.H.E.的为正义的红色之战。这个夏天，注定要在两乐的红蓝大战中度过。

只要我们稍微留心一下周围，就会发现很多商店的门头或路牌广告，不是百事蓝色风暴，就是可口可乐的红色宣言。而且，几乎所有的冷饮店冰柜上也是被两乐的广告所占据。在我们的周围时时充斥着红蓝两种色彩，好像我们喝可乐只有红蓝两种选择。「可乐我要蓝色的。」这是百事路牌广告上的广告语。这种色彩识别定位被百事可乐与可口可乐公司演绎得颇为好看。在可口可乐的广告中，红色元素的应用象征着可口可乐「要爽由自己」的价值诉求。百事明星们更是第一次以彩蓝色的染发造型出现在广告中，并且彻彻底底从头蓝到脚，在百事的预告片中，蓝色的运用发挥到了极致。崭新版本的百事广告特别邀请古天乐和 F4 担任主演，出镜明星以百事的主打蓝色从头武装到脚，连头发也采用蓝色，完美符合了「百事蓝色风暴」的全新广告语。

台湾超人气组合 S.H.E.加盟则是可口可乐「冰爆风城」篇广告的一个亮点。她们首次以 CG 人物的形象共同演绎了以魔兽世界为主题的电视广告，在这个广告片中，魔兽上司身着蓝装与 S.H.E.的红装对决，在 S.H.E.打败兽人之后，她们拿出可口可乐来喝，因为她们是胜利者，广告画面中红色的渲染给人的视觉以强大的冲击力。

从「两乐」的红蓝广告大战中，我们看到了色彩在营销中的应用。色彩营销将传统的灌输手法表现成无形的却又非常有效的沟通，很自然地引起消费者的购买欲。研究表明，红色使人心理活跃，绿色可以缓解紧张，灰色使人消沉，淡蓝色使人凉爽……色彩的这些特点可以用来调节情绪，影响智力，改善沟通环境，从而使其在营销中有着广阔的应用前景。百事可乐的淡蓝色给人以凉爽之感，这在炎热的夏日，很容易引起人们的购买欲，你会情不自禁地来一瓶「突破渴望」。同样，可口可乐的红色使人活跃，充满青春活力，是否来一瓶爽一下，正如广告语中的「要爽由自己」。

色彩营销策略的实施步骤简要介绍如下。

1． 对商品形象进行设定

明确公司自身商品的消费对象和公司产品的战略地位，同时兼顾时代潮流、其他相关商品的用途、客户的嗜好等信息，为自己的商品设定恰当的形象。

2． 概括色彩形象概念

概括上面所提的一些基本形象概念，与此同时，仔细考虑色彩的组合问题，包装的色彩，商品本身的造型、材料和图案等，选定恰当而具体的颜色。

3． 展开销售计划

销售计划的实施必须要给客户留下深刻的印象，销售计划的成功运作则需要借助于商品本身、包装、宣传资料、说明书、商品陈列等色彩形象策略。

4． 建立信息管理系统

建立信息管理系统，就是要收集资料，掌握「什么东西最好卖」和「为什么好卖」这两个基本点，检验色彩营销策略成功与否，同时建立商务信息资料系统，利用色彩营销积累的经验、资料，更有效地为色彩营销策略提供有效的支持。

文化营销

——为何卖产品不如卖文化？

到北京旅游的人有三个景点是必去的——故宫、长城、颐和园。除此之外，有一些游客还必定要吃一顿全聚德的烤鸭、逛一逛后海的小胡同。全聚德的烤鸭店早已开遍各地，后海的小胡同，其实也不过是皇城根下的一排排小平房和四合院。游客趋之若鹜的原因，其实是「醉翁之意不在游，而在于感受老北京的皇城根儿文化」。北京的旅游业经营者，逐渐把皇城根儿文化作为吸引游客消费的重要手段。于是乎，老舍茶馆夜夜爆棚、新中国成立前的老字号小吃店恢复营业，甚至连前清时期专为高官做鞋的内联升布鞋店也四处开花……北京向游客推销的，绝不仅仅是产品和服务，而是文化。

文化营销实质上是指充分运用文化力量实现企业战略目标的市场营销活动。在市场调研、环境预测、选择目标市场、市场定位、产品开发、定价、渠道选择、促销、提供服务等营销活动流程中均应主动进行文化渗透，提高文化含量，以文化作为媒介与客户及社会公众构建全新的利益共同体。

文化营销含义有四：其一是，企业借助于或适应于不同特色的环境文化开展营销活动；其二是，企业在制定市场营销战略时，应综合运用文化因素实施文化营销战略；其三是，文化因素须渗透到市场营销组合中，形成具有文化特色的市场营销组合；其四是，企业应充分利用营销战略全面构筑企业文化。

美国的「肯德基」卖的是美国快餐文化，法式大餐卖的是欧洲贵族的高雅文化……以文化之「窗口」扬企业之美名，树企业之形象，这正是营销的精髓之一。

在国内，端城饭店、长城饭店、老舍茶馆等都是国内饭店业中响当当的巨头，以其高品位、高附加值、高质量、高文化含量、高服务水平成为广大消费者喜欢的著名品牌。尤为引人注目的是，其文化含量远远高于其产品自身的价值。

端州古郡，肇废新城，这个广东省西部著名的风景城市，其奇秀山水曾赢得多少文人雅士、英雄豪杰的击节赞叹，叶剑英元帅将这里的星湖和七星岩比做：「借得西湖水一圈，更移阳朔七堆山。」丰富的文化资源自然也就成了端城酒店业的特色资源。今天的星湖之侧，在造化的杰作之外更添了一重文化奇景：论标准仅属「三星」的端城大酒店，却因其独到的经营策略和高超的文化品位，缔造出一个「五星级」的艺术殿堂，珍藏逾千幅明清、当代书画及大家精品于一堂，广结海内外墨缘、艺缘，不但知名度辐射至大江南北，引来宾客如云，更在当代旅游界、艺术界留下一段佳话。书画中心只是端城大酒店文化战略的一部分，作为一家三星级的酒店，端城之所以区别于普通饭店，更重要的在于其独特而又深厚的文化个性。

美国著名的广告专家大卫·奥格威说：「最终决定品牌市场地位的是品牌总体上的个性，而不是产品间微不足道的差异。」端城大酒店以书画收藏为特征，但真正形成书画文化，并把书画文化的优势充分展现出来、创造奇迹，则是酒店科学地运用企业文化营销的成果。酒店在市场导向的指导下，在店名和地理特征的基础上创立一套自身精神风貌，「缘结翰墨中」，以书画会友，扩大影响，并通过电视专题节目推销自身的文化形象。有了主动塑造整体特征风格的企业文化意识，才会有以书画为特色的五星级艺术殿堂，才会使海内外的名人诗句、江南的工艺品及知名人士的字画统统为其所用，集书画、文化之大成，好像一座宝库，取之不尽，用之不竭。

21 世纪是文化营销的时代，市场竞争的加剧和消费者需求的变化使得文化营销具有广阔的发展前景。对消费心理的研究表明，客户作为社会个体，扮演着不同的角色，在一定的文化影响之下，他们会寻求特定的生活方式，确认奢华对自身形象的认同。因此，消费的需求将向文化型消费转变。每一个体的消费心理都体现了对文化的需求，这种消费心理决定了 2l 世纪的营销重点是如何满足人们文化心理的需求，即企业以何种文化作为营销手段去开拓市场。

概念营销

——你买的食用油是「1∶1∶1」吗？

火锅乃是很多国人都喜欢的美食，火锅店也开遍了大街小巷。可是「小肥羊火锅」却能异军突起，在这个传统行业里做成了巨无霸。这家公司是怎样做到的呢？原因很简单，当小肥羊把「不蘸小料的火锅」这个概念推出来之后，人们先是抱着试试看的好奇心理前去消费，尝过之后发现味道与众不同，这时「小肥羊」再及时推出「不蘸料更健康」的绿色环保概念，让人觉得这样的火锅代表了新的潮流。这就是概念营销的魅力。

所谓概念营销，作为一种创新的营销方式，即用有特色的概念产品与概念服务赢得市场。从本质上说，概念营销是一种整合营销策略，在客户心目中树立起本产品区别于同类产品的突出利益点，促使客户接纳此概念，进而产生购买的动机。

当一种产品面临竞争者的挑战时，企业可以用新概念营销来巩固并开辟市场。2003 年，海尔空调的不俗表现，其最主要的因素来自于产品的概念创新——氧吧空调。

养生堂在推出「农夫果园」饮料时，同样借助了概念营销的策划手法，其拍摄的广告片非常简洁、清晰，「含有三种水果，喝前摇一摇」的广告词，配合父子夸张的动作，很快就让消费者记住了其产品概念，快速形成高知名度，「农夫果园」的销量也开始迅速上升。

2002 年，「金龙鱼」又一次跳跃龙门，获得了新的突破，关键在于其新的营销传播概念「1∶1∶1」。看似简单的「1∶1∶1」概念，配合「1∶1∶1 最佳营养配方」的理性诉求，既形象地传达出金龙鱼由三种油调和而成的特点，又让消费者「误以为」只有「1∶1∶1」的金龙鱼才是最好的食用油。

概念营销是产品、科技发展及不完全信息博弈情况下的必然产物，也是实践证明卓有成效的营销方式之一。但是，概念营销其实没有那么玄妙，其实质就是一个「产品的独特销售主张 + 整合营销传播策略」的实施，尽管概念在某一个时期会产生市场的催化作用，但也有可能很快被另一个产品的概念所取代，而且，伴随着产品同质化严重，媒介的裂变，传播的概念越来越多，消费者就会被概念吵得头昏脑涨，而变得无所适从。当然，概念有助于创造消费者认知，但是如果只是一个空动的概念，一定会被消费者所唾弃的，从而最终走向衰亡。我们可以看到有无数产品，都曾经在市场上不断地推出新概念，但在市场的竞争中，最终也未能存活下来。

市场中的领先企业在自己的市场类型中都拥有自己的概念词汇。比如 IBM 拥有 Computer 这个概念词。通常人们会说，我要买一台 IBM 机器。他不需要说，我要买一台 IBM 计算机，一般人们就会认为，他需要的就是一台 IBM 计算机，而不是其他商品。这就是概念的力量。

我们还可以通过一个测验来证实焦点对市场的重要性。当我们说起 Computer、Copier、Chocolate Bar、Cola 时，我们通常就把它们与 IBM、Xerox、Hershey’s、Coca 联系在一起。

最有效的词汇往往既简单，又与商业利益相关。无论公司的产品多么复杂，无论市场的需求多么复杂，将自己的业务或者市场集中于一个词往往要比定位在两个或者更多的词上要有效得多。

当然，焦点往往会带来连锁效应，比如 Safer 往往意味着更好的设计和工艺，Thicker 往往意味着更好的质量和浓缩程度等。许多著名的、成功的公司往往能够将代表自己的焦点的词汇植根于人们的头脑中，比如，Crest 代表着「龋齿」、Mercedes 代表着「工艺」、BMW 意味着「驾驶」、Volvo 意味着「安全」等等。

BMW 的「驾驶」、Volvo 的「安全」，这些都是从整个公司战略上考虑的。对于一个品牌，概念营销有没有用？答案是：作用可能更直接，也更明显。「脑白金」风靡了几年，现在仍然没有衰减的势头，「脑白金」这个关键的词起到了巨大的作用——这也仅仅是品牌的命名；如今，概念营销已经被运用得淋漓尽致，保健品市场上从当年的「补钙」、「补血」到后来的「排毒」、「洗肠」——这些都是概念的进一步深化，在功能上、消费主张上得到了进一步深入。

所以，无论是对一个企业的市场企业形象、对一个产品的命名，还是对一个产品功能消费的主张，概念营销无处不在。因此，它是我们做营销策划工作必须要深入思考的问题。