找到打开客户「心门」的钥匙：客户惯常的消费心理--销售的关键在哪里？

通常，如果没有特别的情况，我们是不会对家人、朋友、同事产生警戒心的，但是对于初次见面的人，多少总有些警戒心，这是因为尚未了解对方，所以才会对他怀有警戒心，一旦意气相投，警戒心立即消失，并且会说「既然你这么说，那我就尽力试试看」，在很自然的情况下接受对方的要求，这正是说服者比说服内容重要的证明。

但是，如果对方和自己不投机，则情况完全相反，警戒心不但不会消失，反而还会加强。根据美国的调查统计，让新进职员以 10 分为满分，评价上司，同时也以 10 分为满分，让上司评价自己的下属，以了解双方的观感。结果，两份实验报告显示，分数十分接近，这正是表示双方沟通的程度非常一致。

为了突破坚强的心理障碍，以便顺利进行说服，必须深入对方的深层心理，让对方对你产生好感，这才是最重要的。

销售人员在实际工作当中需要注意的是，在向客户「示弱」

或者「恭维」的时候，一定要掌握合适的度，过度的「示弱」或者「恭维」可能会使客户对你的动机产生怀疑，从而提高警觉，增加沟通的阻碍。

无论客户有什么样的情绪，你都要注意应在缓和的气氛中沟通，千万不要让客户在愤怒中结束谈话。

4．每位消费者心中都有一个价格

在通常情况下，价格的确定除了要考虑顾客的接受程度外，还必须以价值即成本为基础；在具体确定价格时，必须综合考虑商店的形象、经营的状况以及产品的特点等各因素，恰如其分地采取相应对策。例如具有稳定顾客的名牌商店在经销名牌产品时，常常凭借其在市场上的有利地位，推行优质服务与高档价格相配合的政策。但即使如此，他们一般也不以贪图暴利为宗旨。因为谁都知道，贪图暴利绝不能赢得顾客的信任而使商店得到长期繁荣。

着名的法林百货公司位于美国波士顿华盛顿大街上，它的地下商场是一家独特的、专卖日用品的「自动降价」商店。这里每天顾客如云，客流量总在 3 万人左右，年营业额约 30 亿美元。若以店面计算，他们每平方米每年的营业额是 11800 美元左右，自称是全世界最高的。

取得这样的效益，主要原因是该店的商品都随着时间的推移而自动降价，直至一个月后降至零而赠与慈善机构。例如有一双女鞋的标签表明了自动降价的规律：「12 月 14 日：5 元；12 月 27 日：3.75 元（降 25%）；1 月 3 日：

2.50 元（降 50%）；1 月 9 日：1.25 元（降 75%）；1 月 15 日：送慈善机构。」

由于该店的薄利多销政策迎合了消费者的求惠心理，因此吸引了大批顾客，几乎所有到过这个城市的游客都光顾过这家商店。巨大的营业额，使该店能有相当大的盈利。特别是不少顾客看到这种热销场面，很怕失去机会，所以该店的商品 80% 以上仍在降价前就已经争购一空。

虽然多数顾客都想选择价格便宜的商品，但是消费水平的提高和消费心客户惯常的消费心理理的变化，使销售经营者的方针必须及时地实现从「优质低价」向「受顾客支持的价格」转变。

近年来，在发达国家的市场上，消费者的购物行动出现了高级化的趋向，越是品质好、价格高的产品销得越快。例如老牌子的「利维」牌牛仔裤每条售价是 15 美元。扬宾尼公司为了向利维·斯特劳斯公司挑战，每条定价 30 美元，同时辅以成功的广告宣传，提高了该公司产品的声誉。这样，高价牛仔裤以高档商品的形象出现，反而比低价牛仔裤更受到顾客的欢迎。1983 年斯特劳斯公司的总经理失声惊呼：「扬宾尼夺走了美国大半个牛仔裤市场。」

为了使价格得到消费者的支持，在美国纽约有一种非常特殊的 99 美分商店，这是一种小规模的自选商店，主要出售日用杂货、厨房用品、家用小五金以及常用药品等。这类商店出售的组合商品单价一般都是 99 美分，每袋糖果和每盒饼干也是 99 美分……虽然 99 美分离 1 美元仅差 1 分，但这 1 分之差却在消费者的心理上产生了重大的作用。其影响力主要表现为下：

（1）给消费者以准确定价的影响。

使消费者感到经营者对订价是认真的、合理的，即使 1 分钱也不凑成整数，因而对商品的价格产生了一种信任感。

（2）给消费者以价格偏低的影响。

99 美分与 1 元虽只差 1 分，但给人的印象却是「不到 1 元钱」；如果是「1 元零 1 分」，那就会给人造成「超过 1 元钱」商品的影响，两者的价格概念在心理上的差距似乎比实际差距要大得多。

当然，由于商品的价值不同，不可能所有商品都定 99 美分的价。因此，美国的一些商业心理学家曾经调查过各类商品的最佳定价法。据相关统计：

在美国，5 美元以下的价格，末位是 9 定价最受欢迎；5 元以上的价格，末位是 95 的定价，销售情况最佳。

我国零售商品定价，多数也是采取类似的非整数定价原则，来适应价格对消费者心理的影响。在有些国家和地区，还有「合意定价法」。例如港澳地区对「8」字特别偏爱，主要是因为「8」的读音与「发」字相似，因而迎合了消费者企求兴旺发达的心理状态，引起了对美好事物的联想，所以商品价格常以「8」字为尾，如 8 元、8 角等。在有些地区或某类消费群，也有出于风俗习惯或其他原因，对某些数字有忌讳。例如很多人对「4」十分忌讳，因为它的读音与「死」相近；而「13」在一般国家都不受欢迎，据说它常常同厄运和不幸有联系。因此，在定价的时候，一定要注意这类问题，千万不要让价格吓跑了顾客。

与此相反，普通商店为了扩大销售、加快资金周转也经常采用低价政策。但是，无计划的低价销售，有时也会给顾客的心理造成不良印象，使其失去对平价产品的信心，因此偏重这个政策也是有危险的。所以商店应在采取低价政策时，把减价的原因和条件对所有顾客明确宣布，同时采取确保总体应有适当利润的方针。

5．人人都想享有「贵宾」待遇

「VeryImportantPerson」译成中文就是「高级会员、贵宾」，缩写为「VIP」。这是一些商家鉴于竞争激烈而想出的经营手段。凡是成为某个商家 VIP 会员的人，就可以享受到一些特有的优惠或者折扣，VIP 会员还有消费返利、联谊活动、免费停车等特殊权利。不仅如此，有时人们办一张 VIP 会员卡为的不是得到更多的实惠，而是一旦成为哪个商家的 VIP 会员，会觉得自己特别有面子，可以说 VIP 已经成为一种身份和地位的象征。

杜小姐经常去一家商务会馆消费，于是，会馆的经理向杜小姐推荐了价格强烈影响产品在市场上的地位，影响卖方的形象，也影响竞争对手的行动。它对购买者的消费心理和购买行动有重大作用，因此经营者必须采取灵活而慎重的态度。

客户惯常的消费心理 VIP 会员卡的项目。杜小姐考虑了一下，觉得比较划算，就马上办理了一张会员卡。

一次，杜小姐请几个客户在那家会馆吃饭，吃完后杜小姐去前台结账，她出示了自己的会员卡，不仅酒水按七折算，海鲜也打了八折，这让她省了不少钱。而且后来经理还亲自送来一盘水果布丁，说是算自己请客，希望他们下次光临，这让杜小姐觉得自己在客户面前很有面子。

现在越来越多的商家为客户办理 VIP 卡，用打折、积分和优惠等活动来吸引客户消费，同时给予客户实惠。VIP 卡的形式已经从商场扩展到各种各样的商户，其种类也是各式各样。据调查，23％持有 VIP 卡的人在办理的时候都是为了满足虚荣心，26％的人是因为商家推销而办理的，还有 15％的人是抱着「别人有我不能没有」的心态办理 VIP 卡的。这个调查说明，你的客户都想要得到 VIP 待遇，而推销成功与否，要看你怎样应对客户想当贵宾的这种心理。

有一名销售人员专门推销办公用品。一次，他去一家私营公司推销办公桌椅，进了经理室，见该公司总经理、后勤主管等领导都在，旁边还有一位正在打扫卫生的老伯。

于是，他娴熟地介绍了产品的样式、质量和价格，很快就使老总有了购买意向，并告诉他如果产品情况属实，便可以签订 2 万元的购货合同。眼看推销成功了，销售人员打心眼儿里高兴，他一边答应过几天送货质检，一边忙从口袋里摸出一包「555」牌香烟，给在场的领导们点上后，说了些客气话，便告辞了。

然而，当销售人员再来该公司联系送货业务时，后勤主管却告诉他，公司不打算要这批产品了。他问是什么原因导致公司改变了主意。对方直截了当地说：「老总的岳父嫌你的价格过高，劝老总买别人的。」「老总的岳父怎么知道我的货价高呢？」「他岳父就是那个扫地的老头！你的话他都听着了。」后勤主管看了一眼还没有明白过来的销售人员，说：「谁让你小看人，少发一支烟呢？他说你这人眼皮往上挑，不实在……你说为了这点事，我们老总能得罪老岳父吗？」

正所谓客户就是「上帝」，作为「上帝」，他们当然希望你能给他们关怀和实惠。不要只把「上帝」放在嘴边，即使是表面上的功夫，也不要表现得太虚伪，仅仅在过年过节时给予一些关怀的信息是远远不能满足他们的需求的，你要适当地送给「上帝」一些实惠才行。

6．客户都有怕被骗的心理

在销售的过程中普遍存在着这么一个问题，即客户对销售人员大多存有一种不信任的心理，他们认为从销售人员那里所获得的有关商品的各种信息，往往不同程度地包含着一些虚假的成分，甚至还会存在有一些欺诈的行为。于是，就有很多客户在与销售人员交谈的过程当中，认为销售人员的话可听可不听，往往不太在意，甚至有部分人抱着逆反的心理与销售人员进行争辩。

所以，在销售的过程中怎样迅速有效地消除顾客的顾虑，对销售人员来说是十分必要的。因为聪明的销售人员都知道，如果不能够从根本上消除客户的顾虑，交易就很难成功。

客户之所以会产生顾虑，很可能是因为在他们以往的生活经历中，曾经遭遇过欺骗，或者买来的商品不能满足他们的期望，也可能是从新闻媒体上看到过一些有关客户利益受到损害的案例。所以，他们往往对销售人员心存芥蒂，尤其是一些上门推销的销售人员在他们的心里更是不受欢迎的人。

销售的目的不只是为了将产品卖出去，更重要的是让顾客从购买行为中获得价值感，即消费者对自己购买的产品感到满意，感觉自己的购买抉择是明智之举。

客户惯常的消费心理一位金牌销售人员曾说过：「作为销售人员，你不是要打动客户的脑袋，而是要打动客户的心。」因为心是离客户钱包最近的地方，是客户的感情，脑袋则是客户的理智，也就是说合格的销售人员要通过打动客户的感情，让客户产生购买的想法。

的确，现在社会上的骗子很多，许多人深受其害，而骗子的行骗方法可能会仿效销售人员的推销方式，客户再看到销售人员时就很容易想起被骗的痛苦经历，所以他们认为销售人员几乎都是骗子，于是在潜意识中有些排斥销售人员。

客户没有时间和精力去辨别销售人员的真伪，所以很容易把所有的销售人员「一棍子打死」，认为凡是搞推销的人都是骗子，遇到销售人员就躲着走，怕自己被骗。

「这件衣服多少钱？」

「300 块。」

「这么多，太贵了，150 块钱吧？能卖的话就给你拿走，不能卖就算了。」

「小姐，你太会砍价了，这样的价钱我一分钱都没有赚到。看你挺有诚意的，就 180 块吧，少了我真的卖不出去了。」

「就 150，多了我也不要了。」

「好啦好啦，就 160 吧，让我也赚 10 块钱的车费。」

「不行，就只能给你 150，一分钱都不能多。」

「小姐，你的嘴真厉害，行，就 150 吧。」商家边说边把衣服给客户装起来。

像这样的对话我们时常能听到，不仅能听到，有很多时候我们自己也在进行着这样的事情——砍价。

从心理学的角度来看，客户就是因为怕自己受骗，所以尽可能地压低价格以便保护自己的利益。

让客户产生这种心理的原因之一在于促销做得有些过头，比如原价 1 万元的产品，没几天就优惠到 2000 元，或者随便找个理由就打个八折。此时客户就会想：「一定是产品本来就值几百块，不然怎么会降这么多？看来他们平时赚了客户不少钱，我一定不能被骗。」客户一旦产生了这种心理，就会产生你的价格越低，他反而越怀疑的现象。

客户要的是质量好的产品，同时还要感觉自己买得实惠。如果客户刚从你手上买了产品，到你的竞争对手那里一看，你卖给他的东西只要一半的价格就可以买到，你从此就被他划入了黑名单。

许多客户都怕被骗，面对销售人员，他们表现得很谨慎，浑身上下都充满警惕，就怕掉进销售人员的「陷阱」。对待这种客户，销售人员不要急于求成，你说得越多，客户反而越怀疑，曾经被骗的经历会让他们对眼前的你产生不信任的感觉。你一定要找出他无法接受你推销的产品的真正原因，想办法消除客户的心理障碍，让自己成为客户的朋友，这样客户才会和你合作。

通常，客户怕被骗的心理会让你们的沟通产生障碍，但同时也会给你带来机会。这种客户常常是想买产品，但是总希望你能把价格降了再降，所以会找同类商品如何优惠的说辞来刺激你。你在与客户交谈时要让客户了解，任何一种商品都不可能在各方面占优势，你要重点告诉客户他买你的产品能获得什么好处，以此来满足客户的需求和减轻他担心买贵的顾虑。如果有什么优惠活动，你也要提前通知客户，把利益的重点放到客户身上，让客户觉得自己获利而不是被骗了。

还有一部分客户是担心商品的质量或功能，对商品没有足够的信心。此时，你不妨直接对客户说出产品的缺点，这比客户自己提出来要好得多。

首先，客户会对你产生信任感，觉得你没有隐瞒产品的缺点，是个诚实的人，这样他就愿意与你进一步交流。

其次，客户会觉得你很了解他，把他想问而未问的话回答了，他的疑虑就会减少。

最后，销售人员主动说出商品的缺点，可以避免和客户发生争论，而且能使你和客户的关系由消极的防御式变成积极的进攻式，从而促成交易。

销售人员在销售的过程当中，要尽自己最大的能力来消除客户的顾虑心理，使他们觉得自己所购买的商品物有所值，首先需要做的就是向客户保证，他们决定购买的动机是非常明智的，而且钱也会花得很值；而且，购买客户惯常的消费心理你的产品是他们在价值、利益等方面做出的最好选择。