什么是软文营销?软文营销如何策划、写作、如何评估效果？-微信加

软文营销是目前比较流行的一种网络营销方法，它是一种很有技巧的软广告营销，是在基于特定产品的概念诉求、问题分析的基础上，通过文字、图片等内容有针对性地引导用户产生心理需求的一种营销方法。软文营销的本质是软性渗透的商业策略在广告形式上的实现，借助文章内容的表述与舆论的传播来引导用户产生认同、进行传播，最终达到企业品牌宣传、产品销售的目的。

软文营销之所以受到企业的青睐，主要是因为目前的市场竞争激烈，硬广告的投入效果并不明显，且软文营销的营销成本相对较低，方便企业进行初期的试水，以快速启动市场。关于软文的定义，可以从狭义和广义两个角度来理解。

• 狭义的软文 │是指企业花钱在报纸或杂志等宣传载体上刊登的纯文字性的广告，这是早期的一种定义，也就是所谓的付费文字广告。

• 广义的软文 │是指企业通过策划，在报纸、杂志或网络等宣传载体上刊登的可以提升企业品牌形象和知名度，或可以促进企业销售的一些宣传性、阐释性的文章，包括特定的新闻报道、深度文章、付费短文广告、案例分析等。

因此，人们通常也把软文看作文字形式的软广告。但软文与新闻稿、文案、广告是有区别的。首先，软文、文案和广告可以归在一个框架范围内，广告是最大的框架，涉及很多方面，文案和软文包含在其中。广告中涉及文字的描述可以统称为文案，例如广告中的说明文字、电视广告的文字脚本、网站的广告语、公司的企业简介等。而在文案的框架范围内，一篇完整的宣传性文章就是软文，和文案的零散性不同，软文是一篇完整的文章（即围绕一个主题详细展开，能让用户获得这个主题的详细信息）。其次，软文与新闻稿的区别是新闻稿必须具有新闻时效性，它的主题一般是新闻事件，涉及的内容可以是公司的获奖信息、最新活动、人事变动、业绩报告等，而软文内容则主要是产品评测、发展计划、人物采访、模式分析等。

软文在营销中的作用主要体现在以下 4 个方面。

• 较强的广告效应 │软文是一种软广告，只要其内容能够引起用户的兴趣，就能产生立竿见影的效果，从而引发用户主动传播广告信息，帮助企业达到营销目的。

• 树立企业形象 │在这个网络高度发达，信息快速传播的时代，同类竞争是企业面临的一大危机。很多企业都和其他企业有相似的产品和服务，而普通用户则可能只认可其中一家，那么这家企业在用户心中的印象就非常重要。企业可以通过软文来树立一个独一无二的公众形象，让用户记住并认可，这种认可比广告的效果要好很多。

• 传递口碑效应 │用户自主传播的品牌或产品，会给他们留下比较深刻的印象，这种印象一般是正面的、积极的，可以形成良好的品牌口碑，并通过用户的口口相传形成口碑效应。

• 快速打开市场 │软文的广告效应和口碑效应可以引发大量用户对广告信息的传播，甚至引起“病毒」式的裂变传播效果，覆盖线上、线下的所有用户，给用户留下深刻印象。当触及类似的信息时，用户自然而然会首先想到这个品牌或企业，这在无形中开辟了消费市场，增强了企业的竞争力。

从营销的角度来划分，软文可以分为品牌力软文和推广类软文两种类型。

（1）品牌力软文

品牌力软文就是用于建设并宣传品牌的软文，它可以由内部人员撰写，或由企业主导、他人代写，也可以是外部用户对产品的使用感受，还可以是从外部收录的文章。其主要目的是提升品牌知名度、联想度、美誉度和用户忠诚度，有助于塑造品牌形象，建设并积累品牌资产。

图 3-15 所示为汽车品牌丰田在某场汽车赛事的背后故事。该软文主要通过介绍品牌文化理念、回顾赛事和传达企业创始人的思想来传播品牌，属于品牌力软文。

在品牌力软文中，营销效果最强的是故事型软文，如劳力士手表就通过品牌故事的塑造打造了其超高的身份价值，虽然该品牌的产品相比于其他手表确实在机芯、外观设计及材质上更加突出，但其售价能达到几十万元之高，还是因为品牌历史赋予了品牌更高的价值，让劳力士手表成为一种身份的象征。这就是品牌故事带来的附加值。

（2）推广类软文

介绍产品或品牌，或者在其中加入推广链接的软文，都可以称为推广类软文，这类软文在营销推广中的作用非常突出，一旦被大量转载，得到的推广效果将非常明显。图 3-16 所示为某街拍博主撰写的一篇街拍穿搭分享文章，借模特身上的饰品搭配来引入曼卡龙为肯德基会员定制的积分兑换首饰活动，该博主不仅在文中植入了肯德基的二维码，方便用户扫码操作，还在文末植入自己的微信公众号二维码，引导用户关注自己的微信公众号，这就是一种推广类软文。

软文营销策划是指企业的营销策划人员或第三方网络策划（公关）公司根据企业的产品或服务特征，结合企业经营管理过程中各个阶段的具体情况，以及当前及未来一段时间的市场需求变化趋势而制订的软文营销计划。

软文营销策划是一项考验创意能力的工作，它统领着软文营销的全局，在整个软文营销体系中居于中枢地位。一个没有经过策划的软文营销活动是达不到营销效果的，对于很多中小型企业来说，由于缺乏足够的资金进行系统性的操作，软文营销的效果并不理想。因此，营销策划人员要在对企业情况进行全方位梳理的基础上，做好营销策划的准备，明确注意事项，以达到更好的营销效果。

进行软文营销策划时需要做好以下 3 个方面的准备。

• 明确行动目标 │行动目标是指软文营销要达到的目的。软文营销的常见目标包括树立品牌形象、带动销售、对竞争对手采取的策略做出回应、配合公司的重大战略部署等。在进行策划时，营销策划人员一定要明确目标，如果有多个目标，可以排出优先顺序，先后执行。

• 明确实施策略 │明确行动目标后，营销策划人员就需要明确软文营销的实施策略，包括实施时间、软文数量、投放渠道等。

• 确定软文撰写角度 │撰写角度的形式既可以是文章标题，也可以是撰写思路。只要前期调研充分，有了行动目标和策略，围绕行动目标，建立一个清晰的写作思路，将写作分解成不同的面和角度，通过划分，就能迅速列出文章撰写的框架。

需要注意的是，软文营销策划方案必须要与企业的发展战略一致。此外，对外传达的声音与形象也要与企业的品牌计划一致。

软文营销策划与其他营销策划一样，需要考虑多方面的问题。软文营销策划的注意事项主要包括以下 4 个方面。

• 企业市场营销整体战略 │软文营销必须与企业的整体市场营销战略结合起来，才更有可能实现战略目标。在大多数企业中，软文营销是企业市场营销战略中的一个部分，软文营销策划往往伴随着企业其他营销策划活动展开。

• 新闻媒体眼光和意识 │新闻类软文容易实现“病毒」式传播效果，且会进入搜索引擎的新闻源系统。所以，在进行软文营销时，营销策划人员要以新闻媒体的眼光和意识来全面考虑，然后结合网络媒介的特点来进行软文写作，以提升最终的营销效果。

• 品牌意识 │树立企业品牌形象是软文营销的主要目的之一，因此，营销策划人员必须具有品牌意识。在软文营销的每一个步骤中，都要考虑到企业品牌元素的巧妙植入，否则，将会大幅丧失软文营销本该发挥的作用。

• 熟悉尽可能多的网络媒体特征 │软文营销是基于网络进行传播的，因此，在进行软文营销策划时，营销策划人员还要了解各种网络媒体（包括综合门户网站、地方行业门户网站、个人媒体等）的特点，以制定出具有针对性的软文写作形式和发布方案。

软文写作是软文营销的关键，一篇内容精彩、文笔优秀的软文，既能够简单明了地表达核心思想，又能够给用户提供良好的体验，将企业的品牌、理念等烙印在用户心中，从而达到营销的目的。下面将从软文写作的要求、软文写作的切入点、软文标题和软文正文的写作等方面进行介绍，帮助营销策划人员提高软文写作的能力。

写作软文前，营销策划人员必须要知道软文写作的要求，这样才能成功写出打动用户内心的软文，为企业或产品带来较高的关注度和曝光率，提高企业的知名度，树立良好的品牌形象。

• 营销要求 │软文写作是为了营销，因此，在写软文之前，营销策划人员应该在营销策划的基础上，详细分析和计划软文营销的对象、目标、推广过程和推广手法，严格按照策划制定的标准来写作软文。

• 文体要求 │软文写作可以直接借鉴新闻的写法，在结构上要包括标题、导语、主体、结语和背景5部分，其中标题、导语、主体是主要部分，结语和背景是辅助部分。在保证文章结构完整、逻辑合理的基础上，不限制软文的具体文体，但一般来说不采用诗歌、散文等形式。

• 语言要求 │软文语言的优劣直接影响软文的质量。一般来说，好的软文需要逻辑正确、文理清晰、结构合理，且基本没有语法错误，如标点符号错误、错别字、语法不正确、语句不通顺等。

• 网络要求 │互联网的高速发展使网络成为营销推广的主流媒介，网络具有传播速度快、传播范围广、传播形式多样等特点，因此要求软文短小、重点突出，方便网络用户随时查阅、传播。

明确软文写作的要求后，营销策划人员还要厘清软文写作的思路，找到软文写作的切入点。切入点是指软文写作的角度，也可以理解为软文写作的主题。软文的主题范围广，开放性强，限制少，人、事、物、理等常见的素材都可以作为软文写作的主题，但要遵守角度小、立意新、挖掘深、笔记集中的原则，通过细化主题，对软文写作的范围、角度加以限制，以更明确地突出软文的主题，避免产生切入点宽泛、无法集中写作思路的情况。

标题是用户对软文的第一印象，如果用户的第一印象不够深刻，那么软文就不具有太大的广告价值。一则好的标题可以快速吸引用户阅读软文的内容，如果软文标题的吸引力不足，则可能错失很多用户。

取一个有吸引力的标题并不意味着做「标题党」，而是通过一定的标题写作技巧来提升标题的可读性和对用户的吸引力。下面展示了一些经典的软文标题，及其使用的技巧，可供读者借鉴。

• 借「流行」│《iPhone X抽奖进行时，你怎能Hold住》（××活动软文标题）、《DUANG，房价真的降了》（××地产软文标题）。

• 借「热点」│《第一张黑洞照片的秘密》（××科技网站的软文标题）。

• 以「趣」绕人 │《赶快下“斑」，不许“痘」留》（××祛痘化妆品软文标题）、《有“锂」讲得清》（××手机电池软文标题）。

• 以「悬」引人 │《十年里发生了什么》（××红酒的软文标题）、《我是如何从失败中奋起，进而走向成功的？》（××培训的软文标题）。

• 以「事」感人 │《一个襄樊汉子和他的云帆国际装饰品牌梦想》（××装饰公司软文标题）、《我和采茶美女的邂逅》（××茶叶软文标题）。

• 以「情」动人 │《19年的等待，一份让她泪流满面的礼物》（××礼品软文标题）。

• 以「新」馋人 │《记者观察：网上项目外包风生水起》（××网站新项目的软文标题）、《终于，多功能车开始用安全诠释豪华》（××轿车软文标题）。

• 以「利」诱人 │《注册××网站会员，即送100元现金券》（××网上商城软文标题）。

正文是软文的核心和灵魂，只有保证正文的质量才能吸引用户阅读软文，产生后续的裂变效果。要想获得更多的阅读量和忠实用户，营销策划人员需要掌握正文写作的技巧。

（1）内容要符合用户需求

要想吸引用户阅读甚至产生转化效果，就要从用户的切身利益出发写作正文，营销策划人员主要可从内容有实用价值、内容有趣味性、内容有震撼力 3 个方面来进行用户需求的匹配。

• 内容有实用价值 │内容要让用户有所收获，能够带给用户优惠，能够解决用户某一方面的难题或为用户带来知识的累积等。

• 内容有趣味性 │用户都喜欢阅读具有趣味性的内容，除了专业性很强的内容外，营销策划人员可以适当将内容娱乐化，提升内容的阅读趣味和用户的阅读兴趣。

• 内容有震撼力 │有震撼力的内容能够给用户留下深刻的印象，特别是稀缺和意外的内容。其震撼力度越大，越能引起用户的阅读兴趣，引发用户的自主传播。

热点不仅适用于标题，在正文中使用也不失为一个吸引用户注意力的好办法，如在推荐衣服时，可以从最近的红毯活动、电影节入手，分析知名艺人穿搭，再引入自己的推荐单品；在品牌推广时，可借助节日、新闻热点等撰写宣传软文等。将热点引入正文的文章阅读量都较高，也很受用户欢迎，所以写作正文时可以适当地借助热点。一般来说，微博热搜是获取热点信息比较快的渠道，营销策划人员可酌情考虑，从今日头条、百度风云榜、天涯社区、搜狗热搜榜、360 热榜、豆瓣、知乎等平台获取热点信息，图 3-17 所示为搜狗热搜榜的实时热点。

故事是用户最感兴趣、最容易被用户接受的一种文章表现形式。故事性软文能够拉近品牌与用户之间的距离，让用户不自觉被故事吸引，并留下深刻的记忆。对于品牌力软文来说，稍有实力的企业几乎都有自己的品牌故事，如茅台海外参展摔酒瓶的故事至今仍为人们津津乐道。毫无疑问，这些故事为企业品牌的传播做出了卓越的贡献。而对于很多中小企业来说，营销策划人员可以从品牌或产品的历史上寻找创意，或者从企业管理运营过程中经销商、客户或员工身上发散创意，编写故事。

对于推广类软文来说，营销策略人员可以通过构思故事来进行广告信息的推广与宣传。图 3-18 所示为典型的故事性软文，这篇软文介绍了一位女士在欧洲游玩，使用英语与人交流，故事贴近生活，内容丰富有趣，很快便引发了网友的转发。

在软文营销的所有形式中，情感营销才是真正的「王牌」。软文本身便具有信息量大、针对性强的特点，若是加入情感元素，就更容易能与用户心灵相通。只有抓住用户的内心，编写出充满真情实感、容易打动用户的软文，才能创造出营销的更好效果。

一则励志漫画软文《对不起，我只过 1% 的生活》就展示了情感在软文营销中的威力。这则漫画的主人公从小就有画家梦，却经历环境和生活的磨难——被说画得差、经济负担不起、妈妈心脏病没钱住院、爸爸车祸不能工作，她只能自己自强奋斗，用一个女生柔弱的肩膀扛起家庭重担。但她依旧坚持了下来，实现了自己的梦想。作者借用这种生活与梦想的碰撞，把「弱小化」的情感无限地放大，引发用户的感同身受。加上每个人都有梦想，都想实现自己的梦想，但其中大部分人迫于各种生活的无奈，选择了放弃，所以主人公坚持并一步步实现梦想的故事的主旨设定，不仅传达了正能量，还触发了用户追求梦想的情感共鸣。

这篇软文感动了无数人，引起广大网友的广泛转发和讨论，该软文推出后一天，便达到了超过 40 万次的惊人转发量。其微信公众号在进行推送时，阅读量几乎都是「10 000+」（阅读量超过 10 万次）。在 App「快看漫画」上发布后，更是创下了单日 30 万次的下载数据。

（5）合理植入广告

写作软文是为了给企业的产品或服务打广告，提高企业的知名度，但如果在软文中写入太多的企业产品或服务信息，会让用户产生反感情绪，反而不利于信息的营销推广。那么怎么保证广告信息的合理植入呢？营销策划人员可先确定正文的写作方向，然后按照正常的文章来写，写完后再回过头来读一读文章，看看如何才能不着痕迹地将广告信息植入进去，怎样才能让用户潜移默化地接受你所推广的产品或服务。故事引导、舆论热点、讲段子等都是常用的植入广告方法，可以提高用户对广告的接受度，达到很好的宣传推广效果。

原创是内容创作非常重要的一项要求，原创度高的文章不仅能体现营销策划人员高超的写作能力，还能使文章与其他同类型的文章产生差异，提高自身竞争力。在软文中加入原创声明可以防止其他人盗用或模仿自己的文章内容，在保护自己权益的同时，吸引更多的忠实用户。

软文营销需要经过长时间的沉淀才能见效，为了更好地监测营销的方向与效果，营销策划人员需要及时对软文营销的效果进行评估。软文营销的效果评估可以通过 6 个基本指标来判断。

• 软文点击量 │是指软文被用户点击的数量，这个指标反映的是软文的受关注度。

• 软文评论数 │是指软文被用户评论的数量，这个指标反映的是软文所引起的用户互动效果。

• 软文转载量 │是指软文被其他网络载体转载的数量，这个指标反映的是软文的新闻价值和可读性。

• 搜索引擎收录量 │是指软文被百度、搜狗等搜索引擎收录的数量，这个指标反映的是软文的质量和用户喜好度。

• 直接IP数量 │是指通过软文发布地址直接访问软文链接网站（通常是企业官方网站或产品推广网页）的数量，或用户在浏览软文的过程中，点击相关关键词进入链接网站的IP数量。

• 有效IP数量 │是指通过软文访问网站的IP数量中，产生了营销效果的数量，如下载了相关软件的数量、留下了手机号码的数量、留下了电子邮件地址的数量、直接在线下单的数量等。

除了具体的数据指标外，营销策划人员还可以通过核算软文营销的成本来评估营销的效果。通常来说，营销成本会涉及软文营销策略的制定成本、软文撰写成本、软文发布成本、软文跟进执行成本等。

什么是软文营销?软文营销如何策划、写作、如何评估效果？

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