如何利用搜索引擎营销?搜索引擎营销方式有哪些？-微信加

网络上的信息复杂多变且毫无秩序，用户要在庞大的网络信息中高效地找到自己需要的信息，必须借助搜索引擎。搜索引擎是一种自动从网络中搜集信息，并经过一定整理和排序后，再提供给用户的系统。搜索引擎是网络营销的必备工具，下面对搜索引擎的作用、常用的搜索引擎及搜索引擎的工作原理进行介绍。

搜索引擎是网络重要的应用之一，下面通过介绍搜索引擎应用的 3 个对象来介绍它的作用，这 3 个对象分别是信息来源、信息受众和 SEO 行业。

• 信息来源 │信息来源是指提供信息的组织、机构、企业或个人。对于这些信息提供者来说，搜索引擎的意义在于定向传播，搜索引擎可以对信息及受众进行持续有效的跟踪，高效地把控整个传播的过程及目的地，如搜索“婚纱影楼」的用户，近期拍摄婚纱照的需求较高，信息提供者就可以通过搜索引擎精确地定位这个目标群体，再对该群体的行为进行监控和分析，更有效地组织及传播信息。

• 信息受众 │信息受众是指信息的需求者，即广大的网络用户。对于网络用户来说，搜索引擎是获取网络信息的重要工具，能够帮助他们快速找到需要的信息。当用户想要找到与“九寨沟风景介绍」相关的文章时，如果没有搜索引擎，该用户就需要依次进入各个旅游网站进行浏览，既费时又费力；而通过搜索引擎，该用户就可以在不到1秒的时间内找到成百上千个相关网页。

• SEO行业 │SEO（Search Engine Optimization，搜索引擎优化）行业可以帮助信息提供者更好地利用搜索引擎传播信息，帮助用户更有效地获取有用的信息。对于信息提供者来说，搜索引擎是SEO的基础，SEO最重要的技巧就是掌握和合理利用搜索引擎的规则，因此开展搜索引擎营销前必须了解搜索引擎。

搜索引擎有很多，目前国内常用的搜索引擎有百度、360 搜索、搜狗搜索等，下面分别进行介绍。

百度是全球知名的中文搜索引擎，其界面如图 4-1 所示。百度搜索于 2000 年 1 月成立于北京中关村，它致力于向用户提供「简单，可依赖」的信息获取方式。「百度」二字源于中国宋朝词人辛弃疾的《青玉案•元夕》词句「众里寻他千百度」，象征着百度对中文信息检索技术的执著追求。

百度拥有巨大的中文网页库，2019 年百度用户规模突破 10 亿人。同时，百度给分布在全国各地的服务器还能直接将最近的服务器上搜索的信息返回给当地用户，给用户带来良好的搜索体验。除了国内用户，一些国外用户也会使用百度搜索，百度每天处理来自 100 多个国家超过数亿次的搜索请求，每天有超过 7 万用户将百度设为首页，用户通过百度可以搜索到较新、较全的中文信息。

360 搜索属于全文搜索引擎，是目前被广泛应用的主流搜索引擎之一，其界面如图 4-2 所示。360 搜索包含网页、新闻、影视等搜索产品，致力于为用户带来更安全、更真实的搜索服务体验。360 搜索不仅掌握通用搜索技术，而且独创了 PeopleRank 算法、拇指计划等创新技术。目前 360 搜索已建立由数百名工程师组成的核心搜索技术团队，拥有上万台服务器，庞大的蜘蛛爬虫系统每天抓取网页的次数高达十亿，收录的优质网页数量超过数百亿，网页搜索速度和搜索质量都较高。

搜狗搜索是国内领先的中文搜索引擎，其界面如图 4-3 所示。搜狗搜索致力于中文互联网信息的深度挖掘，帮助国内上亿网络用户加快信息获取速度，为用户创造价值。

搜狗搜索的产品各有特色，其中音乐搜索具有小于 2% 的死链率，图片搜索具有独特的组图浏览功能，新闻搜索具有能够及时反映互联网热点事件的首页，地图搜索具有全国无缝漫游功能。这些功能使搜狗搜索极大地满足了用户的日常需求。

要想做好搜索引擎营销，就必须了解搜索引擎的工作原理。搜索引擎的工作原理如图 4-4 所示，主要包括「蜘蛛」爬行、抓取建库、网页处理、检索服务和结果展现 5 个方面，下面分别进行介绍。

（1）「蜘蛛」爬行

搜索引擎的数据抓取系统是整个搜索引擎最重要的组成系统之一，主要负责网络信息的搜集、保存和更新等环节。它就像「蜘蛛」一样在网络上爬行，所以通常被叫作网络「蜘蛛」（spider）或机器人（bot）。每个搜索引擎的「蜘蛛」都有各自的名称，如 BaiduSpider、Sogou Web Spider 和 Bingbot 等。

搜索引擎在抓取网页时会同时运行多个「蜘蛛」程序，从一些重要的种子网址开始，通过其网页上的超链接，不断发现新的网址并抓取，然后不断重复这个过程，尽最大可能抓取到更多网页。由于网络中每时每刻都存在网页被修改、删除或出现新的超链接的可能，所以对于百度这样的大型搜索引擎来说，还要不断地对已抓取的页面进行更新。

网络「蜘蛛」爬行到某个网站时，会首先检查网站的根目录下是否存在 Robots 文件（用于保护网站数据和敏感信息的文件），如果有，则会根据其中的约定不抓取禁止抓取的网页。进入允许抓取的网站后，网络「蜘蛛」会采用深度优先、宽度优先和最佳优先 3 种策略爬行网站中的所有网页。

• 深度优先策略 │深度优先策略是指在一个网页文件中，当一个超链接被发现后，网络“蜘蛛」就会沿着这个超链接爬到下一个网页，然后在这个网页中又沿着新发现的超链接继续爬行，直到爬完所有超链接，再返回到第一个网页，沿着另一条超链接继续爬行。当不再有新的超链接可供选择时，整个爬行过程结束。

• 宽度优先策略 │宽度优先策略是指网络“蜘蛛」来到一个网页后，先爬行该网页上所有的超链接，然后再爬行下一层网页的所有超链接。

• 最佳优先策略 │最佳优先策略是指当网络“蜘蛛」到达一个网页时，会将其中的所有超链接收集到地址库中，并对其进行分析，从中筛选出重要性较高的超链接进行爬行。影响超链接重要性的因素主要有PR值、网站规模和反应速度等。PR值越高、网站规模越大、反应速度越快的超链接，越会被优先抓取。

PR（Page Rank）值是根据网站的外部链接和内部链接的数量和质量来衡量网站重要性的指标，其级别为0～10级。PR值越高说明该网页越受欢迎。

网络「蜘蛛」在经过一段较长时间的爬行后，就可以爬完网络上的所有网站，但这些网站资源极其庞大，而且其中还夹杂着大量的无用网站，再加上搜索引擎的资源有限，通常网络「蜘蛛」只会抓取其中的部分网页放到数据库中。

网络「蜘蛛」到达一个网页后，会先对其内容进行检测，判断其中的信息是否为无用信息，如是否有大量的重复内容、乱码或是否与已收录的内容高度重复等。检测通过后，网络「蜘蛛」会对有价值的网页进行收录，并将网页信息存储到数据库中。

网络「蜘蛛」抓取到的网页数据量过于庞大，是不能直接为用户进行索引服务的，这时要做大量的网页处理工作，如结构化网页、分词、降噪去重、建立索引数据库、链接分析和数据整合等。

搜索引擎建好检索数据库后，就可以为用户提供检索服务了。用户输入一个关键词后，搜索引擎首先会处理该关键词，将其进行过滤和拆分，然后将索引库中与之匹配的页面提取出来，再对页面不同维度的得分进行综合排序，再通过收集用户搜索数据对结果进行优化，最后得到最终的搜索结果，其基本流程如图 4-5 所示。

一个页面在经历了层层筛选之后，最终展现在用户面前。目前，搜索引擎结果展现的形式是多种多样的，如摘要式、图片式、视频式、软件下载式、步骤式和新闻资讯式等。

• 摘要式 │摘要式是最原始的展现形式，只显示一个标题、两行摘要、一个链接，如图4-6所示。一般企业网站、资讯类网站均为此展现方式。

• 图片式 │图片式表现为在摘要式的基础上显示一张图片，如图4-7所示。

• 视频式 │视频式用于显示包含视频的网页，在摘要式的基础上显示一张视频缩略图以及视频的时长等信息，如图4-8所示。

• 软件下载式 │软件下载式用于显示提供软件下载的页面，除了标题的链接外，还会显示软件的图标、版本、大小、更新时间、运行环境等信息以及“立即下载」按钮，单击该按钮可以直接开始下载软件，如图4-9所示。

• 步骤式 │步骤式主要用于显示各种操作步骤的页面，会显示多张缩略图及简略的步骤文本，如图4-10所示。

• 新闻资讯式 │新闻资讯式会显示多条新闻的标题、发布网站及其发布时间，并显示第一条新闻的摘要，如图4-11所示。

搜索引擎优化（Search Engine Optimization,SEO）是一种利用搜索引擎的搜索规则来提高目标网站在相关搜索引擎内排名的方法。其目的是使网站获得更多的免费流量，让网站在行业内占据领先地位，从而获得更多的收益。

SEO 同时也是网络营销的一部分，是将目标内容（广告、产品、品牌）传递给目标用户的一种有效途径。SEO 首先需要研究搜索引擎是如何抓取互联网中的网页和文件，以及搜索引擎的排序规则，然后有针对性地对网站进行优化，从而使更多的内容被搜索引擎收录，并在不同的关键词搜索中获得更高的排名，从而提高网站访问量。

如一家位于杭州的亲子游泳馆公司通过搜索引擎优化的方式营销，希望用户通过搜索与「杭州亲子游泳馆」相关的关键词查找到公司的网站，给网站带来流量，进而吸引用户到游泳馆。那么，当用户搜索与「杭州亲子游泳馆」相关的关键词时，该公司的网站信息就应该出现在搜索结果的第一页或前面几页，如图 4-12 所示。这样用户才能够看到并浏览该网站，进而了解这家游泳馆。如果该网站没有进行搜索引擎优化，那么用户看到它的可能性就非常小，也就谈不上浏览和咨询该企业的相关信息，企业也就不会有曝光量和流量。

SEO 可以为网站带来大量的、稳定的用户，经过一定时间的累积后可以为企业带来直接的经济价值。总的来说，SEO 在网络营销中主要有 3 个作用。

• 提升关键词排名 │SEO可以提升网站各方面的综合性能，从而提升网站关键词在搜索引擎中的排名。

• 提升网站访问流量 │通过提升关键词排名，SEO可以提升网站访问流量，并促进流量到成交的转化。

• 提升品牌知名度 │通过提升网站访问流量，SEO可以提高网站曝光度，促进产品的推广宣传，从而提升品牌知名度。

SEO 具有成本低、效果好的优点，但也有一个很大的缺点，就是见效太慢，但商机常常是稍纵即逝的，为了快速提升网站的流量，就需要借助搜索引擎营销（SEM）。

搜索引擎营销（Search Engine Marketing,SEM）是一种新的网络营销形式，利用用户对搜索引擎的依赖和使用习惯，在用户搜索信息时将信息传递给目标用户。搜索引擎营销的基本营销思路是让用户发现信息，并通过点击进入网页，进一步了解所需要的信息。SEM 追求以较小的投入，获得较大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。

与其他网络营销方法相比，SEM 具有一些特点，充分了解这些特点能够使企业更加有效地利用搜索引擎来进行网络营销和推广。搜索引擎营销主要有以下 4 个特点。

• 目标精准 │用户使用搜索引擎就是想找到自己需要的信息，且用户的需求会通过关键词表现出来，如果某个网站能够给用户提供他们需要的信息，并且出现在相关搜索结果的前列，就能取得较好的营销效果。

• 竞争性强 │每个网站都希望自己的信息出现在搜索结果中靠前的位置，因此，各大企业都在争夺搜索引擎结果排名靠前的位置，竞争激烈，压力非常大。

• 动态更新 │根据企业和服务内容的变化，搜索引擎可以随时调整和更新广告内容和网站内容，为用户及时提供资讯，吸引更多新用户，留住更多老用户。

• 门槛低，投资回报率高 │搜索引擎是一个开放性的平台，门槛比较低，任何企业都可在搜索引擎中推广宣传，机会均等。与传统广告和其他的网络营销方式相比，搜索引擎营销更实惠，也更有效。

要进行搜索引擎营销必须要有一个清晰合理的营销策略和方法，并按照相应的步骤和流程来稳步推进，这样才能取得更好的效果，否则即使投入了大量的人力、物力和财力，也有可能达不到预期的效果，造成企业资源的浪费，严重的甚至会使企业遭受重大打击，影响企业的正常运营。下面就对搜索引擎营销的步骤进行介绍。

进行搜索引擎营销的第一步就是确定营销目标，这主要是为了明确企业进行搜索引擎营销所要达到的商业目的。受行业、市场地位、竞争态势、产品生命周期、消费人群等因素的影响，搜索引擎营销目标的差异很大，而营销目标又对后续环节有着深远的影响。例如，某企业开展搜索引擎营销是为了销售某款产品，因此所有后续环节都应该围绕销售此款产品这个目标实施；另一企业开展搜索引擎营销是为了品牌宣传，那么所有后续环节都应该围绕品牌形象树立、品牌口碑累积来实施。

确定营销目标后，营销策划人员还需要进行市场调查分析，分析内容主要包括以下 3 个方面。

• 关键词分析 │根据目标用户确定关键词的范围并分类整理，估算不同类型关键词的搜索量，挖掘尚未被竞争对手重视的关键词。

• 历史数据分析 │通过分析历史数据，估算和预测企业开展搜索引擎营销的费用、效果和趋势。

• 竞争对手分析 │调查竞争对手在做什么，分析其做法有什么优势和不足，并确定应对的策略。

基于营销目标，结合市场调查分析的数据，再根据费用、时间、资源等因素，制定最佳的营销方案，并预估营销效果，然后配合历史数据，为整个营销方案设置合理的效果指标，如总体访问量、平均点击费用、转化量、转化成本、平均访问停留时间等。

协调各方人员及时在搜索引擎平台上开通账户，并按照营销方案实施。实施后每天对投放数据和效果数据进行紧密监测并细微调整方案，以保持投放效果的稳定，避免产生大幅波动。

每周、每月、每季度对数据进行汇总并生成报告，判断当前形势，分析效果和趋势，并与效果指标进行比对，指出取得的成绩与不足。

基于对历史数据、投放数据、效果数据的分析及对市场认识的更新，有步骤地对关键词、创意、网站结构及具体内容等进行调整，以达到或超越之前制定的目标。

如果实际情况与预估效果差异过大，则需要回到「确定营销目标」步骤，调整整个营销方案。

SEM 的服务方式主要有 3 种，分别为竞价排名、网盟推广及搜索引擎优化。下面分别对这些方式进行介绍。

• 竞价排名 │竞价排名是由营销策划人员为自己的网页购买关键词排名，并按点击次数计费的一种服务方式。营销策划人员可以通过调整每次点击付费的价格，控制自己的网页在特定关键词搜索结果中的排名，并可以通过设定不同的关键词捕捉不同类型的目标访问者。例如，在百度中搜索“家装」关键词，排在最前的且末尾有“广告」字样的几项搜索结果就参与了竞价排名，如图4-13所示。

• 网盟推广 │网盟推广是营销策划人员将广告信息投放到有联盟关系的多家网站上面（如中小网站、个人网站、WAP站点等）的一种营销方式。投放形式有文字、图片、动画、贴片等。营销策划人员可以在后台设置广告信息的投放地域、人群、网站、主题词等，从而将广告信息精确地投放到潜在用户面前。网盟推广的收费模式有按点击收费和按展现量收费两种方式。常见的网盟有百度网盟、淘宝网盟、搜狗网盟等。

• 搜索引擎优化（SEO）│搜索引擎优化（SEO）就是通过对网站进行优化设计，使网站信息在自然搜索结果中靠前显示。SEO作为一种免费营销方式，在搜索引擎营销中占有重要的地位。SEO涉及的内容较多，主要包括网站内容优化、关键词优化、外部链接优化、内部链接优化、代码优化、图片优化等。

在这 3 种方式中，竞价排名的效果是最显著的，但它需要大量的资金支持，适合资金雄厚的大企业。对于中小企业来说，通过网盟推广、搜索引擎优化等方式来进行网络营销更符合企业的实际情况。

如何利用搜索引擎营销?搜索引擎营销方式有哪些？

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