如何选择要优化的关键词?关键词的优化原则是什么?-微信加

在进行搜索引擎营销的整个过程中，关键词的选择是至关重要的，而在这之前首先要明确关键词的分类，这样才能根据网站的特性来筛选、优化关键词。关键词的分类方式有很多种，不同性质的网站所使用的关键词分类方式也不同。当前普遍采用的关键词分类方式主要有按热度分类、按相关度分类和按重要程度分类。

关键词的热度主要是指关键词近期的综合搜索量。一般来说，关键词的综合搜索量越大，其热度就越高；反之，其热度越低。根据关键词的热度，关键词可分为热门关键词、普通关键词和冷门关键词。

• 热门关键词 │热门关键词是指近期内搜索量比较大的关键词。例如，正在热播的电影电视剧、知名艺人、热门事件等。通常情况下，这类关键词的竞争非常激烈，很多大型网站也会参与竞争，要想获得较高的排名有一定难度，但是一旦排名靠前，就会获得非常可观的流量。

• 普通关键词 │普通关键词是指具有一定搜索量，且搜索量介于热门关键词和冷门关键词之间的关键词。这类关键词的竞争不大，涵盖面广，且细分程度和精确度都较高。优化这类关键词也可以获得大量流量，因此普通关键词是很多企业网站选择关键词的发力点。

• 冷门关键词 │冷门关键词是指搜索量较小的关键词，通常涉及一些比较专业的领域。这类关键词虽然搜索量偏低，但吸引的用户却非常精准，可能每隔几天才能为网站带来流量，但是如果网站的信息丰富全面，长期来看流量也比较可观。

新网站建议多选择普通关键词和冷门关键词。因为热门关键词虽然搜索量很大，但用户搜索的目的性不强，吸引的流量不够精准，不容易产生转化。而普通关键词和冷门关键词虽然搜索量不是很大，但是这些词较为精准，用户搜索目的性较强，且竞争难度也不大。

根据关键词与企业的相关度，关键词可以分为品牌词、品类词（产品词）和人群词。

• 品牌词 │品牌词是指网站的专有品牌名称或企业名称。每个网站都需要创建一个属于自己网站的品牌词，这样才有利于网站后期的品牌推广。

• 品类词 │品类词是指公司的主营产品或主营服务的关键词，如“化妆品」“数码相机」“婚纱摄影」“健康减肥」等。

• 人群词 │人群词是指目标用户群体所表现出来的主流兴趣点，如生产篮球运动鞋的企业可以采用“灌篮技巧」“投三分球技巧」等人群词。

根据关键词的重要程度，关键词可以分为核心关键词、次要关键词和长尾关键词。

• 核心关键词 │核心关键词是指能直接表现出网站主题的关键词，一般是由2～4个字组成的词组，如形象设计、时尚彩妆、儿童画具等。这类关键词的竞争比较激烈，但是带来的流量却很大。

• 次要关键词 │次要关键词是指核心关键词的扩展词，重要程度仅次于核心关键词。

• 长尾关键词 │长尾关键词是指字数较多、描述具体的关键词，一般由多个关键词组合而成，如“2020新款儿童运动鞋」。这种类型的关键词搜索量相对较小，但是搜索很精准，用户搜索目的性很强，且竞争难度很小。

关键词是进行搜索引擎营销的基础，营销人员需要在考虑用户习惯与需求的基础上慎重选择，不能只凭自己的喜好和直觉随意选择。关键词的选择原则有以下 6 个方面，营销策划人员应该牢记并注意遵守。

对于任何一个网站来说，关键词都是为网站服务的，因此在选择关键词时，一定要考虑该关键词与网站主题的相关性。用户在搜索引擎中进行搜索时都有一定的目的，希望搜索出来的结果能够尽量精准地与自己感兴趣的内容相匹配，如果打开的网页内容与他们输入的关键词毫无关联，他们就会对该网站很失望，以后可能再也不会访问这个网站。这些与网站主题无关的关键词即使带来了大量的流量，也毫无意义，网站更需要的是有效流量，只有有效流量才能真正带来成交转化，为企业创造效益。

关键词不宜选择过于宽泛的词，如「网络营销」「电子商务」「新媒体」等。这些词通常竞争激烈，优化难度大，想要取得好的营销效果就需要付出较高的成本。另外，太宽泛的关键词并不能明确用户的搜索目标，所以其对应的转化率也不高。

例如，一家位于成都的宠物医院网站，将「宠物」或「宠物医院」作为关键词就是非常不明智的做法。第一，用户搜索「宠物」可能是想找宠物图片或宠物视频，也可能是想买宠物粮食，总之，搜索这类关键词的用户搜索意图非常不明确；第二，「宠物医院」也比较宽泛，定位不太准确。这种服务范围有明显地域性特点的网站最好在关键词中加上地域标签，比如「成都宠物医院」，使用这种关键词可以快速与目标用户相匹配，获得更精准的流量。

选择关键词时，既不能过于宽泛，也不能太特殊。因为太特殊的关键词，虽然竞争不会很激烈，但是搜索这个关键词的用户也很少，达不到营销效果。

一般来说，企业名称、品牌名称、产品名称或地名都属于特殊关键词，如上面提到的「宠物」这个词太宽泛，但是如果选择「成都 ××× 宠物医院」作为关键词就太特殊了，因为一般很少有用户会搜索企业全称，而且也无法发展不知道企业名称的新用户。

有些网站营销策划人员在选择关键词时主要是根据自身的主观想法，这样选择出来的关键词可能会过于专业，不太符合用户的搜索习惯。因此，选择关键词时还应该站在用户的角度去思考，在借助网站数据调查或分析工具的基础上，熟悉用户的搜索习惯，最终确定关键词。

有些关键词的含义相同或相似，但却具有不同的搜索量和竞争度，营销策划人员在选择时就要尽量选择搜索量较大，而竞争度较小的关键词。竞争度对于关键词的选择非常重要，竞争度越小的关键词越容易优化，也越容易取得较好的排名。

但在实际工作中，这样的关键词并不好找，大部分搜索量大的关键词，往往竞争度也比较大。这时，就可以通过关键词挖掘、扩展工具列出搜索次数及竞争度数据，从中找出搜索次数相对较多、竞争度较小的关键词。

不同的关键词有不同的商业价值。例如，搜索「数码相机成像原理」的用户购买数码相机的意图就很低，所以其商业价值也就很低，因为用户很可能只是想了解数码相机的成像原理；搜索「数码相机价格」关键词的用户购买意图则要强得多；而搜索「数码相机购买」或「数码相机促销」的用户购买意图就相当明确，这种关键词的商业价值就非常高。

要通过关键词优化来进行搜索引擎营销，必须要掌握关键词竞争度的判断方法，更合理地选择和定位关键词，然后采取合适的优化策略来提高搜索结果的曝光率。下面介绍 4 种常用的关键词竞争度的判断方法，主要包括通过搜索结果判断、通过竞价排名数量判断、通过搜索指数判断和通过竞争对手判断等。

在搜索引擎中输入需要判断竞争度的关键词，查看该关键词的搜索结果返回数量，返回结果数量越多，表明该关键词竞争度越大；返回结果数量越少，表明该关键词竞争度越小。竞争度的大小可以根据一定的标准来判断。一般来说，搜索结果少于 30 万个为弱词，竞争度较小；搜索结果在 30 万个～100 万个为中等偏小热度关键词，竞争度有所升高；搜索结果在 100 万个～300 万个为中等热度关键词，竞争度较大；搜索结果在 300 万个～500 万个为高热度关键词，竞争度很大；搜索结果超过 500 万则为超高热度关键词，不建议选择这种关键词。图 4-14 所示为搜索「水果」关键词的结果，可看到其搜索相关结果大约有 100 000 000 个，竞争度非常大，不利于开展营销。因此需要进行关键词的优化处理，可以具体到某个地区、某种水果、某项事件。图 4-15 所示为「山东猕猴桃种植」关键词的搜索结果，大约有 1 780 000 个，属于中等热度的关键词。

此外还可根据网页搜索结果标题中包含目标关键词的网页数量来判断该关键词的竞争度，返回结果越多则竞争度越大。其查询语法为「intitle：目标关键词」，如查看「猕猴桃种植」的竞争度，可以输入「intitle：猕猴桃种植」，百度返回的结果数是 76 200，如图 4-16 所示，那就表示有 76 200 个网页标题中包含「猕猴桃种植」这个关键词。

实际应用中，可能会存在搜索结果与竞争度不匹配的情况，因此还需要借助其他方法来进行综合判断，如数据分析工具。

为了快速获得更好的搜索结果排名，资金实力较为雄厚的企业会直接选择竞价排名的方式来进行搜索引擎营销。这些企业通常属于强力竞争对手，因此可以通过查看搜索结果页中的竞价广告数量来判断关键词的竞争度。一般来说，搜索结果页中带有「广告」二字的即为竞价排名搜索结果，如果一页中的竞价排名数量为 0 个，表示该关键词的竞争度较小；竞价排名数量为 1～3 个，竞争度中等偏小；竞价排名数量为 4～6 个，竞争度中等；竞价排名数量 7～10 个，竞争度中等偏上；竞价排名数量超过 10 个，则表明该关键词的竞争度非常大，属于高难度关键词。图 4-17 所示为「猕猴桃」关键词搜索结果第一页中的竞价排名广告，其数量共有 4 个，说明该关键词竞争度中等，因此直接使用该关键词还是有一定的竞争难度。

搜索指数是指用户搜索关键词的频率。搜索指数越大，表明该关键词的商业度越高，越符合用户的搜索习惯，是各大企业争抢的重点，竞争度越大。关键词搜索指数可以通过搜索引擎的数据分析工具查看，如百度的百度指数。登录百度指数网站并输入需要查看的关键词，设置查询的时间段，即可在「趋势研究」版块的「搜索指数概览」栏目中看到所选时间段内该关键词的总体搜索指数的表现。其中日均值表示一段时间内搜索指数的日均值；同比表示与去年同期的同比变化率；环比表示与上一个相邻时间段的环比变化率。图 4-18 所示为「低热量水果」关键词的搜索指数数据，可以看出最近 7 天内其整体日均值为 508，移动日均值为 421，整体同比上升 6%，整体环比上升 1%，移动同比上升 5%，移动环比持平。

通过搜索指数来判断竞争度时，同样可以将其划分为不同的区间，搜索指数小于 100，代表关键词竞争度较小；搜索指数在 100～300，代表关键词竞争度中等偏小；搜索指数在 300～500，代表关键词竞争度中等；搜索指数在 500～1 000，代表关键词竞争度中等偏上；搜索指数大于 1 000，代表关键词竞争度高。

通过竞争对手判断关键词的竞争度，主要可以从两个方面来分析，一是分析竞争对手的内部网站结构，二是分析竞争对手的网站外部链接与收录。

（1）分析竞争对手的内部网站结构

通过分析竞争对手的内部网站结构来判断关键词的竞争度，主要可以从以下 3 个方面来展开。

• 查看竞争对手关键词着陆页（着陆页也叫落地页、引导页，是用户点击广告或利用搜索引擎搜索后显示给用户的网页）的域名是独立域名还是二级域名，网站结构是频道、栏目，还是独立的内容页，可尽量避开所有竞争对手都选择的表现方式。

• 查看竞争对手网站页面的标题中是否有关键词，关键词是否恰当，网站不同页面的描述标签是否相同等。

• 查看竞争对手网站的整体结构层次，如目标页面的到达路径、导航是否合理，图片优化是否到位等。

（2）分析竞争对手的网站外部链接与收录情况

营销策略人员可运用一些 SEO 工具，如站长工具等，对竞争对手的网站外部链接与收录情况进行分析，查看其网页链接的数量和质量，当天收录页面的数量及快照是否及时更新等。如果外部链接数量较多、PR 值较高、收录页面较多、快照更新快，则说明该网站的权重较高，关键词较多。

掌握了关键词竞争度的判断方法后就可以根据需要来优化关键词。一般来说，在搜索引擎营销中进行关键词优化的第一步是确定核心关键词，确定了核心关键词之后，还要对核心关键词进行拓展与优化，再选择次要关键词和长尾关键词。下面将分别介绍核心关键词、次要关键词和长尾关键词的优化方法。

核心关键词是指经过关键词分析确定下来的网站最主要的关键词，通俗地讲，用户搜索量最大、最能带来精准用户的词就是核心关键词。例如，对拍摄婚纱照有需求的用户会通过搜索引擎搜索与「婚纱照」相关的关键词来寻找目标企业网站，如「婚纱照」「婚纱照摄影」「古风婚纱照」「婚纱照摄影推荐」「×× 婚纱照效果好吗」等。但由于网页的标题位置有限，不可能把所有关键词全部放在网站首页标题中，一般需要选出 3～5 个与业务最相关，且转化率最高的关键词作为核心关键词。

图 4-19 所示为在百度中搜索「成都婚纱照」关键词出现的结果，可以看出该网站标题包含关键词「成都婚纱照」「成都婚纱摄影工作室」「成都摄影工作室」和其网站名称。前 3 个关键词即为这个网站的核心关键词。

优化核心关键词，应该要基于企业自身情况、市场调研和竞争对手的分析，分析并得出一个核心关键词的备选方案，方案中应至少列出 10 个关键词作为核心关键词的备选词。然后再通过以下 3 种方法来辅助挑选，确定合适的核心关键词。

• 通过相关搜索优化核心关键词 │在搜索引擎的搜索框中输入备选核心关键词并搜索，在搜索结果页最下方的“相关搜索」栏目中可看到与该关键词相关的用户最近搜索的相关热门搜索词，如图4-20所示。这些搜索词的搜索量大、搜索频率高，可以作为优化核心关键词的依据，也可直接选择相关词汇作为核心关键词。

• 通过搜索下拉列表优化核心关键词 │在搜索引擎的搜索框中输入关键词时，搜索引擎会自动匹配出与该词语相关的热门搜索词。这些词语的搜索量比较大，且搜索频率也比较高，同样可以作为优化核心关键词的依据，如图4-21所示。

• 通过工具优化核心关键词 │通过百度指数、站长工具、百度关键词规划师等工具查询关键词的搜索指数，从中选出搜索量比较高且竞争度低的关键词作为核心关键词。图4-22所示为“成都装修」关键词的搜索指数排行，从中可以看出，“成都家装公司」和“成都装修公司排名」这两个关键词的搜索量都非常高，不过竞争也比较激烈；“成都前十装修公司」这个关键词竞争度不算太高，搜索量也比较不错，这也是优化核心关键词的一个很好的选择。

次要关键词也被称为相关关键词，是对核心关键词的扩展，例如，一个装修网站的核心关键词是「家装公司」「装修公司」，那么次要关键词就是诸如「小户型装修」「室内装修」「装修案例」等与核心关键词相关的关键词。

核心关键词主要被放置在网站首页的标题、关键词和描述中，而次要关键词主要被放置在各个栏目页的标题、关键词和描述中。此外，在网站发布文章时，如果文章栏目中出现了与之相关的关键词，则可以将关键词链接到该栏目，提升该页面关键词的排名。

次要关键词是核心关键词的扩展，其优化方法与核心关键词的优化方法类似，这里介绍两种区别于优化核心关键词的其他方法。

（1）通过不同形式和组合方式进行优化

优化一个关键词时，营销策划人员可以想象用户在搜索这一关键词时还可能使用怎样的形式，会不会有其他的表达方式或组合方式。

如「计算机」和「电脑」、「论坛」和「BBS」、「搜索引擎优化」和「SEO」这些词就是对同一事物的不同表达。又如「全国会计专业技术中级资格考试」关键词，用户通常不会搜索全称，而是搜索「中级会计考试」「会计中级考试」「会计考试中级」等关键词，这就形成了不同的组合方式。网站的同一个网页中同时囊括这几个关键词，不仅可以提高网页的相关性，还能增强用户搜索词与网站关键词之间的匹配度，使用户搜索任意一个关键词时都能搜索到该网页。

（2）通过思维进行优化

在优化关键词时，不能盲目地去查找关键词，而是要有整体的思路和清晰的方向。以「咖啡」关键词为例，其优化思路如下。

• 地域 │地域表示商品主要的服务区域，可以在关键词前后或中间插入北京、上海这样的地域词，组成“北京咖啡专卖店」“上海知名咖啡屋」等关键词。

• 品牌型号 │在关键词中插入品牌和型号等描述词，如“雀巢咖啡」“麦斯威尔咖啡」等。

• 产地 │在关键词中插入产品的产地名，包括国家、地区或省份等，如“国产咖啡」“美国进口咖啡」“欧洲进口咖啡」等。

• 商业模式 │在关键词中插入直营、加盟、批发等商业模式的描述词，如“咖啡批发」“咖啡店加盟」等。

• 特点 │在关键词中插入表示产品特点的描述词，如“速溶咖啡」“黑咖啡」等。

• 服务方式 │在关键词中插入表示服务方式的描述词，如“咖啡送货上门」“咖啡货到付款」等。

• 搜索意图 │在关键词中插入“怎么办」“为什么」“哪里有」等表示搜索意图的描述词，如“哪里有咖啡店」“最好的咖啡店在哪儿」等。

• 相关产品 │在核心关键词中插入相关的产品名，如“咖啡壶」“咖啡杯」等。

• 组合关键词 │将多个方向的关键词进行组合，从而得到如“上海雀巢咖啡批发」“美国进口咖啡壶送货上门」等关键词。

长尾关键词具有字数多、内容具体、有疑问词等特点，其搜索频率通常比较低，但极具潜力。下面简要介绍长尾关键词的特点。

• 搜索量很小 │与核心关键词相比，长尾关键词的搜索量非常小，甚至部分词隔几天才会有搜索量。

• 由多个词组成 │顾名思义，长尾关键词普遍比较长，往往由多个词语组成，有时还包含疑问词。

• 转化率高 │长尾关键词比核心关键词和次要关键词的转化率更高。例如，在“会计」“会计培训」“成都会计培训哪家好」3个关键词中，“成都会计培训哪家好」所吸引的用户就比“会计」更为精准。

• 词量大、总流量高 │单个长尾词搜索量小，但长尾关键词的总体数量是比较庞大的，带来的总体流量也比较高。

长尾关键词的优化方法与次要关键词相同，只需要注意挑选次要关键词中的长尾词即可。

如何选择要优化的关键词?关键词的优化原则是什么?

阅读推荐