做好营销策划，需要哪些知识储备？

营销策划是个理论和实践不断杂交的物种，像是异形。它不像高考，有钦定教材，你背熟了一些单词和公式，最后就能在全国统一跳槽考试中，被腾讯爸爸录取，被阿里妈妈录取。西门子医疗器械的营销策划岗位，爱马仕的营销策划岗位，北冰洋汽水的策划岗位，不同的行业，对知识储备的要求可能会天差地别。

所以，我们今天只从营销本专业的角度，分享几个 ABC 知识点，作为我们的世界观。

第一个知识点是 4P 理论。

4P 是产品 Product，包括有形的产品和无形的服务；价格 Price，需求、成本和竞争是影响价格的三个变量；渠道 Place，既包括销售终端渠道，也包括中间的流通环节；促销 Promotion，广告、公关、买赠价格战等行为是常用的促销组合。

用大白话说就是：卖什么，多少钱，哪里卖，怎么卖。

但我一直有个不成熟的小观点，4P 理论真正有价值的不在 4P 本尊，而是基于这 4 个 P 的底层思考模型，后面不断升级迭代出现的变种。比如说 4C。

4C 天生反骨。它认为 4P 理论每一个毛孔都滴着资本家的傲慢和偏见，是企业视角，没有把消费者当上帝来看待。所以，4C 理论的核心就是跟 4P 抬杠，告诉你，要忘掉产品，考虑消费者的需要和欲求；要忘掉定价，考虑消费者为满足需求愿意付出多少，包括购买成本，比如开车去家乐福路上拥堵的时间，这也是购买成本；要忘掉你方便的渠道，而要考虑能让消费者方便购买的渠道；要忘掉促销，考虑如何同消费者进行互动沟通。连起来就是 4 个 C，消费者 Consumer，成本 Cost，便利 Convenience，沟通 Communication。

从卖方思维到买方思维，同样是一副在挖空心思算计消费者钱包的臭奸商嘴脸，但就是能让你感觉到扑面而来的改革春风。

第二个知识点是中国人民的老朋友，定位。

定位被称作「有史以来对美国营销影响最大的观念」。它的神奇之处，是自己给自己开刀做整容手术，先用定位理论给自己做了个「定位」，把营销的战场从有形的货架，转移到了无形的消费者头脑、也就是「心智」当中。定位认为消费者的心智行为模式是：只能接收有限的信息，喜欢简单，讨厌复杂，缺乏安全感，对品牌的印象也不会轻易改变。

它甚至认为，你真正是谁不重要，消费者「认为」你是谁才重要。比如一提到沃尔沃轿车，你就想到「安全」，虽然从实验数据上看，它并不比其他轿车更安全。

所以，产品卖点的「定义权」，从生产研发环节被引渡到了营销环节。这就大大提升了营销策划人员在公司的重要性。我想这应该是定位在业内被追捧的原因之一吧。

但必须说明，定位不是宇宙终极真理。跟其他营销理论一样，它只是帮我们在营销策划工作中理清思路的一个工具而已。

第三个知识点，是马斯洛需求层次理论。

经典的马斯洛需求理论，从低到高分为 5 个层级：生理需要、安全需要、社交需要、尊重需要和自我实现需要。但在实际运用当中，不需要这么复杂，因为定位理论说了，消费者的心智是有限的，讨厌复杂的东西。

所以，我们可以把它改造成三点：

一是生理需求，这里面本身就包含了对安全的需求。你要长身体，要喝牛奶，希望牛奶里不要添加三聚氰胺鹤顶红，这是一个需求，是不可分割的整体。

第二是社交需求。一个韩国进口的香蕉牛奶，就算明知道里面有各种各样的香精添加剂，你还是要喝，为什么？除了好喝，你就可以发个朋友圈，假装推荐给身边的小伙伴，其实是想炫耀一下：你看，我喝了你们都没喝过的牛奶。

第三个，是自我实现需求。为什么一件 T 恤几千块有人买？它比几十块钱的地摊儿货高级在什么地方？高级在它能证明消费者的身份。消费者需要消费能证明自己身份的品牌。

以上的三个需求层次，从基本的生理驱动，到社交驱动，再到自我实现驱动，纵向来看，其实就是这两年一直在讲的消费升级。

第四个知识点，是消费者行为分析模型。

消费者行为分析模型有很多，比较经典的就是 AIDMA 的漏斗模型。消费者的购买行为可以分成几步：注意 attention，兴趣 interest，渴望 desire，记忆 memory，行动 action。从广告唤起关注开始，到最终购买完成结束，用户行为的一小步，流量损失的一大步，所以是一个漏斗模型。

后来有了 SNS，有了社交媒体，用户的「分享」 share 逐渐成为品牌非常重要的一个广告载体，于是在购买结束之后，口碑和分享又引发了新一轮的注意、兴趣、购买，漏斗模型就进化成了沙漏模型。

为了更好的说明社交媒体在品牌营销中的威力，我们还提出过一个「产品力+讨论力=销售力」的极端模型。把原本消费者行为中处于末端的「分享」，前置到策划初期，要考虑什么样的卖点、什么样的形式、什么样的文案更能激发用户的分享行为。

第五个知识点，是 1000 个铁杆粉丝理论。

近两年互联网界有两大毒鸡汤，把原本遥不可及的成功学，用量化的方式卖给你。一个是一万小时天才定律，一个就是 1000 个铁杆粉丝理论。

凯文凯利认为，任何人，只需拥有 1000 个铁杆粉丝，无论你创造出什么作品，他都愿意付费购买，你就能养家糊口。这是个理想主义的供养模型，但应用在品牌上，却能找到社群营销、社会化媒体运营的正确玩法。

很多品牌做公众号，上来就定 KPI，张三要一年做到 100 万粉丝，李四就敢做到 800 万。粉丝的数量有意义吗？当然有，曹操百万大军，听起来就想给人跪下投降，但也仅此而已。粉丝的质量，其实就是说铁杆粉丝、能随时随地无条件支持你、帮你转发评论的人有多少，才重要。

所以做社会化传播，并不需要讨好所有人，而是在暗地里要遵循一条鄙视链：粉丝大于用户，用户大于观众，观众大于敌人。

第六个知识点，是超级符号。

「超级符号就是超级创意」是华与华提出的创意方法论，写的非常有启发意义，有兴趣的同学可以找书来看。我只对一点印象很深：「一切创意都是为了降低营销传播成本，所以在构建超级符号的时候，并不是要凭空去创造一个全新的符号，而是从人类过往的历史中、生活中寻找，把那些拥有大众记忆的符号拿出来与品牌嫁接。」比如固安工业园区的我爱北京天安门正南 50 公里广告，最好是能把品牌寄生到消费者的日常生活中，比如当年田七牙膏的拍照就喊田七的广告。

我之前在做策划的时候潜意识当中总是有洁癖，总想发明一个全新的概念，别人都没见过的。看了华与华的方法论之后，终于能够正确对待创意这件事，避免了走火入魔的尴尬局面。

第七个知识点，是我个人夹带的私货，叫把广告打在不该打的地方。

乍听起来有点怪，其实打破新媒体就是微博微信的刻板认知，把所有跟消费者发生关系的环节，都当成新媒体传播媒介。包括传统的报纸电视电台，电商的包裹，公司内部的邮件，等等。凡是能带来社交媒体传播和讨论的，都是新媒体。在上一个系列课程《60 个简单有效的广告创意》中，这个方法被反复提及，有兴趣的同学可以去听。

以上七个知识点，只是我认为在实际运用中比较有效的几个理论，供大家行走江湖的时候用来防身。

今天的课程就是这样。纸上得来终觉浅，绝知此事要躬行。我们下期课程再会。