销售技巧与法则造专属品牌

设想一下：你刚刚丢掉干了整整 5 年的工作。现在该怎么办？很显然，答案就是去找工作——找份好工作——越快越好。找个比原工作赚得多的岗位，然后打电话给老板，告诉他／她继续待着吧。

而真正的症结是：你是谁？要想申请一份新工作，你可能会认为你得先更新一下自己的简历。开玩笑吧？我的意思是，你是说真的吗？简历？哥们儿，找工作看简历的日子早就一去不复返了。社交媒体、个人品牌、声誉这些早就代替了简历——永远代替。如果你来我这儿找工作，我不会关心你的简历，也不会关心你的推荐信。你难道真的以为，我会打电话给你的高中田径教练或是大学教授，听他们说你是个了不起的人吗？

绝对不会！我只会在网上搜索一下你的名字。我会找找看你有没有 Twitter 账号。我会想知道你在 LinkedIn 网站上有多少人脉。我会搜索你的博客和个人网站。对了，你有自己的 YouTube 频道吗？

如今是专属品牌的时代。你要是努力打造品牌，意味着即便你不幸被炒鱿鱼，甚至主动辞去工作，你的个人品牌能帮你随时找到更好的工作来落脚。

现在设想一下：你必须向一位大客户做销售演示，另有两名竞争对手。你和三位决策人预约了时长一个小时的会面。你在网上搜索了这家公司，你还搜索了这三位决策人。你绞尽脑汁，尽可能准备得完美。与此同时，你的客户也在搜索你。他们也在寻找各种信息，来弄清你是什么样的人。假如你的个人品牌不如竞争对手，你的网上声誉也不如竞争对手，那么即使你还没跟客户碰面，还没开始演示，就已经处于劣势。为什么？天黑以后，你只是看电视，而不是打造专属品牌。

过去，你可能要很幸运才能做公司的主人。

现在，你最好做自己的主人。

你最好拥有自己的品牌和自己的声誉，

因为这会在你做事之前就铺好道路，

为你希望得到的相互尊重定下基调。

虽说我成长于 20 世纪 50 年代和 20 世纪 60 年代，我还是有幸见过烙铁，放在燃烧的煤块或者柴火里，冒着热气。农场工人用绳子把一头牛或者一匹马捆起来，再将烧得通红的烙铁烙在牛和马的皮肤上，这些牲畜身上就留下了农场主名字的烙印。

哎哟！这就是单词「Brand」在英语中的原意，指的是动物身上永远抹不去的「烙印」。

而如今的市场上，所有「品牌」（Brand）也在追求同样的目标。每个品牌都希望自己的名字或产品能在买家的脑海中留下永久的烙印。

一大难题：仅仅因为「知道这个品牌」或者「记得这个品牌」，并不意味着会购买这个品牌。而残酷的事实是，如果我知道这个品牌，认得这个品牌，但我不买这个品牌，那么所有花在品牌上的钱都属白白浪费。哎哟！

这个难题留给了从事市场营销和广告宣传的人——他们不是销售员。他们了解世上有关曝光和品牌的一切，但是根本不懂怎样做成销售。

但市场营销的功能正是把认知和认可转化为购买。嘿，那边在干营销的哥们儿。你还记得利润这回事，是吧？

注意：如果你正在花钱想让别人知道自己，一旦潜在客户决定联系你、接触你，你最好能够提供有力的后续支持。

要是你想让销售做得更快、更容易、更大，以下是有关品牌的「行为规范」：

·要讨人喜欢。

·要让人相信。

·要便于使用。

·要有吸引力。

·要亲和友好。

·要面向服务。

·要力争一流。

·要始终如一。

·要享有声望。

·要满足需求。

·要值得信赖。

·要品质卓著。

·要容易合作。

·要让人「嘁嘁喳喳」。（大家在「传播这个词语」吗？）

秘诀：有些销售团队可以将品牌信息根据买家（或者用户、消费者）的不同而进行不同的传达和转换，从而让对方情不自禁掏钱购买。加入这样的团队吧。

当别人看到你的品牌或者你的广告时，你希望他们怎么想？现在他们怎么想？

当别人谈到你的品牌时，你希望他们怎么说？现在他们怎么说？

当别人看到你的广告或者你的产品时，你希望他们怎么做？现在他们怎么做？

你的品牌、你的名声的现状，以及你做成销售的本事，取决于你对以上 6 个问题的回答。

教你一招儿：现如今，市场上品牌喧天，信息爆炸，要想做出推陈出新的表述或主张，做出独树一帜的言行，你可能会觉得难上加难。那么你就错了。

如果你想打响品牌——让品牌广为人知——打造名声，还想做成销售，你只需要做到：

·研究本地市场。

·放眼全球市场，借鉴其他想法。

·倾听既有客户的声音。

·学习创造。

·构建客户导向的信息。

·积累品质和事迹加以支持。

·安排人员投身于友好服务。

·营造人们想买且能买的良好氛围。

生起火来吧。拿起滚烫的烙铁吧。然后把你的品牌烙印在客户的头脑和钱包里吧。但是不要忘了，如果有人来买的话，一定要做好准备——否则你就等着流失客户吧。

品牌不只是为人熟知、喊出名字。

品牌还需要你提供坚实的后盾支持，

包括品质、一致、客户导向、

客户援助、响应、服务和客户吸引。

然后再搭送一剂有趣，客户就会心甘情愿掏钱啦！

附加奖励：如果你既能打响品牌，又能卖出东西，你的竞争对手绝对会恨你入骨。还有什么事能比这更好呢？

你的客户只想和知名人物做生意，

不会想和无名小卒做生意。

——杰弗里·吉特默

你与你的竞争对手之间的差别在哪里？

你与你的竞争对手确实存在差异，还是仅仅是你自己这么认为呢？你与你的竞争对手确实存在差异，还是仅仅是你这么告诉现有客户和潜在客户的呢？或者说，你与你的竞争对手确实存在差异，其他人也能够清晰地感知到你与别人不同，而且你比别人更好呢？

现实：问题不在于你怎么样认为或者你是否相信，问题在于你的客户怎么做、怎么说。

现实：如果我问你，你与你的头号竞争对手之间的差别在哪里，而你的回答是「我们的员工」或者「我」，那么你绝对惹上了大麻烦。

现实：如果我问你的客户，你与你的头号竞争对手之间的差别在哪里，他们会怎么回答？「比较便宜。」「离我家比较近。」「我说不好，我用他们家东西好多年了。」「跟别家也差不多。」那么你绝对有麻烦了。

除了你的品牌以外，你的名声也是一种现状核查，能够帮你对比一下你的真实状态和你脑中认为的状态：

• 你在客户中的声誉如何？答案绝不是来自某个满意度问卷调查或者某次电话访谈。答案一定是来自面对面的谈话，你必须向 100 名客户询问他们对你的真实看法，以及他们购买的原因。

• 你在社交媒体上的声誉如何？客户在你的 Facebook（脸书）企业主页上发布的内容如何？客户在他们的社交媒体账号上提供的建议如何？

• 你在行业内的声誉如何？上司和供应商对你在业内的感知如何？

• 你在社区内的声誉如何？如果你参加了某个社区的市政厅会议，他们会怎么评价你？

你还可以问问自己以下与品牌相关的伤脑筋的问题：

·我目前在做的什么事有助于打造专属品牌？

·我目前在做的什么事有助于革新我的产品或服务？

·我目前在做的什么事有助于改善或加强我的客户体验？

苹果公司的品牌形象可谓惊人——算得上全球知名度最高的品牌了。你当然见过苹果的广告——有趣、迷人而又可信。苹果也树立了品牌的一大典型标杆——品牌少不了产品的保驾护航。

苹果公司的零售店与营销配合得很好。产品吸引顾客、令人叹服，工作人员乐于助人、聪明能干，购买流程也极为方便。为了确保本公司的品牌信息能以积极的方式直抵消费人群，苹果还向其他零售渠道派出自己的销售员，以确保客户能掌握明智决策所需的全部资讯。

苹果公司的竞争对手纷纷抢着说「还有我」，也常常在他们的广告中提到苹果公司。假如你吹嘘自己「就像苹果一样」，那么就我个人而言，那还是买苹果更好。我在苹果专卖店的体验相当完美，与他们描绘的品牌形象如出一辙。

不管是计算机行业、智能手机行业、平板电脑行业，还是音乐播放器行业，唯有苹果公司独树一帜，不拿自己与其他产品相比较，除非是为了开玩笑。苹果根本不必提到其他竞争对手——苹果本身就是引领创新者。而且苹果的销售价格也由自己决定。

那么你的世界是什么情况？你是首屈一指的品牌吗？你是电商里的亚马逊或者易贝（eBay）？果冻里的吉露（Jell-O）？面巾纸里的舒洁（Kleenex）？早餐食品界的家乐氏玉米片（Kellogg’s Corn Flakes）？还是浴缸界的极可意（Jacuzzi）？

让人犯难的问题：你是在拿自己的产品与竞争对手相比较，还是努力让自己从竞争对手中脱颖而出？

让人犯难的问题：你是在努力替自己的定价辩护，还是让产品质量声誉来替你代言？

当头棒喝的问题：是不是你的品牌、产品或服务在市场上相当出众，但你还没有把自己的个人品牌提升到相应程度的主导地位？

重要提示：还有些品牌曾经是行业老大，现在却屈居第二乃至更低。可能因为产品不入流，服务跟不上，也可能因为声誉受损。比如黑莓、美国航空、微软、泰格·伍兹，在此仅举几例。

以下是你需要做的 5.5 种谈话，能让你从愿意告诉你真相的人那里得知真相。要想让明天变得更好，你得知道你今天所在的位置。

1. 找拒绝你的客户谈话。他们会告诉你为什么他们选择了其他人。

2. 找离开你的客户谈话。他们会告诉你原因，以及如何改善。

3. 找喜欢你的客户谈话。他们会告诉你不错的东西。

4. 找忠诚的员工谈话。他们会告诉你他们为什么喜欢你。

5. 找离职的员工谈话。他们会告诉你他们为什么离开你。

5.5. 找业界领袖谈话。他们会向你描绘你可能没有能力看到的全局蓝图。

注意：不要再围着公关、营销、广告之类的东西转了，否则你永远都看不到真相。我会建议你聘用外部的品牌公司，并且从外部世界（你的客户和市场）以及内部世界（你的员工）获得至少一种全新的视角。

谈话结束后，你还需要做的是：

·正视现实，积极采纳外部意见和自我改善的办法。

·重视对新方法和新思路的内在激励。

·培养员工的工作态度、自信和创造力。

·为员工提供带薪休假，让他们单纯去思考和创造。

·倾听员工的想法和意见，培养他们的自尊心。

·表扬新想法，将付诸实践。

注意：你会焕然一新，开始以市场为主导，财运也会更好。

如今的全球市场瞬息万变、反复无常，

唯一能有把握的品牌就是自己的品牌。

——杰弗里·吉特默

下面这个问题我已经以各种各样的方式问了不下一百次：我怎样才能给自己起个（更好的）名字呢？

这个问题的前提、定义及回答如下：

销售中重要的不是你认识谁，

销售中重要的是谁认识你。

面临的挑战不只是给自己起个好名字或者打造好品牌，难题在于创造条件来烙印上那个名字。

那么，你怎样才能赢得市场上和社区里的更多认可、更高知名度和更好的声誉呢？这三者都是成就好名字的要素。还得说清楚，我所说的好名字，既包括公司，也包括个人。

答案并不简单。而且几乎所有办法都离不开付出、计划和努力——辛勤的努力。

好消息：大多数销售员都不愿意做让销售变轻松的辛苦工作。但是，只要你肯干，你就会自动升到前 10%；只要你认真贯彻，你就能登上前 5%。

重要提示：你应该怎么分辨「赢家」和「羸家」呢？「羸家」总是抱怨不停，牢骚不停，总是担心「丢掉工作」；「赢家」总是制订必赢计划，相信自己能赢，并且采取行动。你是哪一种？

更好的消息：当经济处于转型期时（对它抱些希望总不赖，是吧？），你应该把握这个完美时机，做出改变，开始实行新想法。

有些事情你必须落实到位。要想成就一个长期稳固的名字，就少不了要认真做好以下事情，也离不开以下事情做基础。没有一个方法能够「今天做完就万事大吉」。相反，这些事情必须「今天做，明天做，一直做」。

• 编写你专属的电子杂志，强调有价值的信息，突出你的客户。看一看我的每周电子邮件杂志《销售咖啡因》，以此作为参照。请访问网址 www.salescaffeine.com，读一读。你也可以在你的电子杂志周报中着眼于某个议题，效仿这种写法。

·现在就去注册网址 www.（你的姓名）.com，每年只需要 10 美元。如果这个网址已经被抢注，在你的姓名前加上「The Great」（伟大的）或者「the one and the only」（独一无二的）。获取你的网址、你的 URL 地址，现在就注册。全世界都在上网。互联网永远不会过时。互联网是商务的发展方向和未来。不上网，毋宁死。

• 制作一家风头强劲的小型网站，看起来像是某些人会访问、会欣赏、会介绍给别人，甚至可能登录购买的网站。从单一页面的网站开始，谈谈「我如何对待我的客户」。开一张清单，列出你全身心投入的十件最有价值的事。随后你就可以增添更多网页、更多图片、更多动画、更多活力。不过，请从小事做起，并确保夺人眼球。

• 掌握 10 倍的主动权。这意味着拨打电话和点击发送按钮两件事。每天打 10 通有价值的电话，发送 25 封对收件人有意义的电子邮件。建立关系，获得引荐。

• 写文章，把自己推到现有客户和潜在客户面前。向行业出版物或商会杂志投稿。写作可以获得认可。写作可以把你推往专家和权威的位置。

• 写博客，展现自己的人性一面。在你的博客上多谈家事。展现你是什么样的人，展现你的个性、你的激情和你的乐趣。

• 利用视频网站。发布你的价值主张。发布你的客户评价。发布你的销售哲学和服务理念。把视频发布到 YouTube 上。你的现有客户和潜在客户会看到，也会发觉你比其他（懒惰的）竞争对手更有吸引力。

• 融入社区活动。选择一家慈善机构或者民间组织，参与其中。展现领导才能。

• 搜索引擎优化。科学怪狗斯帕克，醒来吧！你的客户正在网上搜寻你，而你也在网上搜寻他们。你的单页网站、你的电子杂志、你的文章、你的发言，以及你的社区活动，都会让你的名字和你公司的名字登上 Google 搜索结果的前几位。

• 成为价值提供者——而不是乞讨者、恳求者或销售员。人们如果感知到你的价值，就会花钱购买。他们还会把与你的名字和品牌有关的词语传播开来。

时间是你的朋友：要有耐心。要多投资。要把好钢用在刀刃上。要想真正打造属于自己的名字，这需要时间。很多时间。这需要努力。很多努力。并且，这需要长期坚持。

你的名字意味着一切：名字和声誉不可分割。那些能为他们的客户、他们的市场、他们的社区提供价值的人，不仅博取到短期声誉，更赢得了长期声誉。

人们怎么评价你？：当有人说起你的名字时，也就是说，你是以下 5 种情形之一：很不错、不错、不好说、差劲、很差劲。他们口中的优劣，决定了你命运的成败。

要想打造知名度，赢得好名声，你必须献身于长期的过程和短期的努力。

想知道我有哪些关于长期知名度的秘诀吗？请访问 www.gitomer.com，并在 GitBit 框内输入单词「name」（名字）。

如果违反法则：我只要在网上简单搜索 60 秒钟，就会知道你有没有打造出专属品牌。个人品牌不是奢侈品，并非只属于腰缠万贯的有钱人。个人品牌人人可为。也包括你在内。如果你的专属品牌还是空白，那么你开始做销售拜访时，就会陷入捉襟见肘的困境。你可以列出一系列值得购买的理由，但没有一条有说服力。客户想要了解有关你的信息，却一则都找不到。如果你还没有树立个人品牌，你就得为「你不是什么样的人」而小心防范，而不是为「你是什么样的人」而感到自豪。你花在打造专属品牌上的时间越久，优秀品牌竞争帮你赢得的销售机会也就越多。

如果遵从法则：打造专属品牌因其能提供可感知的价值，因其与个人声誉相结合的方式，而回报颇丰。潜在客户不仅要审视你的公司和你的产品——他们还要审视你……在你走进门之前，他们就已经在审视你了。

你的个人品牌就像敞开的大门，随时随地可以获取信息，帮助你做成销售。你之所以能获取信息，是因为当客户向你同事问起你，或者在网上搜索你的时候，你已经树立了良好声誉，培养了潜在客户的信任。

注意和挑战：你的个人品牌必须一直不停地打造。你的个人品牌必须与你的声誉完全统一，其中一者可以增加和补充另一者。你的个人品牌必须涵盖社交媒体的各个方面，包括提供有价值信息的 YouTube 频道和客户评价。你可以邀请一些客户录制一段 YouTube 视频，让他们夸奖你的销售才能和人性美德。你还应该开个博客，发布以客户为导向、价值为基础的信息。

啊哈！人人都有个人品牌。唯一的问题在于，你是在掌控你的个人品牌，是在打造你的个人品牌，还是不管不顾、任其自生自灭？

啊哈！你的品牌融合了你为了打造它而采取的行动、你推荐自己的方式、你过去的成功史，以及你的声誉。

啊哈！优秀的个人品牌不再是一个可选项，而是一种必需品。

啊哈！个人品牌最精彩的部分是：它能增强我们的自豪感和自信心。假如有人想调查你，你能够对他们将会找到的东西成竹在胸。他们将会留下深刻的印象，而这种印象会给你带来销售订单。

实现关键：现在就去开博客。不仅要发布与市场有关的内容（以及客户将如何从你销售的产品或服务中受益），还要反映你的个人兴趣。每周至少更新一篇内容。每更新一次博客，就群发告知电子邮件列表上的所有人，并且请他们订阅博客。如果博客内容很好，他们会订阅的。如果博客内容非常精彩，他们还会推荐给朋友。

你的价值信息、你的优质服务、

你的产品和个人的品质，

决定了你的品牌、你的名字、你的命运。

——杰弗里·吉特默