销售宣传技能--实现业绩的突破

不论在产品市场还是在服务市场中，竞争给消费者提供了更大的选择空间。此时，影响消费者选择与决策的因素已经不仅仅是产品本身，还有在产品、服务与消费者之间扮演桥梁角色的销售人员的宣传能力。

经典回眸

我们来看一个优秀的冰箱销售员是如何向客户传达信息的：

客户：「我需要一个新的冰箱，前几天，我的旧冰箱坏了，我不想浪费很多钱花在修理上。」

销售员（站在冰箱旁）：「嗯，你会喜欢这个的，它几乎是免费的。（碰了碰那设备）省电」（指着在冰箱边上的能源操作手册），它省下的钱几乎相当于你买它所付出的钱。」（用手指轻敲能源操作手册）。

客户：「听上去很好，但是不是省电的冰箱更贵？」

销售员；「这是个性价比非常好的冰箱，可以稳定地省电（转向设备）。看这里，这个自动制冰机，想想这会使你的生活变的多么简单。想象一下，当你需要冰时，你总是会有。每次你招待朋友喝一杯时，或者当你的孩子从学校回来，一边跟你说他们的一天，并一边要一杯冰凉的饮料时，碎冰托盘总是满的（赞许地碰碰自动制冰机）。」

客户：「这很不错，不用总是担心那些冰格是否都满着。」

销售员（抓住机会将这种积极的反应和冰箱联系起来，当客户开始冷静的思考时又触摸电冰箱）：「明天的此时，您的厨房里会有一个新的冰箱。里面会有你和你的家人所需要的所有的冰。我们会使一切进行的很简单，我们的送货人员将免费把它送到你家。它很坚固的（断然的关上门，来强调它坚固的结构，然后给一下最后的轻拍）。」

这个销售员真正实现了销售的信息传达。他先用客户关心的价格问题，向客户传递了冰箱省电的信息，吸引了客户，接着，通过描绘客户同朋友共享美酒的美妙画面，或是家长和孩子讨论他们的一天时一同品味冰饮的温馨家庭场景，向客户传达了冰箱优点和客户利益的信息，成功地将客户注意力从购买力转移到带来的好处上。进而又强调了客服的周到和冰箱的品质，为客户考虑周到。这个冰箱听上去像享受品。

巧手点金

这一节里我们要研究，一个好的销售员究竟是扮演什么角色，要向客户传达哪些信息？

在这里，我们先要清楚一个前提：销售到底是为什么。销售就是把企业的产品或服务推销给对方，让对方接受。那么业务员在销售的过程中扮演着什么角色呢？为了完成销售，业务员在销售的过程中起到的作用主要是两点：传达产品或服务信息；客户的管理和服务。基于这两个任务，业务员要带给客户的信息有两方面：一是产品和服务信息，还有是通过沟通的信息和客户建立良好的关系。一个优秀的销售员，就是要向客户提供这些信息，最终赢得客户。

一个好的业务员应该带给客户以下几点信息：

1.有什么产品。好的销售员应该是自己产品的专家型营销人员。好的销售员应该重视产品培训的过程，成为自己产品的专家，并且作为专家把产品介绍给客户。市场对业务人员提出了一个要求，就是要求业务员成为「专家型营销人员」。什么叫专家型营销人员？说白了，就是要成为「很懂产品、很懂市场、很懂销售」的销售人员。

2.有什么服务。样品、价格、品质、发票、交货方式等等。这个过程中，可能有很多很锁碎的事情，但是对客户的满意度有着极大的影响，最终影响着业务的成交率。

3.让客户随时可找到。信息如此发达的今天，往往客户不是没信息，而是信息太多了，多到眼花缭乱。而且人都是懒惰的，一般都是选择最方便的方式，这样就要求我们能在客户需要的时候能及时找得到我们。

4.让客户使用方便。

在和客户沟通、建立良好的客户关系时要传递给客户的信息有以下几点：

1.相信客户。消费者是有眼光且有分辨能力的，他们会仔细权衡产品的价值及成本。然后选择提供真实价值的厂商。

2.诚信对待客户。劣质产品终究无法逃过消费者的慧眼。即使产品质量有点差异，消费者仍会细心察觉，并以购买与否的表达方式对产品做出评价。消费者对于经常使用的产品，只要有一丝的差异，立刻会发觉，因为他们可以将不同品牌加以比较并发现优劣。因此，品牌本身所提供的真实效益是最重要的。

3.客户决定价值。价格并非决定价值的惟一要素，消费者对价值的敏感度，已由市场上无数成功的例子及少数失败的例子得到验证。大多数消费者选择价格较高的世界性品牌，他们认为世界性品牌所带来的效益远超过所付的代价。

价值方程式：价值 ＝ 所认知的效益／价格。代表分子部分所认知的效益足以抵销相当的价差。

4.想客户之所想，倾听客户的声音。销售的每一步都是满足客户需求的过程。

5.买卖成交是客户关系的开始，售后跟进客户也是客户关系发展的重要环节。

6.客户是老板。对每一名客户提供个性化服务。

７.对客户负责，真正为客户提供优质产品和服务。

思维创新

如何能说服客户购买产品，这就要求销售员在把信息传达给客户的时候，要周到动情。这样一来，客户购买你的产品就顺理成章了。

实战要点

销售员在与客户交流以及向客户提供信息时，应该注意到以下三个方面的问题，根据客户的反应来进行信息传递，最终让客户产生购买动机。

1.向客户提供合适的信息

在给客户介绍产品过程中，读懂普通人不会注意的在客户反映里的细微线索，提供给客户他感觉重要的信息，创造积极的情绪，使客户关注他感觉里重要的信息，引导客户。

2.注意客户的积极反应

客户在听你的信息时，会有两种反应。一种是在表明深思熟虑后刻意的点头，另一种是真正需要时轻松的点头。每一个销售员都会很专业地感受到这两点的差别，后一种刻意的点头表明对你给出的信息的内容作了反应，但全身心的点头表明对你用来交流内容的感觉方式的反应。当你用客户更满意的感觉渠道来发布你的信息时，你会看到全身心的点头，这就表明你正在说一些他们认为很重要的话。

通过一些问题的引发、求证，就可以显示出客户在购买过程阶段的策略，它也可以在与客户交流时在内容上提供一些有趣的信息。

用客户喜欢的感觉渠道来卖你的产品，包括所有必须的基础信息，集中在你产品的质量和带来的好处上，吸引对方的感觉。你会很吃惊地发现：无须多言，就能轻而易举地收集到所有让顾客感觉重要的信息。

3.给客户创造积极的情绪

利用客户购买的冲动性来卖产品。通过连续的重复某一个特定的手势、声调、语调或面部表情，可以使你的行动和顾客的积极情绪反映之间建立一种联系，引导客户关于产品的积极的感觉。

同时得毫不犹豫地向客户表达你对他的积极反映的赏识，并在每一次客户有积极反应时，你的反应必须与他的保持一致。同样，当客户反应消极时，你要展开拒绝客户的消极情绪的反应也要和他一致。通过你对客户反应的控制，让他在积极的反应中产生购买动机。

情景再现

1.情景案例

小张在销售一种彩色回形针，可销量却一直很低。朋友小李看了回形针后，帮他想了一个办法，他们把回形针做成彩色小链子的装饰物，同时向客户说明回形针的多种用途，例如拧成简易开尾销，用做工艺品的材料，用以固定物体，等等。通过扩大回形针的用途，大大提高了销量。

问题：他们的成功在于什么？在向客户宣传产品时，你从这个案例得到什么启示？

2.角色模拟

假设你是某家电公司的销售员，要销售某一新型节能空调，该空调耗电量低、噪音污染小、外观小巧。同时，公司有优良的售后服务，负责上门安装。由于是新款且功能较好，所以价格稍微贵一些。

你该如何与客户沟通，向客户传递这些信息以使客户接受呢？

3.思维启蒙

有的销售人员喜欢对客户撒一些「无害的小谎」，他们认为这种谎言不能算是谎话，更谈不上欺骗客户，撒点小谎是无害的，有人更甚至用它来推销自己。

你怎么看待销售员对客户说这种「无害的小谎」的呢？

4.实物训练游戏

道具：笔、纸。

参加人数：两人或更多。

方法：和同事或朋友以讨论会的形式，讨论自己作为一个客户，或者作为一个经销商客户，会怎么样判断销售人员的行为。

规则：具体讨论，会喜欢什么样的销售人员？讨厌销售人员哪些行径？销售人员哪些行为会让客户内心真正感动并产生敬重？怎么做会使经销商心中怨骂？

目的：通过这种换位思考，规范作为销售员与客户沟通进行信息传递时的行为。

5.提升计划

为自己制定一份提升计划表，严格实施，并合理安排提升时间。

参考答案

1.情景案例：小张的成功之处就在于发掘了产品的多种用途，在向客户宣传产品时，注重产品或服务的延伸性。

2.角色模拟：答案略。

3.思维启蒙解答：销售员不能认为撒点小谎是无害的，一笑了之。我们都知道滴水石穿的故事，说谎也是一样。有时，一个小谎可能会发展成为一个长篇大论的谎话，因为在销售员觉察以前，他已经去用一个谎言掩饰另一个谎言，或已经不小心忘了它，突然说漏嘴，碰了一鼻子灰。

经典回眸

国内某家电生产厂家新生产出一种质量上乘的洗衣机，这种洗衣机得到了国家认可的 5000 次无故障运行。

为了迅速占领市场，该厂家想出了一个绝妙的广告宣传方法：为了向消费者证明这种洗衣机的质量正如同产品研发部门所说的「连续使用 5000 次无质量问题」，该厂家在北京王府井大街上的黄金地段租了一个小亭子，然后把新研发出的洗衣机放在小亭子里供来往的行人参观。

那台放在王府井大街的洗衣机一直处于启动状态，而且完全公开地接受群众监督，绝对不可能出现中途另换一台同样洗衣机的现象。那台洗衣机迅速引起了人们的关注，结果在它连续无故障运转了 5000 次以后，该厂家生产的这种洗衣机迅速占领了大片市场，一举成为消费者心目中的名牌产品。

成功的产品展示和解说是有效说服客户的方式。要让客户信任并接受，就要很好地把产品呈现给客户。这个公司就是运用了有效的展示和产品实证，让客户接受，在激烈的竞争中占领了市场。

巧手点金

优秀的产品展示是销售成功的重要环节。优秀的产品展示要具备四个要素：销售员、客户、销售辅助工具、创造性运用销售展示的方法。

销售辅助工具可以用来做进一步产品特性的展示，经常使用到的销售辅助工具有：产品本身、视听工具、标记板、图表、海报、投影、目录、计算机等。

创造性地运用销售展示方法是让客户接受的途径。经常使用的方法有：

1.展示产品时，让客户参与当场示范，可以直接让客户看到产品的使用效果，销售员生动的描述加上产品本身的魅力，更容易使客户产生购买欲望。

2.运用新颖别致的产品说明，有效地解说产品和服务，引导客户的兴趣。

3.讲究艺术性的手法，激发顾客兴趣，刺激购买欲望。例如，讲故事、引用例证、形象具体的描述产品利益、生动鲜明的场景假设等等。

4.用充分而有力的实证证明，说服客户。用实证说服客户时，要注意例子的真实性、代表性，要讲述生动。

思维创新

销售人员经常会为这样的问题产生苦恼：自己已经将产品的基本信息传达给了客户，而且没有一丝虚伪和夸张，可是客户看上去仍然不能完全放心。客户到底在担心什么呢？不要说销售人员难以理解，就连客户自己可能都不太清楚。面对难以理解的客户质疑，有时，即使销售人员反复强调产品的种种优势都无济于事。这时，销售人员可以考虑运用精确的数据来打消客户的疑虑。运用精确具体的数据等信息说明问题，可以增强客户对产品的信赖。在运用精确数据说明问题的时候，销售人员需要注意以下三点要求：

1.保证数据的真实性和准确性。

2.要想让你的数据具有更强劲的说服力，销售人员要挑选合适的时机。使用精确的数据虽然可以加深客户对产品的印象、增强论据的可信度，可是如果在沟通过程中一味地罗列数据，不仅达不到预期的效果，而且还会令客户感到眼花缭乱。单纯的数据罗列会令客户感到你的解说非常单调，有时还会让客户产生你在故意卖弄的想法。

3.销售人员还要注意适度运用精确数据来说明问题，要懂得适可而止，不要随意滥用。

实战要点

在向客户介绍展示产品时，销售员要做到以下几点：

1.在展示产品时要有欣赏自己产品的态度，同时，你的欣赏态度也会感染客户。

2.让客户更好地参与到产品展示中。用问题结束每次产品描述。通过向客户询问，可以让销售员比较好地掌握产品展示的场面和效果。而且，问句的形式可以让销售员更好的引导客户，让其最终做出购买决定。让客户切身体会，一旦他们有了亲身感受，就会联想起自己拥有产品之后的感觉。只要有可能就应当让客户自己做试验。这样，可以引起客户兴趣，同时，增强客户对销售员推广商品的信心。在允许客户试验时，应该告诉他试验可能的结果是什么，这样客户才会将注意力集中到试验正确的方向上，才有助于销售员最后的推销结果。

3.产品说明时不要使用陈词滥调，说明要新颖生动。

如果能打个形象的比喻，就能让客户更好的理解，可以多用形容词。尽可能的将形容词数字化，具体形象化。向客户讲述关于产品的故事，或者是通过询问让顾客向你讲述关于此类产品的故事。介绍产品时，要把握语言的节奏，适时停顿。如果非常流利，就会显得圆滑，让客户的信任和可靠感打折。

4.运用实例说明问题。运用实例说明问题的目的就是要引起客户的重视并增强客户对产品的信赖，如果使用的例子本身不够真实和准确，那就会失去其原本意义。况且，一旦客户发现这例子是虚假或错误的，他们就有充分的理由认为销售人员及其所代表的企业在欺骗和愚弄消费者。这种印象一经产生，很快就会给销售人员及企业带来极为恶劣的影响。

要想使你列举出的数据给客户留下更为深刻的印象，销售人员可以借助那些影响力较大的人物或事件来加以说明，由此增加客户对你所销售产品的信任度和重视程度。例如，「某某明星从 ×× 年开始就一直使用我们公司的产品，到现在为止，她已经和我们公司建立了 5 年零 6 个月的良好合作关系。」「这是某次奥运会的指定产品，仅那次奥运会就使用了 68720 箱这种产品。」

权威机构的证明自然更具权威性，其影响力也非同一般。当客户对产品的质量或其他问题存有疑虑时，销售人员可以利用这种方式来打消客户的疑虑。例如，「本产品经过 ×× 协会的严格认证，在经过了连续 9 个月的调查之后，×× 协会认为我们公司的产品完全符合国家标准……」