建立销售成功的关键: .售人员拜访客户容易出现的问题

拜访客户作为销售人员两项主要工作之一，其重要性主要体现在以下几个方面。

• 拜访客户的质量将直接影响后续销售行动的质量。

• 拜访客户的质量将直接影响到最后销售机会的成败。

• 拜访客户的质量将直接影响到销售目标的达成情况。

我在做了大量的销售模拟拜访客户训练的实践和陪同销售人员实地拜访客户之后，总结了销售人员在拜访过程中经常出现的十大问题，这里特别介绍给大家，以方便大家在辅导销售人员的时候参考。

1. 开场与暖场，过度尬聊

在拜访过程中的开场与暖场是与客户建立联系的第一个环节，这个环节一方面用于融洽交谈气氛，让客户更愿意张口说话，另一方面还可以起到缓解销售人员心理压力的作用。我们在实践过程中发现，很多销售人员在这个环节中做得并不好，做起来不自然，甚至起到反作用。

• 没有准备开场主题和内容。

• 开场时有些尬聊，客户有种被盘问的感觉，缺少与客户有关的、客户关注的、喜欢的话题。

• 销售人员缺乏亲和力。

• 开场话题与正式话题之间的过渡太突然。

一位销售人员以健身话题与客户开场，了解到客户在哪里健身，与客户相约一起健身。

典型开场：以一个无关痛痒的封闭式问题进行开场，无论客户回答「是」，还是「否」都不会影响后续的话题，基于客户的回答稍做话题扩展就好。

好的开场：通过开场话题联系到本次拜访的主题。

2. 沟通中的用词不恰当

很多销售人员在与客户沟通的过程中会出现用词不当的情况，让客户感觉不舒服。

「让我们【言归正传】」（那么刚才你在跟客户干什么？直接说明来意、切入正题就好了）

「王主任，听说您最近【焦头烂额】」（你是在嘲笑客户吗？「听说您最近在 ×× 方面上投入了很大精力……」会更好些）

沟通中的绝大多数问题和障碍都来自各方的主观认识和感受，正确的用词可营造出良好的沟通氛围，这对于销售拜访而言是极其关键的。

3. 不能够发现切入点，深入挖掘客户需求和动机

这一点的缺失对于销售拜访质量而言可以说是致命的，甚至可能得到截然相反的结果。我们拜访客户的目的就是要通过与客户的交流，从客户的表达过程中挖掘到更多的、更深层次的信息，用于支持接下来的销售行动。

• 仅仅挖掘表面的现状类信息，不去探询客户更深层次的感受、目标等信息。

• 执着于自己的想法和意识，忽略了客户的动机，只顾问自己想问的问题，而忽视客户。

• 缺少对客户角色和客户关系的认识。

一名销售人员向物流公司推销卡车，他的拜访对象是物流公司的副总裁。在沟通中副总裁提道，想了解更多的物流规划方面的内容，销售人员表示，下次拜访会带着物流专家一起过来，却没有仔细询问副总裁想在哪些方面做更深入的了解，为物流专家的准备工作提供素材。作为副总裁更关注的是物流规划，这是一个很好的切入点，只要在物流规划方面让他满意了，销售卡车就是顺理成章的事情了，更何况还可以在物流规划中埋下销售卡车的种子。

很多销售人员喜欢按照自己准备的套路和脚本展开客户拜访，在沟通的过程中一味地只顾自己的问题，忽略了来自客户的回应，从而非常容易忽略可以深入挖掘客户需求的切入点，加之又缺少挖掘客户动机的意识，造成更多的客户需求处于表面层次。很多销售人员都明白显性需求和隐性需求的概念，可是如何挖掘隐性需求呢？通过现状类问题能够看到更多的是显性需求，而且客户呈现出来的其对现状的（主观）认知是否正确呢？那么其显性需求是否正确呢？只有探询客户的感受、目标、动机等深层次的内容才能够看到客户的隐性需求——真正的需求，这样才能校验客户的显性需求。

4. 面对客户的异议、顾虑和担忧，急于解释

很多销售人员是能够发现客户的顾虑、异议的，于是他们会自然地做出解释、争辩等反应性言行，然而这种解释、争辩在客户的顾虑和异议之下会有多大作用？我们更多的时候看到的是苍白无力的解释和争辩。

• 不能意识到客户的异议、顾虑和担忧，容不得客户说不同意见。

• 不能觉察到此时自己的反应。

• 不懂得倾听。

当听到不同的声音，特别是让自己不舒服的客户的声音的时候，销售人员的第一反应应该是倾听（您能说得更详细一些吗），然后处理、认同客户的情绪（认同的是情绪而不是客户说的内容，哪怕客户说的内容是错误的，我们也要认同客户的情绪和感受——您有这样的担忧我非常能够理解；一看您就在这方面深入研究过……），确认客户有异议的问题（我对刚才您说的内容是这么理解的……您看是这样吗），再进行解释（就刚才您提到的问题我们是……解决的……），并与客户确认是否满意（您看是否能够解决您刚才提出的问题呢）。

5. 不会讲案例，错失良机

案例讲得过于模糊，更多的是在告诉客户我们在哪里有一个案例，而案例的具体情况，与客户当前情况的共性，当时给客户带来的收益等都没有进行陈述。虽然每家公司都有非常多的好的案例，但是真的极少见到能够讲好案例的销售人员（先姑且不谈案例的适用性，就是能够细节化、具体化、数字化地讲好案例的销售人员都很少见）。

一个好的案例讲解应该告诉客户如下几个方面的信息。

• 当时是什么情况。

• 这些情况与客户当下的情况哪里是一样或类似的。

• 我们做了什么。

• 取得了什么样的成果。

• 当时的客户是如何评价的。

在公司里，目前以案例作为销售工具在使用时存在两种情况，一种情况是公司没有整理相应的案例并将其提供给销售人员使用，另一种情况是由专门人员整理了相应的案例并下发给销售人员了，但是销售人员还是用不好这些案例。为什么会出现这些情况呢？第一，案例是需要整理的；第二，案例在作为行业典型应用案例的同时，还要作为销售人员的销售工具来使用，这两者还是有区别的。前者是告诉销售人员产品（服务）在客户那里怎么用（产品角度），后者是要告诉销售人员当时客户的背景情况如何，用了产品（服务）之后有什么好处（客户角度）；第三，整理案例的人不合适，这一类案例的整理应该由销售人员来完成，这样他们就会在整理案例的过程中知道自己应该如何将案例运用到今后的销售工作中。很多公司会定期组织销售人员进行案例分享，但是这种案例分享更多的是侧重销售过程的分享，而不是案例应用的分享。

6. 不会提问，不能够把握谈话的过程

不会提问不仅仅是销售人员欠缺的行为能力，也是很多职场人士欠缺的基本职场技能。（为此我们将会在原有「提问版权课程」的基础上进一步开发相应的提问能力训练课程，以支持职场人士提问行为能力的提升）提问在销售拜访过程中有着非常重要的作用，甚至远远大于表达的作用。

• 销售人员说话的时间多于客户说话的时间。

• 不会运用提问引导客户说话。

• 不能够运用提问把握谈话的节奏和控制权，被客户牵着走。

• 提问目的、目标不够清晰，不清楚自己在问什么。

• 问题间缺乏逻辑，使谈话不能够深入。

有效的提问行为能够帮助我们挖掘客户信息，探询客户的认知、想法和顾虑，能够引导客户向有利于我们的方向去思考（而不是拼命地向客户表达我们的产品和服务多么好），甚至能够通过提问促使客户做出采购的决定。同时，提问是控制谈话节奏、把握谈话局面的有效行为，很多销售人员在与一些客户交谈的时候感觉到客户很强势，谈话被客户把控、主导了，出现这种情况是由于有效提问用得少，从更深层次来看就是销售人员对谈话氛围、局面的心理效用和对提问作用的认识不足造成的。

7. 介绍产品像背书，缺少优势自说自话

当客户说：介绍一下你们的产品（方案）吧，销售人员就像得到圣旨一样，开始滔滔不绝地讲起来，甚至有些人就是将在公司里背过的产品介绍背一遍，其所讲述的内容根本没有跟客户关心的点相联系，其所介绍的产品优势根本不是客户认为的优势。

有效的产品介绍一定是结合客户需求展开的，产品优势的介绍也要尽可能获得客户的认可，基于这两点就需要销售人员事先明确客户的需求，清楚客户关注的点才能够有的放矢地介绍产品。这里就涉及前文我们讲到的「提问」，如果前面提问的效果不好，客户真正的需求不明确，自然这里就无法更好地贴合客户。所以，我们有一个观点：一名新的销售人员进入公司之后，在专业方面为其提供的培训不是产品培训，而是挖掘客户需求的培训，销售人员一开始可以不用了解我们的产品，只需要学会如何挖掘客户需求（自然在培训的时候会让销售人员从有利于我们产品的角度来挖掘客户的需求），这也是要教会销售人员到客户那里如何进行提问、问什么问题等，销售人员只要能够把客户需求带回来，作为新销售人员就成功了，因为公司里并不缺少了解产品的人。

8. 缺少行动承诺

在拜访结束前没有向客户索取行动承诺的意识。不会让客户承诺为接下来推进销售进程做一些行动。如果销售人员没有接受过获取客户承诺方面的培训，一般很难会有这种意识，反观那些好的销售人员会无意识地实施这样的行为，因为来自客户的行动承诺是推动和证明销售进程的重要标志。

• 来自客户的行动承诺是检验和推进销售进程的标志。

• 没有行动承诺就意味着销售进程没有推进。

• 没有结果的行动承诺等于零，行动承诺的结果才是真正用来推动销售进程的。

（行动承诺四要素：时间、地点、任务、有什么结果。）

很多销售人员会跟客户说：我接下来把方案发到您的邮箱里，您看看。这种说法和接下来的说法哪个效果会更好呢？「我周五之前会把方案发到您的邮箱，你看是否能在下周三之前给我一个书面或邮件回复呢？把您对方案的意见、想法反馈给我们。」后者就是一个行动承诺，如果客户答应了并真的回复了，这说明客户愿意跟你一起往下走，如果客户不答应或没回复，也是一种销售进程的标志，表明客户还在观望或是不愿意跟你合作。

9. 拜访目标定得过低

每名销售人员一年中拜访客户的次数是有限的，时间、资源等也是有限的，按照一天拜访两次客户计算，一年只有 400～450 次拜访客户的机会。提高拜访质量，减少每个订单的拜访次数是销售人员能够做到的提升销售额最直接的办法。

一名销售人员在拜访客户时，与客户沟通了技术要求，客户表示会将技术要求发到销售人员的邮箱里。销售人员就觉得这次拜访达到目的了。我示意销售人员继续跟客户聊，在接下来的沟通中，销售人员了解到了客户对成本的要求，以及参与这个需求决策的相关人员的情况等。

过低的拜访目标会影响销售拜访的效率和质量，我们应该根据销售进程的需要制定合适的销售拜访目标，并配合与之匹配的客户行动承诺目标。

10. 不做拜访总结，缺少锦上添花

由于在国内，销售人员在与客户交流过程中非正式话题的比重远远大于正式话题的比重，使销售人员与客户的沟通显得没有那么正式，很多必要的环节就会被遗忘，拜访总结就是其一。当销售人员觉得这次拜访基本达到目标的时候，还有两件事情需要做。

• 向客户询问：非常高兴今天与您聊了这么多，您看今天还有什么我们没有谈到的？

• 做拜访总结（拜访结束前当面沟通、拜访结束后邮件、微信等沟通都可以）。

拜访总结，一方面可以让你与客户一起回顾刚才的沟通过程和内容，再次确认接下来的（双方）行动，另一方面会使客户感受到这个销售人员很专业。