「公众号运营秘笈」对比：引发讨论

当一个标题中同时出现两个不同的主体时，往往会引发人们对这两个主体的讨论，从而形成轰动性效应。我们将这种标题类型称作对比性标题，比如「被女生追和追女生有什么区别」「华立专科的男生和本科的男生，哪边的比较帅？」巧妙地使用这种类型的标题，可以引发读者的讨论，从而提升文章的阅读量。

当大家一致认为此时还是「80 后」「90 后」的天下时，网络上出现了一篇《「00 后」都毕业了，咱们这些大叔该努力了》的文章。尽管这篇文章是由一个不知名的公众号发布的，但丝毫没有影响到人们对它的追捧。很快，这篇文章就在网络上火了起来。

运营者们千万不要认为自己是一个运营新手，没有知名度，就无法打造出优质公众号文章。只要标题拟定得具有特色，内容不落俗套，那么打造优质公众号文章就是迟早的事。

回归主题，这篇文章能成为优质公众号文章，虽然与它的优质内容有很大关系，但绝对少不了标题的推动作用。这个标题就是一个对比性煽动标题。

① 该标题中提到了两个主体，他们分别是「00 后」和「80 后」「90 后」。

② 运营者为这两者之间赋予了对比性。通过将「00 后」的成熟与「80 后」「90 后」的碌碌无为进行对比，从而引发人们的思考和讨论。

由此看来，这篇文章成为优质公众号文章也在情理之中。人类的情绪是富有感染力的，一旦情绪被煽动起来，会不由自主地影响他人，形成一传十、十传百的传播效果，优质公众号文章的形成也就有了基础。其中，最关键的就是，如何制造对比效果，如何制造煽动性。

制造标题的对比效果与煽动性有四种方法，如图 4-3 所示。比较至少是在两者之间进行。对于同一个对象，因为参照物不同，会出现两种截然不同的比较结果。姚明曾经与跳水冠军田亮同台过，田亮与姚明站在一起形成了鲜明的对比。此时，媒体抓住了两者之间身高差的特点，写了一篇标题为《姚明田亮同台，秀最萌身高差》的报道。这篇报道发表后，在极短的时间内就获得了较高的点击率。

图 4-3　制造标题的对比效果与煽动性的四种方法

正是因为媒体抓住了两个比较主体之间的差异，才写出了具有看点的标题，最终吸引到较多的读者关注。如果将标题改为《姚明田亮同台，篮球王子与跳水王子之间的对决》，可能报道的吸引力就会减弱。「篮球」和「跳水」虽然是两者之间的差异之一，但是这一内容并不具有可比性。

下面再看看煽动性效果的营造。要想制造煽动效果，煽动性词语的使用少不了。北京秋生堂官方微信公众号曾经推送了一篇《特别告示：每位女性保鲜身体迫在眉睫》的文章。此后，秋生堂一度出现产品销量大增的情况。

没错，就是因为秋生堂这篇具有引导性标题的文章激发了读者的情绪，让读者开始重视身体保鲜，从而对秋生堂的产品有了需求。常见的具有情绪煽动性的词语有「警惕」「绝妙」「神了」「奇闻怪异」等。

与使用情绪煽动性词汇有着异曲同工之妙的是，化用具有震撼性的事例。网络上说：「无案例，不文章。」的确，纯理论性的、缺乏案例证明的文章，只会让读者感到生硬、无趣、不真实。面对这样的内容，读者自然没有耐心继续往下读。其实，标题也是一样。将震撼性的事例化用在标题中，增强标题的真实性和可读性，比如《「逃离北上广」究竟是噱头，还是营销？》。

不论是对比的对象，还是煽动性的词汇以及震撼性的事例，它们都存在于在我们的生活之中，运营者需要做的就是，仔细观察生活，从中发现和提炼标题乃至内容创作所需的素材。

「环球旅行」是一个以分享旅行见闻为主的公众号，它推送了一篇题为《他穿了 15 年粉色蓬蓬裙，却爷们过了全世界的男人》的文章。

读者看到标题时，一定会疑惑：他是男人，为什么会去穿一般女人才穿的蓬蓬裙，裙子还是粉色的，他为何一穿就是 15 年？这样一位穿女人衣服的男人，为什么又说他特别爷们？文章讲述的到底是怎样的故事？

这篇文章在当时获得了很高的点击量。文章标题具有明显的对比性：代表男人的他和一般女人才穿的蓬蓬裙之间形成对比；穿蓬蓬裙表示内心柔弱，而爷们在这里作形容词表示刚强，两者也形成鲜明对比。

美国著名心理学家罗伯特·西奥迪尼在《影响力》一书中揭示了「认知对比原理」。简单说，要是第二件东西跟第一样东西有着相当的不同，那么我们会认为两者的区别比实际更大。心理学上的对比原理是一种潜意识说服，这个应用最多的是在商业上。

其实，公众号运营就是在营销自己的文章。因此，这个道理是能运用到公众号运营中的。想要成为一名公众号运营高手，除了学习公众号运营的相关知识外，对心理学的学习也是必要的。洞悉读者的心理，才能创作出直击读者心底的标题和内容来。