微信活动运营技巧,拟定活动文案

活动运营之所以在微信公众号营销中如此风靡，是因为其确实能起到意想不到的效果，一个好的时机、一个好的奖品、一个好的玩法再加上一个好的推广，就能形成一个好的活动。活动运营好了，就会引来庞大的粉丝，产生巨大的营销收益。要想将微信活动运营好，首先要有一个完整详细的活动文案，它是整个活动的战略纲领。一份详细的活动文案包括以下几部分。

1．活动主题

活动主题就是常说的活动策划的点子，其在微信活动中的作用非常重要。因为接下来的一系列微信活动都是以这个主题为线索，围绕这个主题进行活动和交流的。活动主题的选择，关系到活动整个流程和基调。一个好的主题，是活动的灵魂。那么，在选择微信活动主题时，我们应该注意哪些方面呢？

1）活动主题要符合订阅者的口味

微信活动策划主题的设置一定要符合订阅用户的口味，因为很多微信活动都是从微信平台（尤其是公众号平台）发起的，所以微信平台上的订阅用户是微信活动的第一批参与者，也是第一批将活动传播出去的人。试想一下，如果活动的主题不符合订阅用户的口味，那么接下来的活动也很难开展下去。

要想知道订阅者的口味，就需要对订阅者的基本特征进行细分。细分方法包括：人口特征，如性别、年龄、地理因素、亚文化等特征，性别不同、年龄不同的订阅客户，所在乎的内容是不一样的，如男性更喜欢游戏类的活动、女性更喜欢娱乐有趣的活动；社会经济因素，包括职业、收入、教育情况等因素，这些因素也影响订阅者的口味，如收入高的人可能对活动的价值性要求更大，收入低的人可能更在乎促销的礼品等；性格特征和生活方式，如外向型的人可能更喜欢分享和传播。

总之，要想做到微信活动符合订阅用户的口味，首先需要做的就是对订阅用户进行详细特征描述，抓住他们的需求点和兴奋点，然后再依据这些需求策划微信活动。例如，有一个企业是做迷你裙生产和销售的，它的订阅用户大多是喜欢迷你裙的年轻女生。这些女生有一个明显的爱好：喜欢把自己的腿晒出来。从某种程度上来说，这些女生几乎都是腿长得很好看的，而且她们也很自信。该企业就根据目标用户的口味，成功地策划了一场「秀美腿，赢奖金，够自信，你就来」的微信活动。无论你用什么姿势，只要你把你的双腿拍出来，并上传到活动页面参与投票，票数第一的人就可以获得 10 万元的现金大奖。秀秀美腿就可以获得 10 万元奖金，用户的参与性能不强吗？

2）活动主题要依据公众号定位做文章

微信活动主题除了要考虑订阅用户需求细分之外，也需要考虑微信公众平台本身的定位。因为，微信活动本身就是以推广和服务微信公众平台为目的的，如果在运营过程中，不考虑微信平台本身的因素，那就是无的放矢。我们要考虑微信公众平台到底是一个什么样的平台，提供什么类型的服务，是怎样的一个定位。我们策划的一系列活动主题都要根据公众平台定位来展开。例如，招商银行曾发起一个「爱心漂流瓶」的微信活动（见图 6-1），微信用户捡到招商银行的漂流瓶并回复之后，招商银行便会通过「小积分、微慈善」平台为自闭症儿童提供帮助。这个活动是非常成功的，除了进行慈善公益活动之外，它的微信活动都是围绕招商银行及漂流瓶这两个产品展开的。如果招商银行微信公众平台做的不是「爱心漂流瓶」活动，而是「秀美腿」活动，估计就会贻笑大方了。

图 6-1 招商银行「爱心漂流瓶」微信活动

3）在活动主题上再添加点「料」

当我们选中活动主题之后，还需要对主题进行包装，因为同样的主题活动，进行不同的包装传播，其效果是不一样的，所以我们在决定做什么主题的时候，应该考虑如何让这个主题变得更完美、更吸引人，这就需要在这个主题上再添加点「料」。例如，我们曾给一个「微信营销」的公众平台做了一个吸粉引流的微信活动。因为关注的用户都是对微信营销很感兴趣的，所以我们就专门针对「微信引流」写了两篇内容：理论篇和实战篇。

其中，「理论篇」通过公众号群发展现出来。只有关注微信号成为订阅客户，然后将「理论篇」群发至微信朋友圈并截图发给公众平台运营者，以及在公众平台输入「转发成功」的关键词才会弹出「实战篇」的内容。这个活动推出仅短短一个星期，就成功添加了 4000 多个订阅用户。

这个活动的活动主题其实非常简单，就是「微信吸粉引流的方法」，但我们在设置主题的时候，通过文字描述添加了「料」，让活动主题变成「《微信 10 倍客户倍增术》（24 小时内有效，超时收费）」，这就使得活动变得更有吸引力（见图 6-2）。

图 6-2 微信活动主题

要想给活动主题添加「料」，让本来就一般的活动主题变得更吸引人，最好的办法就是从人性的弱点出发。一旦你的微信活动主题刺激到用户的弱点，你的活动就变成了订阅用户的刚性需求。从某种意义上来说，微信活动引导客户进入活动流程的过程，就是利用人性弱点的过程。关于人性的弱点，美国「成人教育之父」戴尔·卡耐基在其所著的《人性的弱点》一书中有非常详细的介绍，在这里就不一一阐述，下面着重讲解最常见的几个人性弱点。

（1）贪婪。不得不承认，在现今物欲横流的社会里，贪婪是第一个人性弱点。贪婪并不是人的本性，而是人在私欲膨胀中滋生出来的一种不健康心理，是为了满足自己的虚荣、享乐等需要而产生的一种心理。

（2）好色。食色性也，这是人与生俱来的一个特征，不管是男性还是女性，都有「好色」的一面，男人喜欢看美女，女人喜欢看帅哥，这是再普通不过的一种现象。如果可以，在微信活动营销的时候，尽可能添加这种「美色」元素，它会让活动更成功。

（3）贪慕虚荣。乔治·奥威尔曾说：「所有的动物都是平等的，但是有些动物比其他动物更平等」。也就是说，我们每个人都在追求人人平等，但是却又努力让自己变得不平等，希望自己拥有一点点「小特权」，以满足内心的优越感。

（4）爱占便宜。人不一定喜欢便宜的产品，但是一定都喜欢占便宜。很多微信活动之所以能够被疯狂地传播和参与，就是订阅用户「爱占便宜」的心理在作祟。

2．活动背景

活动背景是指进行微信活动的客观条件和背景支持，通过活动背景，可以了解微信活动实施的动机和展开原因。也就是说，很多活动主题都是根据活动背景策划出来的，一个好的微信活动，必须能让订阅用户顺其自然地接受这个活动，只有订阅用户接受了，他们才会顺其自然地参与。微信活动一旦离开活动背景，就会变得毫无意义。我们在研究活动背景的时候，尽可能做到：天时、地利、人和。

所谓「天时」，就是从季节和节日的角度出发，如我们在进行微信活动的时候，因为「三八」妇女节将每年的 3 月定为「女王节」，在企业的公众平台推出「最美女性员工评选」的活动；除了节日之外，还可以根据特殊的事件设置活动，如在 2015 年 11 月 30 日，美国 NBA 篮球巨星科比·布莱恩特宣布在本赛季后退役，一时间相关信息「刷爆」朋友圈，根据这个事件腾讯平台在转播 NBA 比赛的时候，设置了一个主题「我与科比的这 20 年」，短短的 2 个小时，就有 50000 人参与该活动。

所谓「地利」，就是某些公众平台要从地理情况考虑，尤其是一些本地号类型的公众号，在进行微信活动的时候，对「地利」的要求就比较严格了，可以多进行一些类似「本地最好的医院评选」「本地最好的汽车培训学校评选」「本地最好的宾馆评选」「本地最好的商城评选」等类似的比赛，这样的比赛能在很大程度上激发本地号的订阅用户参与。

这里所说的「人和」，是指从人的需求和兴趣出发，从人的本质出发，只有满足订阅用户的需求、激发订阅用户的兴趣的活动，才会吸引他们参与，这样的活动才是成功的活动。

3．活动目的

活动目的用于阐述微信运营者组织、策划、执行微信活动的原因，是微信运营者进行微信活动想要达到的效果。微信运营者进行微信活动的原因很多，但进行微信活动的目的无外乎以下几种。

1）推广某个新产品

新产品推广是企业在营销过程中最重要的目标之一，企业经过大量的投入和精心研发，最终将新产品推向市场。企业的首要任务就是在较短的时间内，让更多的用户获得新产品体验。而在新产品成功推广的诸多方法中，活动推广是最有成效的方法之一。例如，在 2014 年春节之前，泰康就与微信合作开发了一种「一分钱买保险」的产品。这款保险包括 50 万元飞机意外保障、20 万元火车意外保障及 10 万元自驾车意外保障，生效日期也非常灵活，哪天出行就选哪天，保险期限为 7 天，每人限投 1 份，限量 10 万份。这个活动非常火爆，很快就被抢光了。泰康开展这个活动的目的就是推广其「网络保险」订单业务。

2）扩大品牌影响力

活动品牌影响力是企业进行微信活动的另一个重要目的，很多企业活动运营中最大的目的就是扩大企业品牌的影响力。值得注意的是，并不是越多人知道品牌就越有品牌影响力，而是用户对你的品牌越认同越有影响力。互动和信任是用户对品牌认同的第一步，当订阅用户将微信活动转化时，就意味着他们已经和你产生了互动，并且建立了基本的信任。例如，1 号店曾在其公众平台上举办了一个「你画我猜」的微信活动，即 1 号店每天推送一个图画给用户，用户猜中后在微信上回复就可能中奖（见图 6-3）。这种微信活动就是基于微信的互动属性，开展互动式的竞猜活动，借助奖品对粉丝进行有效激励，最终达到提高粉丝活跃度、提升公众号粉丝质量的目的。

图 6-3 1 号店「你画我猜」活动

3）促进产品销售

除了上述两个微信活动目的之外，绝大多数微信活动还有一个目的：促进产品销售。相比前两个目的而言，在微信活动过程中，要想提高产品的销量，必须想办法提高活动的转换率，甚至在某些情况下可能会牺牲一些传播力也在所不惜。例如，华为通过微信做的荣耀 3X 的预约活动可以说是微信促进产品销售的经典案例。在活动中，华为在各大平台预约界面加入了奖品驱动，即预约用户关注华为荣耀公众平台后可参与抽奖活动，开放预约时用微信支付 1 分钱即可完成预约，这个活动取得了良好的效果，使华为荣耀 3X 的总预约量达到 30 万部。

4．目标人群

当我们确定活动目的之后，就需要分析活动的目标人群。不同的目标人群，能引起他们参与的「兴奋点」是不一样的，女性更乐于分享，妈妈们最喜欢在朋友圈分享的便是与孩子相关的一切事情，基本上每个妈妈都是变着花样晒娃。因为自有了小孩之后，她们的注意力几乎都聚集在家庭上，她们认为自己的孩子永远都是最好的，而且她们也希望通过晒孩子与朋友产生一个互动的话题，这是妈妈们的社交需求。所以，如果某些平台的目标客户群是妈妈或者孩子，那么在进行微信活动运营的时候可以考虑「晒萌宝贝，投票排名」这样的微信活动形式。

一切营销都是围绕人展开的，微信活动营销也不例外，我们要随时了解用户的需求动向。这就要求我们不断地和客户进行交流，总结一些客户关系的话题，如客户期望的产品公告、服务环境哪里不完善、投诉最多的问题、对什么活动比较感兴趣等都要列出来。这些都是活动运营者关心的问题，也是在微信活动策划过程中能让活动更受欢迎的关键。

5．活动形式

微信活动形式是指微信活动具体的创意表现形式，包括集赞、有奖关注、有奖转发、晒图活动、话题活动、抽奖活动等，下面列举一些最常见的微信活动形式类型。

（1）扫二维码签到。主要是通过人工指引或广告展示指引用户扫二维码，当用户成为微信订阅用户之后，可以获得相应奖励。如美特斯邦威曾在全国各连锁店里推出「扫二维码打 9 折」的活动，即消费者在美特斯邦威实体店购买产品，只要扫设置在收银台附近的广告上的二维码，成为美特斯邦威公众号的订阅用户，然后凭借此凭证可享受全场 9 折的优惠。设置这个活动的时候，需要现场对公众号进行实时监控，包括核对到场用户是否已成为订阅用户。

（2）助力活动。所谓助力活动是指在进行微信活动的时候，技术公司在制作活动页面时添加「助力」一栏。用户参加活动时，在活动页面输入姓名、手机号码等信息后，点击保密参与，即进入具体活动页面。用户如想赢取奖品，就要转发至朋友圈并邀请好友助力，获得的好友助力越多，获奖的概率就越大。为了发挥助力者的积极性，甚至也可以让参加助力的好友抽奖，通过报名者与其众多好友的关注和转发，达到活动传播吸粉的目的，使品牌迅速传播。例如，2014 年 5 月，由今日早报策划的以「你登山，我送房」为主题的微信活动报名，即在全国征集 1200 人参与登山，其中有 400 人是从助力活动中产生的，由于登山者有机会赢取价值 200 万元左右的豪宅，因此在微信活动上线当天，就在微信圈引发了转发、注册报名和助力的狂潮，创造了 40 万的点击量，影响力覆盖全国。数据显示，参与助力活动的 400 人中，大部分人的助力数在 500 人以上，最高者达到 1500 多个。也就是说，为了登山，有人在微信朋友圈发动了 1500 人来支持他。

（3）有奖投稿和评选活动。这是微信活动营销中另一个最常见的微信营销活动。主要是鼓励用户投上自己的作品或者与参与者相关的人的评选活动。投稿作品多为图片，然后官方公众号会产生一个页面，让参与者为自己拉票，票数最多者即可获得一定奖励，这个活动效果非常好。参与者为了比赛胜利，往往会为自己拉票，让朋友、同事、微信好友等为自己投票，会利用自己的微信朋友圈、QQ 空间、人人网、网站、QQ 群、微博等所有圈子分享自己参与的活动链接，甚至还会到处去拉陌生人进行投票，这无形中就是在帮助微信公众平台做推广，吸引新粉丝。例如，很多人都看到过「挂历宝宝」的活动，即一些公众号平台将推出以宝宝为题材的系列挂历产品，鼓励妈妈们在公众号平台上上传自己宝宝的照片，然后再由公众号运营者整理出来放到独立的评选页面上，推送给所有的订阅用户进行投票，最终评选出投票最高的宝宝为最可爱的宝宝，成为「挂历宝宝」。这种类似活动，促使很多妈妈们疯狂地转发和邀请他人给自己的宝宝进行投票。这种类似的活动还有很多，如评选优秀员工、评选优秀老师等。在设置这样的活动时，可以在参与评选的时候设置必须先成为公众号用户才能进行评选的条件，以实现微信吸粉引流的目的。

（4）有奖转发。有奖转发也是微信活动中最常见的一种活动类型，主要是鼓励订阅用户在关注了公众号之后，转发特定的消息到自己的「朋友圈」或微信群，当分享次数或者点赞次数达到一定的数量之后，将获得所设置的奖品，如某化妆品品牌曾推出「0 元抢购 298 元化妆品套餐」的活动，即参与用户只需要转发指定的微信消息，每点赞一次将获得 10 元的减免，当点赞次数超过 30 次时，将免费获得一套价值 298 元的化妆品。这个活动一推出，在短短的几个小时之内，预先设置的 3000 套化妆品全部被领取，活动产生了很大的影响力。很显然，有奖转发活动能在短时间内提高公众号订阅用户的数量，但还有一个问题目前仍没有得到解决，就是订阅用户分享之后需要将分享结果截图发给微信公众号运营者才能获得相应的奖励，这需要由专人在后台值守。

（5）抢红包。抢红包微信活动就是为用户提供一些具有实际价值的红包，通过抢的方式吸引用户积极参与，进而引起强烈关注，并在活动中找到潜在客户，对其实施针对性营销。这种活动比较适合电商企业，用户得到红包之后即可在网店中消费。这样既起到了品牌推广的作用，又促进了产品的销售，提高了活动转化率。

（6）有奖问答，即回答指定关键词进入问答，最终获得终极答案。这类活动最好围绕自己的产品或活动进行设置，让熟悉产品和活动的人揭晓终极答案。

（7）有奖调查。主要是让订阅用户对产品包装、设计等进行投票，选取票选最高的商品，并对投票人员发放奖品。这主要用于做市场调查，或者进行产品市场预热。

（8）测试游戏。测试游戏是微信公众平台比较常见的一种微信活动。在朋友圈总会看到各类测试风靡，如智商测试、情商测试、运气测试、心理测试等（见图 6-4）。这些测试题目往往最能抓住用户的眼球，很容易就让人点进去测试，而且这些测试最后都会跳出「分享到朋友圈，分享后测试答案会自动弹出」的选项卡，这样就进行了二次传播。此外，它还具有一定的趣味性，即可以将好朋友的名字也输进去，再将「心仪」的结果发送到朋友圈，增加朋友之间的互动。

图 6-4 测试游戏

（9）语音互动。微信有一个非常大的特色就是能发语言，语音让互动参与感更强，并且使用户参与更简单。订阅号的运营者需要客服来听或甄选。目前，在语音互动方面做得最成功的有小米的「测试分贝」活动，以及杜蕾斯的「测试方言语音」活动。

关于微信活动类型的设置还有很多，大家在平时可以多留意，记住那些你觉得有趣的活动，或许有一天这些活动就会为你所用。但是不管什么样的活动设置，最好要与时下热点密切相关，如在举行世界杯的时候，可以设置相关足球微信促销活动。

6．其他内容

一份完整的微信活动文案除了上述几个内容之外，还应涉及如下几个方面的内容。

（1）物料素材准备，包括宣传海报、推广文案、活动奖品、视频，甚至媒体广告资源等。

（2）活动预算，是指活动运作过程中的各项费用，必须根据实际情况进行具体、周密的计算，用清晰明了的形式列出。

（3）活动中应注意的问题和细节，在运营过程中难免会受到一些不确定因素影响，如环境变化时是否有应变措施。

（4）人员确定，是指要明确活动负责人及主要参与者，活动组织者尽可能根据各个流程将负责人员一一落实到位。

（5）活动效果监测和评估，这是对微信公众号活动运营实际效果的监测，并且对活动效果进行总结分析，对后期展开系列活动进行战略调整提供指导意见。