微信公众账号的定位

当我们翻开手机微信的订阅号列表时，有多少订阅号你已经很久没有打开了？有多少订阅号是不知所云的？有多少订阅号令人感觉食之无味弃之可惜？

这些订阅号都是没有灵魂的。

定位，就是给订阅号赋予灵魂。

很多微信公众账号纯粹是为了应付而存在，甚至不是应付用户，而是应付公司的老板。这样的微信公众号，自然无法得到用户的关注。

很多微信公众账号内容风格变化无常，每天发布的内容与账号名称及介绍风马牛不相及，让用户捉摸不透，难以形成有效记忆点。

很多微信公众账号功能繁杂，明明是企业名称类型的账号，却夹杂天气预报、快递查询等入口。或者运营人员仅仅为了满足发布数量的考核，发布与企业性质无关但又吸引人的明星八卦。可能用户数及阅读数上去了，但是得到的粉丝大多是无效粉丝。风马牛不相及的内容反而让原本忠实的粉丝模糊了对企业的印象。因此没有准确的微信账号定位，就无法达到我们做微信公众号的预期。

所以面对这些问题，首要解决的问题就是账号定位。

所谓定位，就是明确自己的用户是谁，并努力让自己达到用户心中的期望。

给微信公众账号做有效定位，运营者首先需要给自己提几个问题。

问题一：做这个微信公众号的目的是什么？

这到底是一个宣传的窗口？是一个 O2O 服务的平台？还是希望通过内容吸引粉丝，积累粉丝后达到卖广告的目的？

如果你仅仅是应老板要求，给企业开通一个微信公众账号，那你肯定会比较迷茫。因为你不知道接下来该做什么，同时你的老板也不知道要做什么，因为你的老板也是第一次面对微信公众账号这种新鲜事物！ 他期待你的结果，你期待他的指导，最后的结果就是双方互相埋怨。

如果你仅仅是看了一篇微信公众账号赚得暴利的新闻报道，就马上进入微信来淘金，那你很快会对残酷的现实感到疲倦。因为只有极少发生的事情才会变成新闻，而这种刺激性的新闻又会让更多人进场，更多人进场又让通过微信公众账号赚得暴利这种新闻再次发生的几率变得更低。所以做微信营销千万不要有一夜暴富的梦想，很可能你所看到的新闻本身就是一篇推广软文。

如果你仅仅是某个话题的爱好者，希望通过建立微信公众账号来传播和集聚一群拥有同样爱好的用户，你会很快发现你的付出远远大于回报，往往绞尽脑汁写完三篇专业的图文消息之后，就再也没有动力继续写下去，如果文章写得还过得去，很快又会发现抄袭者获得的粉丝比你还要多。

在早期粉丝红利期的情况下，也许几篇过硬的文章还能吸引不少粉丝，不过 2014 年之后这种情况越来越少，兴许寥寥无几的用户回应还是冷嘲热讽（如果真的有回应的话）。

定位并不能解决以上所有的问题，但是营销定位至少能告诉我们正确的道路该怎么走。例如对于某类话题爱好者建立的微信公众账号，通过定位不能解决账号如何变好的问题，但是通过对定位的了解，我们会知道这个账号也许本来就不应该建立。

问题二：这个微信公众号的用户是谁？

我们建立的这个微信账号是给谁看的？

是企业产品的消费者？是新生儿的父母？是公司内部的员工？是本地交友人群？是园区内入驻的企业？还是某种兴趣某种话题的共同爱好者？或是全体网民？

人群定位的问题看似简单，但是做着做着就很容易跑偏，很多运营者容易被社会热点所吸引，很容易带着主观的情绪来制作和传播内容，例如一件引发民愤的公共事件出现之后，很多微信公众账号运营者，出于个人正义感在公众账号上进行批判和传播，虽然出发点是好的但是潜移默化地降低了账号的专业度，让这个微信公众账号的定位变得模糊。所以聪明的微信公众账号运营者，总是能从本账号的特点来切入某个热点公共事件。

如 2015 年 3 月的两会上，李克强总理首次提出了「互联网 +」。「互联网 +」迅速成为热词，而微信公众号「微信研究院」迅速将「互联网 +」与「微商」结合在一起，及时发布一篇图文进行传播，如图 3-1 所示。

图 3-1

所以，除非你所运营的账号是新闻媒体类账号，对于社会新闻最好找到一个合适的切入点进行解读和结合，这就是基于账号性质的内容定位，这方面内容我们会在下面的内容中讨论。

需要特别注意的是，2014 年 8 月，国家互联网信息办公室发布《即时通信工具公众信息服务发展管理暂行规定》，其中第七条规定：「即时通信工具服务使用者为从事公众信息服务活动开设公众账号，应当经即时通信工具服务提供者审核，由即时通信工具服务提供者向互联网信息内容主管部门分类备案。新闻单位、新闻网站开设的公众账号可以发布、转载时政类新闻，取得互联网新闻信息服务资质的非新闻单位开设的公众账号可以转载时政类新闻。其他公众账号未经批准不得发布、转载时政类新闻。」

因此，发布转载时政新闻门槛极高，没有取得新闻资质的普通运营者需要避开这一条高压线。

当运营者明确做这个微信公众账号的目的和用户定位之后，我们开始对用户进行画像描述。例如一家本地居民小区街边的化妆品店的微信公众账号，那么这个账号的用户特征如下。

· 用户来源：进店消费者为主。

· 用户性别：女性居多。

· 用户地理位置：大部分是本地人，本小区居多。

· 用户消费水平：与门店内经营产品层次相关，与周边地段小区人群相关。

· 用户主要特征：爱美、爱打扮（所以要买化妆品）。

· 用户年龄层次：18～35 岁，与门店经营产品层次相关。

以上 6 点是用户基本特征，我们还可以不断地总结出潜在用户的基本特征，让自己的用户越来越具体化。有了基础的账号定位之后，账号发布的内容就比较清晰。例如这个账号发布的内容可以是化妆品新品上市、女性情感、时尚八卦等。

再如一个物流园区开设的微信公众账号，那么这个账号的用户画像是什么呢？

· 用户来源：园区内的物流企业从业人员、发货的顾客。

· 用户性别：男性居多。

· 用户地理位置：一部分是本地人，相当比例的外地人（物流企业的性质决定）。

· 用户消费水平：行业平均水平。

· 用户主要特征：商务人士、中小企业主。

· 用户年龄层次：20 岁以上。

我们还可以不断地总结出潜在用户的基本特征，用户画像越清晰，运营人员对自己所要发布的内容越清晰，那么这个物流园区的微信公众账号可以发布物流快讯、预警提示、创业资讯、成功励志等方面内容。

因此，对微信公众账号的定位，就是了解自己的用户，并做出符合用户预期的内容，我们所做的定位，就是更好地服务我们「用户画像」中的用户。如果一家物流园区微信公众账号发布「为什么受伤的总是女人」这种图文信息，一家化妆品店发布「是男人就别问的 10 个问题」这种图文信息，一定会让原来的用户发生认知模糊，进而对该账号和该账号代表的企业产生认知偏差，也让消费者在潜意识中降低对该账号的信任度。

定位就是明确你的用户是谁，同时让你的用户知道你是谁。每一个用户的记忆点是有限的，例如，说起可乐大部分人只能想起两个品牌，说起凉茶大部分人也只能想起两个品牌。这就是定位中的数一数二原则。第三名的市场份额和在用户心目中的地位几乎可以忽略不计。

对于很多微信公众号创业者，粉丝数量的多少直接决定了广告收入，因此大多数人选择受众广泛的话题作为账号定位。例如笑话、女人、感情、健康等。这些话题几乎覆盖全体网民，都是自然搜索量非常高的关键词，有些话题关键词甚至被微信官方屏蔽，例如「美女」。

所有人都知道，自然搜索量高，推广起来更方便，于是所有人都开始起这样的名字。有一个营销原理，叫「垫脚原理」，意思是大家长得差不多高时，一个人踮起脚，这样能看得更远从而获得更多好处，后来大家都模仿他，当所有人都垫起脚之后，大家又是差不多高了，大家的视野也都一样了。

所以，如果你定位成一个专门讲笑话的微信公众账号，那么你的用户几乎是所有人，但是基于讲笑话的门槛极低，因此也会有无数个讲笑话账号在和你的账号竞争。不信你现在在微信上搜一搜「笑话」这两个字，含有「笑话」的认证账号就有上千个，何况还有更多未认证的同类账号。那么，作为一个普通用户，你会订阅几个「笑话」类的账号呢？往往一两个就已经足够（数一数二原则）。

所以，我们需要把「长尾理论」应用在对账号的定位之中。长尾理论的解释是由于成本和效率的因素，当商品储存流通展示的场地和渠道足够宽广，商品生产成本急剧下降以至于个人都可以进行生产，并且商品的销售成本急剧降低时，几乎任何以前看似需求极低的产品，只要有卖，都会有人买。这些需求和销量不高的产品所占据的共同市场份额，可以和主流产品的市场份额相当，甚至更大。简单来说，长尾理论就是网络时代中，对细分区域的关注能带来和主流区域相当或者更高的回报。例如「笑话」两个字覆盖面非常广，但是「冷笑话」就是「笑话」的一个细分领域。最近，「冷笑话」这三个字慢慢变热了。如果你起一个叫「闽南语笑话」的账号，就显得更为细分。

因此，对于话题类账号细分市场，有时反而是一个更好的选择，移动互联网让有共同爱好的人走到一起，哪怕是一个很小众的爱好，哪怕只有万分之一的人喜好，乘以 13 亿人口之后，全国也有 13 万人是同好中人。这足以养活一个话题类账号了。而对于企业性质的微信公众号，一定要说符合自己企业身份的话，做符合企业性质的活动，这是定位的最低要求。而对于社会热点内容，必须结合自身企业的特点切入，强行找切入点往往会适得其反。