付费案例：软文广告的操作手法

软文广告，是目前新媒体运营领域中使用比较广泛，并且效果不错的一种新媒体盈利方式。在软文广告操作过程，主要可以分为 6 个步骤，如图 12-1 所示。

▲ 图 12-1 软文广告操作过程的 6 个步骤

软文广告操作的第一步是进行定位与分析。定位指的是，广告主与媒体人进行双方之间的定位与分析。既然是双方定位，那么就需要从以下两个角度来考虑。

1.广告主

从广告主的角度来看，当广告主来找运营者，打算在运营者的公众平台上投放广告时，那么广告主就需要考虑以下 5 个方面的内容，如图 12-2 所示。

▲ 图 12-2 广告主寻找运营者打广告需要考虑的内容

下面，将对这 5 个方面具体分析。

（1）运营者平台的定位是否符合要求

广告主在寻找公众平台运营者时，需要了解对方平台的定位是否符合自己的广告的要求。

广告主对运营者公众平台定位可以从以下几个方面考虑。

◆ 运营者平台的运营方向定位。广告主在找公众平台运营者打广告时要定位运营者平台的运营领域，如广告主给自己的摄影方面的《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》打广告，那么广告主找的公众号就必须是手机摄影这一领域的。

◆ 运营者平台的读者定位。广告主在找公众平台打广告时还要考虑对方平台上的读者是否符合自己要求，例如，广告主给自己的摄影方面的《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》打广告，因为这本书主要讲的是手机摄影，而手机摄影在年轻群体中比较受欢迎，那么就必须考虑对方平台上读者大致的年龄范围、男女比例等方面。

◆ 运营者平台的服务。广告主在考虑运营者平台时，还要考虑运营者平台的服务，选择一家服务质量好、服务周到的公众平台，能够为后期广告活动中一系列的事情减少麻烦。

（2）运营者平台在该领域内的地位

广告主在寻找公众平台运营者打广告时，还要考虑运营者的公众平台在该领域内的地位，寻找有影响力的平台，广告效果会更好。

（3）运营者平台的粉丝数量

广告主选择打广告的微信公众号时，首先需要了解对方公众号平台上目前的粉丝数量，广告主可以从两个方面去了解：一是公众号平台运营者给出的粉丝数据，二是通过相关的数据查询网站去查询。

广告主一定要确定运营者公众平台数量的多少，因为这决定了广告主的投放广告的传播范围，也在一定程度上决定了最终能获得的广告效果。

（4）运营者平台文章阅读量

平台的粉丝数量不一定完全决定了广告效果的好坏，广告主还需要考虑平时对方平台上文章的阅读量，文章的阅读数量会真正决定广告被看见的次数。

（5）运营者平台软文广告的价格

广告主选择打广告的公众号时，还需要考虑对方平台所需要的广告费用，广告费的多少受到多方面的影响。

2.运营者

从运营者的角度来看，当有广告主找自己打广告时，运营者也需要进行以下两个方面的考虑，才能决定是否接下对方的广告。

（1）广告主投放广告的主体是否符合自己的平台

运营者在接广告时，要考虑对方的广告是否适合在自己的平台上进行广告，如果广告主的广告的主体并不适合自己的平台，那么就不能获得好的广告效果，导致广告主不满意，这对运营者平台以后接广告会有一定的影响。

例如，运营者的公众平台是「手机摄影构图大全」，是一个传递手机摄影、构图技巧的平台，那么平台的粉丝绝大部分都是对摄影感兴趣的，可是广告主的广告却是金融、理财方面的东西，那么广告效果可能就不会很理想。

（2）广告主对广告效果的要求

运营者接广告时，要先了解广告主对广告后期的效果要求是什么，然后判断广告主的效果预期是否合理，如果广告主对广告效果预期极高，那么运营者就需要认真考虑是否接下广告主的广告。

当广告主公与众平台运营者经过对彼此的定位和分析后，确定了合作关系，那么双方就需要进行广告价格和付款方式的商谈。

1.广告价格

笔者在这里以广告主给自己的《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》在公众号「手机摄影构图大全」上打广告为例。广告主在公众号上打广告的价格是受到以下因素影响的。

（1）公众号的粉丝数量

一般来说，公众号收取广告费是按每万粉丝定价格，公众平台粉丝数越多，广告主总共需要花的广告费就会越多。

比如，公众号「手机摄影构图大全」将其每万粉丝的广告费定为 200 元/次，而该平台总共拥有 20 万粉丝，那么广告主在该平台上为《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》打一次广告就需要花费 4000 元。

（2）在公众号上投放广告的位置

一般来说，广告主在运营者的平台上不同的位置投放广告，运营者收取的广告价格费用也不一样。

例如，公众号「手机摄影构图大全」将其平台头条的广告价格定为每万粉丝 300 元，第 2 条每万粉丝 200 元，其他位置每万粉丝 150 元，那么广告主选择不同的位置投放广告总共要花费的价格也就不一样。

广告主需要对市场上公众号收取广告费用这个方面有一定的了解，如图 12-3 所示，是市场上一些公众号收取广告费用的情况。

▲ 图 12-3 市场上部分微信公众号软文广告收费价格

2.付款方式

运营者与广告主商讨好广告价格后，还需要就付款方式进行商定。商定付款方式，主要涉及以下两个方面。

◆ 广告主是一次性将所有的广告费支付用给运营者，还是分阶段支付，如果分阶段，分为几个阶段。

◆ 广告主采用什么方法给运营者支付费用，是银行转账、支付宝、微信付款，还是其他方式付款。

运营者与广告主在确定了广告费价格与付款方式后，双方要针对其他事项进行沟通。如双方需要确定广告文案的大纲、商谈制订文案大纲所需要的时间、运营者编写文案接受修改的次数、修改文案时是否可以否决已经确定的文案大纲、重新更改文案大纲等一系列事情的细节。

运营者和广告主在商量好相关细节后，运营者这一方就需要进行广告文案编写。

编写软文广告的最高境界就是要做到「广告即内容、内容即广告」，要让读者在看见该软文广告时，不会心生排斥，而是能够欣然接受，甚至产生「这样的广告给我再来一打」的心理。

运营者在编写完软文广告文案后，需要将写好的文案交给广告主预览，确认广告主是否满意，如果广告主觉得不满意，运营者则可以按照双方约定好的修改次数给广告主进行文案修改；如果广告主对写好的软文广告文案没有异议，那么双方就可以将文案定下来了。

如图 12-4 所示，是公众号「手机摄影构图大全」为广告主的《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》创作的文案的部分内容。

▲ 图 12-4 公众号为《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》创作的广告文案的部分内容

运营者植入广告采用的方法是，先介绍《手机摄影大全——轻松拍出大片味儿》的拍摄、构图技巧，然后在后面的适当位置引出这本书，并对此书的相关信息进行详细介绍。

运营者与广告主确定广告文案后，需要确定软文广告的发布位置和时间。

经过广告主与运营者双方的协商，广告主最终决定在非头条的位置为自己的书打广告，根据运营者推送文章的时间确定发布广告时间，定为合同期里的每天上午。

当运营者在自己的平台上为广告主推送了软文广告后，后面的事情主要就是关注广告效果。

运营者和广告主可以在相关网站查看该篇文章的阅读情况。然后双方可以根据广告的阅读情况，进行后续的详细分析。

因为宣传的是图书，所以广告效果可能会呈现得慢一些，因为需要看书的销量情况。等书的销售业绩出来后，运营者与广告主可以根据实际需要进行下一步合作计划的商谈。