「朋友圈运营诀窍」挖掘客户关系的价值最重要

本书微信朋友圈营销的探讨，一直在围绕着移动互联网的核心——「人」这个字在展开，人与人之间的关系，企业的微星与客户之间的关系，是最重要的内容。

北京尚恒知本（微信公众号：管理智慧）的白刚和张兴旺等营销管理专家提出，营销本质上就是在做一件事，那就是提升客户关系，通过提升客户关系来建立企业可持续交易的基础。

客户关系如何提升？好的客户关系究竟应该怎样？回答这样的问题需要从关系的本质入手来解析。

我们身处的这个信息化世界就是一张大网，它由不同的节点以及节点之间的关系链组成，并形成「节点-关系链结构」。

节点分为个人节点和组织节点两大类，节点可以是人也可以是企业组织，本质上都一样，因此我们可以把企业具象为一个人、一个微星。在信息世界的背景下，狭义地说，能够传播和分享信息的节点，就是企业，换句话说就是：节点即企业，这是一种关于企业本质比较独特和新颖的解读方式。

企业这个节点的商业价值，是由关系链决定的，关系链就是让不同节点之间产生相互联系的一种存在方式，节点之间的关系链有如下特点。

（1）有虚实

分为两种：有关系和没关系。用数学方式可以描述为二进制的 1 或 0。有的节点之间的关系链看得见摸得着，自然应该描述为 1，而有些关系链虽然看不见也摸不着，比如以互联网联系的这种方式，其实这种关系链也应该描述为 1。理论上，我们认为信息时代的信息世界里，任何节点之间都可以产生联系，即「连接一切」，但是实际上也的确存在着没有任何联系的节点，通常我们把这种暂时的存在状态描述为 0。正因为有信息世界和信息时代的大背景，「0-1」状态随时都会产生转化。0 是暂时的，1 多为常态。

因此作为企业应该尽可能跟足够多的客户建立 1 的关系，并且努力去激活那些暂时为 0 的关系，微信就是很好的连接方式。企业的微星能够跟越多的客户成为微信好友，能够在朋友圈里经常互动，企业也就越有商业价值。

（2）有方向

这是矢量概念，可简化为三种方式：正向、反向、双向。用数学符号即是：→、←、←→。举个例子：我们通过电视能经常了解美国总统奥巴马的信息，但他并不知道我们的存在，我们会说「我认识他，他不认识我」，可以描述为「我 ← 奥巴马」；如果我们通过美国总统的白宫邮箱给奥巴马发去一封电子邮件，或者通过 facebook 联系到奥巴马，可以描述为「我 → 奥巴马」；而不久后如果奥巴马回函，则可以描述为「我 ←→ 奥巴马」。

总结来说就是，企业不仅要跟客户建立关系，而且这种关系应该是一种双向互动关系，把客户归集在朋友圈里，不断与客户产生互动，是企业微星的必修课。而所有单向的关系都缺少足够的商业价值。

（3）有强弱

弱关系交往频次低，强关系交往频次高。数学上可以直接以自然数表达，例如在社交媒体上，我们已经能够很容易地通过点赞和评论次数等数据来理解这种关系的强弱了。

所以，企业的微星需要提高跟客户的互动频次，一方面发布朋友圈吸引客户来点赞评论，一方面要主动到客户的朋友圈里点赞、评论、刷存在感，需要的时候还要多跟客户一对一地单独聊天，把弱关系逐步变成强关系，成为紧密的朋友。

（4）多样存在

节点之间关系链的存在形态是多样化的，为了研究的简便，我们可以把多样的关系链形态简化为三种方式：基因关系、利益关系、情感关系。

先说基因关系。个人节点之间的基因关系特指血缘关系，也就是生物意义上的遗传——亲缘关系。而组织节点的基因关系，比如同属于一家企业的员工，或者同属于一个国家的公民，也存在某种意义上的基因关系，而维系这种关系的基因，我们习惯上把它称为「文化」，即文化基因。相同的文化基因，在理念上由遵循共同的制度，拥有共同的价值观，甚至恪守共同的信仰等内容组成，在行动上则体现为一系列的仪式，通过灌输共同的理念和研习共同的仪式，组织成员之间会产生一致行动，产生不可思议的凝聚力。

微星跟客户之间也需要有共同的文化基因，我们甚至可以说，微星跟客户之间的频繁互动，就是要塑造共同的文化理念和共同的文化仪式。

再说利益关系。利益关系简单地说就是「有用」，企业提供有价值的产品和服务，客户付钱购买使用价值，这就是相互之间最简单的利益关系。

最后再说情感关系。强调情感关系是因为微星要做的事情是跟在人打交道，人都是有感情的动物，赤裸裸的金钱利益关系并不能给人带来愉悦感，每个人都有追求审美的需要，都有追求精神愉悦的需要，所以我们需要跟客户建立一种基于情感关系的利益关系，长期来说这种关系最好能够发展为文化基因关系。

（5）动态变化

关系的动态变化不仅包含「0-1」转化、「←→」方向变化、强度变化，也包括基因、利益和情感关系之间的相互转化或叠加、增删。

企业的生死存亡，正是这种客户关系变化的具体体现。企业需要不断地提升客户关系，让变化朝着有利于自己的方向发展，而不是走向反面。

移动互联网的到来，让很多企业手足无措，不明白销量为什么在不断下降，想不通客户为什么会不断流失。现在看，我们应该能够明白：大概是因为你的竞争对手用更有效的方式，比如微信朋友圈，圈走了大量客户，包括曾经是你的客户。他们不断地跟客户互动交流，形成了强关系，这样的强关系有情感、有利益，还包含着一定的文化理念。然后你会发现你落伍了，你 OUT 了，你对客户没有任何吸引力，客户再也不会回头了。最悲惨的是你将永远无法再次打动客户，只有死路一条。

因为移动互联网的玩法全变了，就如同科幻著作《三体》里的三维文明瞬间摧毁了二维文明一样，摧毁你，但与你无关。

这并非危言耸听，已经有不少企业开始意识到这个问题，并着手去构建新型的客户关系，而且已经尝到了甜头，收获颇丰。

你还在等什么？

本章的最后，让我们来认真梳理一下客户关系都可以分为哪些类型，以及我们可以在提升客户关系方面开展哪些动作。

粗略地说，我们可以把客户分为新客户和老客户两种，而口口科技总经理、互联网专家杜红超对客户的描述则更加细致，他依据企业跟客户的关系紧密程度等指标，将客户分为以下九类：

·第一类，过客，就是路过的人，可能只是瞥了你一眼。

·第二类，访客，就是路过的时候，出于兴趣上前多问了你一句。

·第三类，潜客，就是问完之后发现可能对自己有用，潜在的购买者。

·第四类，试客，就是购买时犹犹豫豫，决定先试用一下再说。

·第五类，现客，就是掏钱购买成了客户，这是营销新的起点而不是终点。

·第六类，忠客，就是长期重复购买，有了品牌忠诚度。

·第七类，大客，就是一次买了很多的大客户。

·第八类，友客，就是像朋友一样亲密的客户。

·第九类，转客，就是客户基于信任把自己朋友转介绍给你。

针对九种不同类型的客户，企业需要采用以下不同的动作：

·吸引过客

·归集访客

·激活潜客

·筛选试客

·转化现客

·培养忠客

·挖掘大客

·提升友客

最后是，鼓励老客户转介绍，甚至是企业主动结盟来交换客户。

具体到微信朋友圈营销，你会惊奇地发现，这都是微信朋友圈能够做好，也必须要修炼的基本功课。