「朋友圈运营秘诀」错把推销当营销

笔者撰写关于微信朋友圈营销的书，其实是冒着巨大的风险的，因为微信官方作为规则制定者，曾不止一次禁止微信朋友圈营销。严格说起来，这都是对「营销」二字的误解造成的。2013 年 11 月 1 日，微信官方以问答的形式作出如下解释。

问：微信对于朋友圈营销持什么样的态度？

答：微信的朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的小众、私密的圈子，用户在朋友圈中分享和关注朋友们的生活点滴，从而加强人们之间的联系，它并不像微博和电商平台那样可以肆意地营销。保护用户体验和朋友圈环境质量是第一位的。任何频繁发送信息和过度营销破坏用户体验和朋友圈氛围的行为，微信都会坚决制止，这是我们的底线。不论这家公司有什么背景、不论这家公司有多大，即使是腾讯内部的产品，只要伤害到用户体验和用户利益，微信团队都将一视同仁。

问：既然微信朋友圈不是一个营销平台，那么微信更鼓励一种什么样的合作方式？

答：微信坚决反对的是病毒式营销和过度营销等干扰和破坏用户体验的行为，并不针对任何公司和产品。

微信官方这样的态度，几乎等于给微信朋友圈下了「死刑判决书」，而实际上，微信官方口中的「营销」二字，如果换成「推销」或者「打扰」更合适，这是一种社会普遍存在的对营销的误解。

推销不是营销。

把推销当营销的人不只是微信官方，还有大量的微信卖货人，正是他们在朋友圈里「频繁发送信息」过度破坏用户体验的行为，才让微信朋友圈营销背上了「恶名」。

微信之父、腾讯高级副总裁、微信事业群的负责人张小龙在 2013 年也有一句「狠话」：「微信绝不是营销工具。」张小龙尽管否定了微信的营销功能，但是他还说了后半句话：「是客户服务工具。」

意思很清楚，张小龙本人也承认微信在客户服务方面的巨大价值，因此微信公众平台也在朝着「客户服务」的方向大力发展，并在 2014 年 5 月 9 日推出了「多客服功能」，希望公众平台在客户服务方面能够获得更多企业的认可。

仔细分析微信官方在朋友圈方面的态度，可以清晰地看到他们的目标是要确保用户的良好使用体验，真正要痛下杀手去封杀的是「频繁发送信息」等过度破坏用户体验的行为，而不是针对真正的营销行为。

主流的学术观点对于「营销」的解释都是「提升客户关系」，而不是推销卖东西。

推销的逻辑是：产品已经生产出来了，你找到客户把他说服，让他购买，把产品卖给客户，这是「以企业为中心」的传统营销观点。

早在 20 年多前，世界主流的营销观点就已经从「以企业为中心」转向了「以消费者为中心」。1995 年笔者在中国第一批市场营销本科专业就读时，教科书已经在教导我们重新认识「营销」该如何「以消费者为中心」。很可惜的是将近 20 年过去，我们国家的现状仍然是把营销当成卖货的推销，而不是「提升客户关系」和「挖掘客户价值」。

关于营销和推销的关系，有一句话很经典：营销的目的就是让推销失去意义。

当你跟客户从陌生到熟悉，产生了情感，沉淀了信任，在这种良好的客户关系结构里，你卖的就不再是产品而是信任，打扰式的信息轰炸真的会失去意义。

微信官方在对朋友圈的定义中提到「微信朋友圈是一个由熟人关系链构建而成的」，但我们需要注意的是「熟人」并不是天然存在、一成不变的，任何人之间的交往都有一个从陌生到熟悉的过程，而本书的微信朋友圈营销所提倡的也正是：企业先去吸引和归集客户，在朋友圈里通过互动，把客户关系从陌生变为熟悉。在这个从陌生到熟悉的过程中，我们会惊奇地发现，微信朋友圈比其他很多方法更好用，这是实践检验的结果，不以任何人的意志为转移。

笔者坚持认为，把微信朋友圈当成「服务客户的工具」，完全符合微信这一产品应有的内涵，因此微信官方应该封杀的是破坏用户体验的「微信朋友圈推销」，而不是以客户为中心的「微信朋友圈营销」。

千万不要只想着要通过微信朋友圈来卖东西，这是不懂营销的乱用，严重违背了微信朋友圈营销的本意，终究也会被微信官方封杀。