订阅号商业化的6大出路

微信订阅号壮大了，如何从中挣钱？相信大部分人都会说：为别人做广告呗！确实，作为了一个自媒体，出卖版面挣广告的钱这是天经地义的事，也是谁都会想到的。要是有人真的傻到不懂得微信还能收广告费，那也有人教他，这个人的名字叫广告商。大凡运营过订阅号的人都知道，有的甚至从第一天有内容对外推广开始，就有人主动前来联系你—他们想借助你的公众号做推广。而且有的是把广告的价格都先与你讲出了：每天每个粉丝每条广告 4 分钱！哇！要是你有 10000 个粉丝，那一天不是收入 400 元人民币了？这比大多数在公司上班的人的工资都要高呢！

确实，作为一个自媒体，微信订阅号真会来钱。自 2014 年 7 月 7 日以来，微信官方也为粉丝数超过 10 万的公众号提供广告资源了。不过，要是你的粉丝人数没达到 10 万，你不要太乐观了！如上述讲的，尽管一天收入 400 元是真金实银，但你整个月的收入绝不会是 400×30=12000 元，你一年的收入更不是 12000×12=144000 元，因为你不可能天天有不同的广告商来给你钱，因为你的粉丝在你不科学的、不断的广告轰炸中，数量不会变得更多，而是相反。只要你还是天天保持着为 ×× 之成功学报名、培训的老掉牙的软文广告开绿灯的话。

在这里，笔者说的订阅号的流量变现，那可不是上述那种以吸引人的题目（假装成为粉丝提供客观性的内容）为诱饵，骗人点击的软文广告，而是指那种符合传播规律的流量广告变现，如微信官方新开放的广告变现模式。因为前者以欺骗自己的忠实粉丝的方式去实现变现的方式注定是没有出路的，是饮鸩止渴，是涸泽而渔，是求得一时的快感，是根本不懂传播学最一般性规律的外行的行径。

在传统的媒体广告中，平面媒体卖的主要是主动式广告，也就是说读者对你的广告可以选择看，也可以选择不看，一切全在读者自己。这样的广告对读者来说，就没有那么反感；而电视与电台等视听媒体的广告模式主要是被动广告，也就是插播式广告，观众、听众在广告时段，是不得不看、不听，是一个完全被动式的接受过程，很让受众受不了，所以现在电视台等才在广告时段前都打出字幕—几秒后有广告。

现在订阅号里的许多广告大多是煽情标题下的欺骗点击广告，虽也是被动式的广告，但这是订阅方有意去骗粉丝或读者，不是电视或电台媒体属性形成的，而是一种万不得已的被动。在性质上，两者完全是两回事。更何况，现在的视听媒体在广告前还有广告提示，目的是为了受众体验良好，让受众选择休息或换台。读者看这些视听媒体的广告，至少没有很生气的感觉，而在订阅号上，这种粗放的或不讲理的广告模式，却往往令人不悦。试问，一个令粉丝、受众不悦的媒体，它会走得远吗？他的广告还有持续性吗？

不过，微信订阅号的粉丝流量还真的是可以变现的，以一种界面友好的、主动的方式去变现，和大多数传统媒体的广告一样：一是广告只能放置在内容里，让受众主动接受；二是每个广告要有个平面设计的过程，给受众的美观度与艺术感。这才是真正的流量广告式变现、一个有前景的微信流量变现。只要流量提供方在广告频率上做好控制，在数量上不要做得太过分，没有受众会因此弃订阅号而去的，但前提是你的订阅号的内容够优秀，因为在微信上，广告主的选择性还是很大的，同类的订阅号还真不少。

而要让广告有如此的效果，首先要订阅号真的做到了有巨量的粉丝。有了巨量的粉丝，才有大品牌的广告主主动上门找业务，你的广告才能出彩，你才能省去制作让人乐于接受的广告设计的成本支出。

「深悦会」的自媒体广告之路

由于笔者一位好朋友是一家上市房地产公司的老总，所以笔者也常关注有关房地产的订阅号。自称「中国地产第一微刊，行业最大资源平台」的微信订阅号「深悦会」，就是笔者经常关注的、确实也做得不错的一个账号。「深悦会」给外人的印象是实行会员制，收取会员费。不过，笔者在这里要讲的是其微信广告模式，一个粉丝数还达不到 10 万的订阅号的广告模式。

那么，定位精准的微信广告有什么特点呢？微信广告的主要特点如下：

1）针对性强，目标人群集中。

2）传播效果好，100% 精准送达。

3）交互性好，广告效果实时体现。

4）实施灵活成本低，第二天就可以为客户做出广告投放调整。

确实，订阅「深悦会」内容的受众人群相对高端化，所以在「深悦会」上打广告，确实有其商业价值。

对大多数微信订阅号主来说，大都没从事过传统媒体的工作，对广告模式了解甚少，所以现在微信一提起广告，大多数人的做法就是把一条内容改成广告内容链接，而这是要不得的，因为这会大大降低订阅号做为媒体的社会公信力，而在受众眼中没有了公信力，这个媒体本身就会慢慢地失去广告价值。大家知道，在《人民日报》上打广告，真正的传播效果有几何？从硬指标来讲，其广告价值肯定与其发行量不成正比。然而，还是有一部分高端的品牌选择在其上打广告。为什么？无非是《人民日报》社会公信力这一软指标够硬，凭这一点，现在的《人民日报》还是响当当的。

这就是为什么有很多人联系笔者的「微刊」，想做链接广告，笔者都会一口回绝，并且不留余地的真正原因了。要是他们换一种方法来联系广告，笔者肯定也会被拉下水的，因为这是一个市场经济的社会。

基于此，也基于一些自媒体谋求广告收入的现实性与可行性，笔者为大家提供一些「深悦会」的广告刊例形式，及其对应的价格，以供参考。也许，日后自己也能用得上呢，这也很难说。当然，该刊例的个别形式还是有待商榷的，至少笔者不是全认可之。

首栏封面图片广告

文章中间条幅图片广告

文章后面的文字推荐广告

文章后面的图与原文阅读广告

其实，与纯出卖广告的流量变现方式相比，流量的导入模式才是未来大多数微信订阅号的主要商业价值。什么是流量导入？其实流量导入就是利用现在强大的粉丝量，把这些粉丝引导进入订阅号主想让他进入的页面的流量商业利用方式。

这里打个比方，现在的微信订阅号内容页的下方都可以链接一个叫「阅读原文」的流量引入接口，通过这个接口，你就可以为广告标的做一个专属广告页面。只要，在「阅读原文」上面做个引导与说明，相信对订阅号主引导与说明的内容感兴趣的粉丝，就会点击观看。只要你的粉丝数量足够多，这个导入的威力就不小。

用流量导入的方式实现粉丝的商业利益有什么好处？其实上节也分析了一些，它是受众通过引导而主动去看的，一是不会对受众形成信息的干扰，受众没有被欺骗感，二是粉丝肯点击那里，肯定是对你的引导感兴趣，这反而对广告的真正效果产生积极的作用。也就是说，点击的人不需要多，而是要求有效点击，精准点击。

以流量导入的方式实现订阅号的商业价值，订阅号主也是可以出售链接给广告商的，不过，这种方式更适合于「流量的自商业」，也就是说，流量是为自己的商业目的服务的，而不是对外出售。

本节的主题是「流量导入」，这是大多数靠卖广告，但还没有资格被微信纳入流量方的微信订阅号最靠谱的商业价值。为什么这么说？这主要基于以下几点：首先，不是每个人都可以运营出微信大号、都可以去实现流量广告直接变现的；其次，只有是「流量自商业」才可能实现粉丝与订阅号主的真正双赢；最后，能被微信纳入广告体系的微信号毕竟是少数，因为，每一个订阅号都有或人群、或行业等定位的。对大多数订阅主来说，早在注册订阅号时，就要考虑到了自己订阅号未来可能的自我商业用途。而有了这个前提，你的「流量自商业」做一些利益变现，从某种上说有可能也是你的粉丝所需要的「商业推荐」或「广告」。这一点在传统媒体的行业广告中是常有的事，也就是说，有的人某天有意来看这一行业媒体，有时是专为看广告来的。

确实，对于传统媒体的都市报，就有许多人购买它不是为了看上面的新闻，因为新闻在网上都了，而是为了看广告。也就是说，广告有时也成了一种不可或缺的资讯，只要订阅号的受众定位精准，受众纯粹，这种把广告当资讯来看待的粉丝肯定不在少数。

不可否认，有一部分人运营的订阅号，一是在粉丝数量上达不到 6 位数这样的一个「自媒体」量级的门槛，微信官方不提供，也没有大量接外单的物质基础；二是订阅号有一定的定位，粉丝人群主要在某个垂直领域，而自己又没有在某一领域有实体商品、服务，或者找不到相应的代理商品或服务，可供实现商业化，而自己对微信订阅号进行商业变现又有需求，这时，商用租借微信订阅号，就成了这个订阅主收入的首选。

所谓的微信订阅号商用租借，或商用出租，无非就是某些微信订阅号拥有者，由于掌控着数量可观的粉丝，而苦于不能实现订阅号的价值实现，从而把自己的订阅号租借给某一与自己粉丝群相吻合的商品或服务商，进行他们的产品、服务的推广模式。

当然，这里所说的租借，不是把订阅号的密码给了对方，让他们去毫无节制地商业化，如果是这样，不说你有可能从此就拿不回来你的订阅号，但至少你拿回时，那个订阅号已不是从前的那个了，因为别人的「奶牛」在自己手上，他们是会最大限度地去「挤干这头牛的最后一滴奶」的，甚至是「最后一滴血」的。所以这里的租借，只是承租方把商品或服务按事前约定方式帮订阅号拥有方推送，曝光给粉丝们的。

笔者相信，随着有一定粉丝量的微信订阅号的不断增多与壮大，随着后进者苦于自己的粉丝数寡而又急于推广商品或服务；随着微信营销的威力在社会上引起更多商人的关注，微信订阅号的租借市场，或明或暗地都在进行着。套用一句经典的对话：「你来，或者不来，我就在这里。」同样，「腾讯喜欢，或者不喜欢，订阅号租借市场就在这里！」

平心而论，其实好好地对微信订阅号商用租借市场进行规范，的确能给一些订阅号主提供一条很好的订阅号商业化的出路，这是一种双赢模式，既有利于订阅号主，也有利于出租者。

就目前来说，利用微信订阅号做推广的最佳方式就是：以成熟的微信订阅大号推广其他初创的订阅号，或在一个矩阵订阅号体系内，大号带小号。为什么说这种方式值得肯定呢？这并不是说腾讯方也对此方式给予认可，而是这种方式没有给用户或粉丝的阅读环境造成大的不利影响。也就是说，在用户体验上，这种方式已做到订阅号主、订阅粉丝、待推广的新创号主三者在利益上已找到了平衡点。

当然，这里所说的大号带小号的推广，肯定不是指之前提及的以煽情标题去吸引粉丝点击的软文推广方式，也不是如内容标题为「国内十佳微信号推荐」「你不得不关注的 N 大微信大号」等形式做推广的方式，而是在微信图文内容末尾罗列小号的推广形式。目前，笔者运营的「微刊」就是以这种形式为一些朋友的小号做友情推广的。当然，出于对「微刊」权威性的考量，笔都所选的小号（有时，是已有一定粉丝规模的非初创账号）一定是定位精准、内容上乘的优秀订阅号。

如果我们在这里把微信小号叫小弟的话，那么大号就是大哥，而为小号做推广的大号就是「带头大哥」了。自 2013 年以来，在微信生态圈内，确实有一些草根大号，由于滥发广告，乱做推广被腾讯，特别是以张小龙为首的，有「用户体验洁癖」的微信团队给「整顿」掉了，甚至在 2014 年 4 月中旬，一批共 102 个草根大号集体被微信团队永久封号，他们再也回不到这个生机无限的微信生态圈中来了。至于在这一事件中到底谁对谁错，这里不做评论。笔者提及此，主要是为了让订阅号主们知道，要搞创收还是稳健点好，挣钱来日方长嘛，心急是吃不了热豆腐的。其实订阅号主做推广就可以学「带头大哥」的「曲线救国」的做法：要做创收的先行者，而不是创收的「先烈」。

相信，接下来的日子里，笔者所说页尾「带头大哥」的创收方式，会成为大号带小号的主流，因为新创的订阅号太难成长了，特别是在没有大号带动的情况下。上面说过，这种方式带给小号的粉丝，其实才是铁杆粉丝，取消关注率永远低于靠内容转发或关注引导而来的粉丝。就此，笔者做过专门的统计，在这里不是信口开河。笔者让一些号放在「微刊」推广是有条件的，质量要求前面说过，不再论。主要是笔者还有要求，在推广期间必须能让笔者有其账号的密码，以便笔者为写本书及作数据的研究时，能自由地进入这些账号的后台查看资料。

据笔者统计，一般来说，靠转发并引导关注进来的粉丝，日取消关注率在 10% 左右，不同的只是有些天多一点，有些天少一点。也就是说，订阅号一天有 100 个「新关注人数」时，就有近 10 个左右「取消关注人数」，日「净增关注人数」在 90 个左右。而以笔者友情推广的两个号为例，靠「带头大哥」「微刊」推广的关注粉丝，其取消率分别为 1.5%、0.9%（写本节时的最近三天统计平均数）。

为什么是这样的结果？一句话：在非被动强迫、理性平心静气的氛围中，自我选择而关注的粉丝黏度高。这也给大号商业化的「带头大哥」模式提供了丰厚的物质基础。要知道，按时下的粉丝价，引一个高质量的粉丝，平均算下来，要付出的价格在 1.5 元左右。以现在「微刊」40000 个粉丝的规模，为 4 个待推广号作推广，每个号每天平均新增粉丝 150 人（可能有小部分是推广号自我吸引的），4 个就是 600 人。如果是商业推广需要付费的话，运营两个来月的「微刊」，每天的收入就有 900 元，而且这种收入是天天有的。这就足以养活两个订阅号小编，并支付他的开支了。只是现在「微刊」还是坚持由笔者自己运营，因为写这本书让笔者有必要这么去做，这样才能写出好书。

大家知道，在 PC 时代，如果我们想做个网站，第一步要做的就是向万网这样的域名公司注册并购买域名，不，其实叫租用域名，因为要是明年你没有给你注册的域名续费，这个域名第二年就可能是其他人交费并使用了。也就是说，人们与域名之间不是一种资产拥有者与资产的关系，而是一种租用关系。

再讲讲在传媒中，正规出版物一定要有 CN 刊号，刊号是过去叫「国家新闻出版总署」的机关给批的，刊号也不是永久性的，一旦你违反了国家的宣传政策，有关部门就可以取消你的刊号。也就是说，没有刊号你的出版就是非法的。这也是为什么现在一些经营不景气的出版社，靠卖书号过日子的全部原因了。

说到这，可能有读者要问，这与本节要说的有什么相干？其实，大有相干。对微信订阅号主来说这是有利益关系的，甚至对正苦于微信的商业模式探索中的腾讯，或者腾讯的马化腾、张小龙都有相干，因为在这里，笔者给他们出了一个让微信广开财路的锦囊妙计。

为什么这么说呢？微信现在不是苦于在订阅号上没有大的收入模式，而订阅号又时时给微信崇尚的用户体验搅点局吗？封杀了一些大号，他们又时不时地以集体公正信的方式劝微信手下留情，再给他们一次生还的机会吗？被封杀的大号不是在指责微信没有规则可循，让他们死得不明不白吗？这下有了，微信公众号既然是自媒体，你就得有个媒体的规范，也就是说，可以在公众号中引入传统媒体的刊号制度。

微信 ID 号就是刊号，违规的刊物要停刊，严重违规的就永久取缔其刊号的使用。而刊号又如同 QQ 的靓号资源那样可以收取年费，一年费用和 QQ VIP 一样 120 元，而这样的收费谁都用得起。当然，既然刊号有使用费，其实，像许多国内的杂志一样，刊号也可以是一种资产，可以把刊号估价作为投资的股份，也可以出售微信订阅号，这可以让一些运作成功的订阅号有个功成名就的归宿。

而这样做，对腾讯公司也有好处。收入上就不说了，上面已讲过。更大的好就是，改变现在同在一个实际全资控制的法人下的不同公司间的订阅号，其名称却不能改，产权不能转的，甚至公司名字变更了，账号认证都找不到门：微信在认证前要上传注册公司的材料，而一旦公司更名了，你之前注册的订阅号什么事都办不了了。这些常常被人所诟病。确实，在公司产权都在某一个人名下的几家公司里，用这家公司注册那家公司在用的公众号的情况，已不在少数，特别是之前腾讯规定一家公司只能注册两个公众号的规定，这让多少公司的公众号的内容定位与注册公司的身份是错位的。

相信，随着微信订阅号的数量与质量的不断提高，特别是在微信订阅号独受广大用户喜欢的大背景下，腾讯不可能总是以「堵」来应对市场热捧，而应以「疏」来缓解微信平台与广大订阅号用户的矛盾。这样做对谁都没有好处，微信平台并不是在恩赐谁。

君不见，进入 2014 年 4 月以来，微信订阅号的后台常常会几十分钟，甚至更长时间不能登录使用吗？据笔者了解，这是一批被腾讯「修理」的草根大号，在有组织、有计划地反制、「报复」腾讯微信而产生的结果。

好戏也许还在后头！但愿这场好戏不是平台与用户间的报复与反报复，而是向微信订阅号刊号化、资产化发展，让不久的将来，微信订阅号的转让能有序展开与实现，让订阅号主为之付出心血的订阅号能成为自己一份货真价实的数字资产。

微信公众号分为订阅号与服务号，这也只是 2013 年 8 月以后的事。之前，微信只有一个「公众号」之说，也只有一个「公众号」之实。腾讯公司之所以在微信公众号运营了一年后实行分立账号的做法，无非是为了扭转在公众号中「自媒体」性的公众号一家独大，而偏离了自己设立公众号的初衷，或偏离了微信可能的商业模式：为企业提供客服及客户管理服务，为移动互联网时代定义「移动电商」，从而从这个定义中获取巨大的商业利益。这种利益读者们参考 PC 时代的产物—淘宝或天猫在资本市场上受宠程度与议价的能力，就知之一二了，这里不做太多论述。

为了使微信中「服务」性质的公众号有更大的发展，以使其按腾讯公司最初设定的方向健康前行，这本身没有错，任何公司任何项目的运作都是会朝着利益最大化的方向迈进的。否则，一只不能下蛋的鸡最后的命运只能是被主人宰杀、放逐，或在不给鸡食的冷落环境中无声无息地死去、腐烂、消失。但问题是，腾讯公司这种对服务号的扶持，应以不损害也是自己另一板块的用户的利益为前提，而不是店大欺客、毫无协商余地地损害自己用户的利益。这里不说微信如何封杀草根大号的事，因为在信息不公开的条件下，公说公有理，婆说婆有理，外人是没法真正搞清到底是谁理亏的。

但发生在笔者朋友身上的事情，确实让人无法理解。比如，笔者有一个朋友先前是以新浪微博进行微信认证的，在笔者写下这些文字前十天左右，这种认证在没有征兆的情况下被腾讯方取消了。而原来以腾讯微博认证的用户却不受影响。如果说这是出于对竞争对手（比如新浪微博）的某种竞争性钳制的话，那这种钳制也应该以不妨碍之前用户的认证为前提—前者不究，后来者不许—这才是王道！大家说是不是？

现在微信订阅号大号中，已经有人被微信扔下的「一只鞋」惊醒了，于是其他人都普遍存在着放不开手脚的无助，因为不知「另一只鞋」何时会落下，落在谁的头上。所以从某种意义上说，微信要做的应该是制定明确的规则，订立严格的规矩，让违规者不敢越雷池半步，而不是动不动就「举刀」，而且用户还不知微信到底躲在哪个角落里，而是突然间地杀出的。

当然，微信也可以这么做：不再与用户热衷这一市场力量去掰手腕，从自己的身上找问题，而不是在用户身上找；不再限制自己的另一个孩子—订阅号的发展，甚至是像扶持服务号一样让订阅号长成参天大树，让订阅号再服务号化。确实，腾讯微信也在找自己的商业模式，谁能讲得清楚订阅号就不是微信未来「最会下蛋的鸡」呢？也许笔者这句话马化腾会理解，因为当初他也真的不知道 QQ 可以靠卖虚拟的服饰而生存下来了，现在还发展成价值中国第一的互联网公司。

诚如上述所说，也就是说订阅号的再服务号化，那么订阅号的商业价值就还要加一个了，那就是订阅号服务号化后的直接 O2O，直接实现微信订阅号支付、订阅号电商等，而不是笔者上面几个小节所说的「曲线救国」啦、流量导入啦，如此等等的小打小闹。现在，服务号的电商是天猫模式，下一步订阅号能否打开淘宝模式的电商之门有待观察。但愿会这样，因为腾讯不是为订阅号用户在着想，而是为自己在移动电商时代全面向阿里系开战找出路。也许，这只是时间的问题。而有迹象表明，这种情况的可能是很大的，因为前不久腾讯与京东「联姻」了，微信的很多接口已对京东开放。京东高层也放话，订阅号，只要是企业型的订阅号，特别是通过认证的，都可以通过与微店、拍拍等的嫁接，从而实现微信支付，等等。也就是说，让订阅号真正拥有有鱼有肉的干货级应用。

这就是微信订阅号通过「招安」后的商业价值所在。