利用服务号提供客户服务,服务号的运营精髓

「用户的需求才是最根本的。我们更需要考虑的是，怎么将产品和微信功能深度结合，给用户有趣、实用的体验，让用户也参与传播……有一批第三方开发者和我们携手合作，开发出诸多精彩的服务，这些服务的创新，经常让我们感到惊奇和惊喜。」腾讯公司高级副总裁张小龙曾这样表示。据悉，目前有不少小而美的微信公众账号，因其自丰富、快捷的生活信息垂直查询功能，一经推出就快速获得了众网友的青睐。在互联网上，「出门问问」已被网友列为最值得关注的十大微信公众账号之一。

「中关村边上有麦当劳吗？」「深圳科技园附近快捷酒店。」「上海最近天气怎么样？」这些看似简单的问题，当我们在搜索引擎中查找时，得到的答案往往却是模糊的。最终还需要进一步搜索，或者通过更多的筛选和判断，才能找到真正符合需要的信息。

「出门问问」让筛选和判断的过程变得简单。例如，对「出门问问」微信公众账号语音输入「我在杭州南站下车，请问在什么地方住比较方便一些，标准间是 100 元左右的。」识别出问题后，「出门问问」将自动根据商区、价格、房间类型为用户精准搜索出所需信息。

除了查询酒店信息外，「出门问问」的服务范围还囊括了旅游、周边信息、交通、优惠券、快递查询、手机归属地等全面的生活场景，认知用户多方面需求，提供精准服务。用户只需要简单的语音，就能获得相关信息，与日常生活息息相关的问题全都可以轻松解决。

出门问问创始人李志飞表示，微信公众平台有三大优势：天然的语音入口，用户习惯已形成；搜索产品特征，「轻型前端 + 重型后端」；社交网络将为个性化搜索提供基础。目前，「出门问问」已经成为手机上的生活服务搜索引擎，利用微信的智能语音搜索功能，一切生活服务都可以听得懂，查得到。李志飞表示，「出门问问」的运营不片面追求粉丝量，不骚扰用户，产品不娱乐化，追求高质量的自然语言查询。

而快捷酒店管家「航班管家」则深挖微信功能特性，定制了一些个性化服务。「我们发现有些用户爱拍登机牌，会发送我马上要起飞了之类的信息。根据这个需求，我们做了一个功能叫『拍登机牌识别航班』。」据快捷酒店管家副总裁朱坤介绍，用户给「航班管家」的微信公众号发一张登机牌照片，就可以获得该航班的航班动态提醒。

根据微信的 LBS 特性，百世汇通进行了取件和派件预约功能的开发，还推出了「条形码跟踪包裹信息」的贴心功能。据悉，当用微信扫了包裹的条形码后，包裹的每一次移动，都会有新信息推送到用户的微信上。

除了深挖微信功能、推出创新服务和应用，这些创业团队对微信公众账号的定位也自有心得。「微信公众账号一定要很有趣，或者背后是有人在跟你交流的，否则它只是一个冰冷的工具，你很快就会忘掉它」。朱坤表示，「快捷酒店管家」为此设置了一些有趣的互动内容，让用户有机会参与传播。「我们也在利用手机和微信的特性去降低交互的门槛，让用户能少说一个字就少说一个字，最好是点一个按钮就可以有结果。」

百世汇通则通过手机号来匹配用户和微信账号，把用户所有与之相关的行为绑定在一起，通过统一的界面一体化地来实现查询。据悉汇通日均包裹量达 100 万，一年 3.6 亿多个包裹，每个节约 0.3 元，则可获得 1 亿利润。百世汇通副总裁张砚冰介绍：「百世汇通官方微信功能覆盖用户中心，主动包裹追踪、信息推送，网点搜索，服务质量评价，派件预约，取件预约，投诉及异常反馈，是百世汇通主要的移动互联网业务入口、重要的客户服务渠道。将手机号匹配用户和微信账号，用户即可获知快件的最新动态。」除此之外，张砚冰还表示：「最希望能实现主动的客户服务，以客户为中心，根据客户的要求主动向他们推送需要的信息，避免更多的客户通过电话打进等方式，形成被动客服。」

不难发现，紧跟用户需求，提供有趣、实用、互动、便利的服务，是小而美微信公众账号赢得用户口碑的共同点，这也是微信团队规划的公众平台精品化战略的主要内容。

「我们希望每一个个体、每一个企业、每一个组织、每一个机构，都能在微信公众平台上找到自己的点，然后让这个点触达到几亿微信用户，依托这种模式，让我们的沟通在某个层面取得一些革命性的变化。」微信产品部助理总经理曾鸣曾公开表示，未来还将开放自定义菜单，希望持续提升服务承载能力。

曾鸣同时表示，微信是一个完整的生态，鼓励中小企业加入进来，从用户需求中找到服务方向。「希望用户和企业在微信公众平台达成双赢：既能获取价值、服务、效率以及我们非常推崇的创新体验，还能享受微信公众平台带来的一种全新生活，更加便捷也更有质量，这也是未来移动互联网带来的一种畅想。」

微信公众平台限制公众号推送次数后，公众号更应该珍惜做互动活动的机会，好好策划。互动活动大体可以分为定位构思、多媒体引导、活动推送、后台记录四步。「三军未动，粮草先行」，没有充足的准备，会导致互动活动达不到预期的效果。

做好活动定位和构思，深入了解关注用户的属性，如这次活动面向哪些人群，他们有什么爱好，如何调动用户积极性，设置什么奖品，以优惠券、大转盘还是其他形式参与等。

进行全方位预热推广，多媒体拉人，在微博、线下、广告、官网等多方面宣传本次微信活动引导。对于线下有店铺的企业来说，可以利用的资源更多，我曾在一家连锁快餐店看到，他们很积极地推广一次微信互动活动，不论是门口的易拉宝，还是餐厅的桌角、纸巾盒、餐盘单上都印着活动信息。就连外面等位时，还有服务人员推广活动，让顾客参与活动，顾客不仅消磨了等位的时间，还会获得优惠。

互动活动的方式有许多种，目前广泛应用的有猜谜类如疯狂猜图、猜电影、猜歌名等；中奖类如刮刮卡、大转盘等；答题类如选择题、问卷调查等；还有答题参与抽奖的结合体。

无论是哪种方式，尽量让用户采用选择的方式来参与，用户只需要输入简单的数字或字母即可参加，大大地提升灵活性。

例如，某食品公司线下举办了公益大赛，随后又在微信上举办了答题参与刮刮卡得充值卡的综合型互动活动，问题也是与公益大赛相关的，这样，食品公司让用户了解了这次活动，而用户获得了赢取奖品的机会，确实是双赢之法。

后台做好数据统计，记录好活动的参与人数、中奖信息等，方便之后奖品的兑换与消费的验证。活动进行中，如遇到大量的客服咨询，也可以备有人工微信客服解答用户疑问，引导用户积极参与活动。人工微信客服可打破官方微信平台回复的限制，通过与客服宝对接，应对大量咨询，实现一对多回复，便捷高效、完善服务，提升用户体验。

从公众号的后台来看，官方后台提供了编辑模式和开发模式。但编辑模式不够智能，单靠编辑模式很难实现想要的功能；开发模式门槛太高，又需要懂技术，难以企及。不少商家都选择用第三方管理平台来管理，这是一举两得的办法，既解决了开发的成本问题，又便于操作管理。

对于企业微信来说，活动是与用户之间非常重要的沟通方式。接下来让我们来解读下微信互动活动的运营要点。

活动规划前需要先了解微信订阅用户的属性，进行市场调研后策划并进行全方位预热推广，通过微博、线下广告、官网等途径都宣传本次微信活动的情况。

活动运营期间需要有专门的客服在后台记录和解答问题，引导用户积极参与活动，并通过自定义回复接口不断推送活动参与说明，以便关注用户快速参与。

基于自定义接口开发有奖问答平台，通过设置多重奖品来刺激参与者，并且在推广渠道不断地宣传来提高参与度。建议设置与企业品牌有关的有奖答题，首个答对的就可以获得奖励，便于统计中奖名单。另外，对参与用户进行二次分组，每个参与的用户都可以根据其基本属性按照性别、地域等分组，后期非常有利于二次营销。最后要注意互动的便利性，尽量让用户采用选择的方式来参与，可以设置多个问题的总积分模式，用户只需要输入简单的数字或者字母即可参加，大大地提升活动度。

企业要抓住节日时效性活动营销热潮：活动的策划建议多采用节日和热门事件结合。比如「微信晒罚单送祝福」这样非常有创意的服务就值得学习。采用微博节日营销活动思路来策划评估微信的节日营销，效果一样会好。只需在微信上更多地注意对新关注用户的引导即可。

由于微信内置浏览器完美兼容 HTML 5 代码，现在不少有开发能力的企业都会自己搭建基于 HTML 5 的响应式页面布局，比如艺龙旅行网就支持通过自定义回复接口返回做好的 WAP 页，在页面中可以构建多种功能并且展示更多华丽视觉页面设计效果，比如直接选择附近的酒店完成预定、通过外部支付完成订购、通过会员卡系统发放会员卡，这些都可以一键完成，非常方便。

【案例解析 36】NIKE 运动汇：微信互动活动助推「由此上阵」

2013 年 8 月 23—26 日，NIKE 在上海体育馆迎来主题为「由此上阵」（GAME ON，WORLD）的第二届盛大运动派对——NIKE 运动汇。与第一届运动汇不同的是，今年，互动创意代理 AKQA 为 NIKE 首次打造了创新的微信互动活动，利用二维码技术和收集徽章游戏提升了整个运动嘉年华的参与度和革新体验。

「由此上阵」是 NIKE 在 2013 年 6 月底掀起的一波营销战，NIKE 还推出了革新面世的数字运动产品——NIKE+ 系列。AKQA 就曾为其打造了一个游戏平台——由此上阵，并创造出适用于篮球、跑步和训练爱好者们的各类「挑战」。考虑到 NIKE+ 产品前期的普及度，在这个平台上，用户既可以用 NIKE+ 产品同步数据，也可以在绑定的社交平台上发布跑、跳、练时的英姿照片来参与挑战。

这次 AKQA 为 NIKE 在微信平台首度独创的「扫描二维码，收集徽章」互动游戏也激发了参与者尝试各类运动的兴致，同时激励他们不再旁观，而是更积极地亲身融入其中，由此上阵。

【案例解析 37】吉利：互动营销新体验

2013 年年初，吉利帝豪 EC7 和英伦 SX7 两款新车上市前夕，「吉利汽车」微信公众账号开展为期一周的「倒计时」主题宣传，在新车正式上市之前，微信预热先行。通过微信「倒计时」主题宣传创意图片与粉丝沟通，很好地诠释了「实力新历程」理念，引发网友广泛关注与积极猜想。

新车上市之后，结合微信使用受众与消费者特性，「吉利汽车」微信公众账号发起「2013 款 EC7 寻找大不同」活动。微信活动形式虽然是大众熟知的「找茬游戏」，但将新车型的核心宣传点创意性埋设在内容中。这次活动在一周内获得了大量新订阅，与用户互动量也达到峰值。在取得了这次成功后，吉利试图扩展新的模式，为消费者带来更深入的购车体验，从 4 月 15 日起，吉利汽车开展为期三个月的「上门试驾，订车有礼」活动，此次活动全部通过微信平台进行，让消费者不再局限于电脑前，随时随地都能参与进来。吉利汽车通过这种创新营销方式切实为网友谋利。

（图为「吉利汽车」微信公众账号「倒计时」主题宣传创意图片）

【案例解析 38】长虹微信机器人：互动营销

在微信互动方面，做得非常出色的当属长虹公司的微信机器人，它们将一对一沟通的方式发挥到了极致。在大量品牌官方账号仍以推送优惠、促销活动等信息为主之时，长虹的微信机器人则通过普通朋友之间聊天的方式来拉近与用户之间的距离。

为了满足与用户对话的需要，长虹官方微信设置了大量关键词来辅助完成交流，这些关键词不仅包含长虹公司的产品，更涵盖了生活中的方方面面，如不同的心情、随性的话题、当下热门的事件等。因为信息的即时性和互动性，这甚至比一些语音助手还要更加智能和「体贴」。

另外，在对话过程中，微信机器人可以通过不同的角色来完成回答，这样的角色既结合了长虹产品的特质，同时也让用户可以得到更加生动有趣的反馈。在无聊的时候，随手给微信机器人发一句「今天吃什么」，看着微信机器人回复一句「转到第 22 个频道，人吃什么你吃什么」这样无厘头的答案时，用户的心情也会不禁好起来；而如果你最近在关注「中国最强音」之类的热门话题，也可以顺便和微信机器人聊聊，看看机器人对这些热点是怎么看的。

正所谓「做好一件事」就足够，很多时候并不需要多颠覆性的创意，将用户最习惯、最熟悉的操作进行细致周到的包装，也完全能够得到用户的认可。