App营销的困境

在移动互联网时代，人们对信息互联的要求是更贴身、更个性化、更不受限制的体验。利用手机 App 开发来进行产品的推广营销，显然在便携、实时等方面都拥有传统互联网做不到的优势。

与传统营销模式大有不同，手机 App 软件不再受时间、地点的限制。App 能够为企业提供完全契合其产品特点的整套营销推广服务，同时，还能帮助企业进行移动端的客户管理。对企业来说，带来的是整套营销 App 推广；于客户而言，提供的是便捷的随身服务。从而促使客户与商家之间建立起紧密的联系。

手机 App 带来的是对用户的一种关爱，其入口必然不是将某个网页设为首页，也不仅仅是用户打开浏览器第一个访问的网站。手机 App 拥有大量的用户之后，生产和消费的庞大信息内容或许才是入口的真正意义。而要实现这些，依靠搜索引擎是行不通的。手机的特性使得随身网络更容易「寄生」。电话、短信是维系人际关系直接和普遍的手段，GPS、相机这样的传感器使得沟通方式更加便捷与多样化。

移动互联网时代给了沟通新的定义，尤其是 iOS、Android 系统的普遍应用让开发 App 更加便利，新的社交模式借此诞生。对于企业来说，拥有自己定制的 App 不仅仅带来了较低的营销成本，而且为了长期吸引客户的使用，更可以通过手机 App 所能达到的更贴身、更具互动性的服务提高用户黏性，增加 App 的使用频次，同时使得企业本身不需花费更多的人力、财力便能提供整套服务。何乐而不为呢？目前，手机 App 已经在多个领域获得了快速的增长，改变的正是传统互联网的格局和传统营销手段和推广服务，而且能够最大程度地方便客户，减少企业成本。

以下结合 App 网络营销成功的案例进行分析。

1.成功的 App 网络营销

（1）UNO

UNO 新品男士洗面奶上市之际，推出了一款品牌 App。考虑到用户主要是 20～35 岁的年轻男士，娱乐活动丰富，这款 App 集娱乐、交友、品牌元素于一身，除了优惠信息外，还开发了摇骰子、交换名片两种功能，让用户迅速成为宴会达人，广结好友。

（2）大白兔奶糖

为了迎合受众，大白兔奶糖推出了一款十分可爱的、以糖果造型为元素的游戏类 App，找到相同的糖果并使它们连成一排，就可以获得积分。这款游戏非常受小朋友喜爱，给许多手机用户的孩子们带来了乐趣。

（3）星巴克咖啡

星巴克在 2012 年 9 月推出了一款别具匠心的 App 闹铃，用户在设定的起床闹钟响起后，只需按照提示点击起床按钮就可得到一颗星，如果能够在一小时内走进任何一家星巴克店里，就能买到一杯打折咖啡。

这款 App，对于星巴克来说，担纲着品牌推广与产品营销的双重重任。清晨的一杯折扣咖啡反映的正是星巴克多年来积极与用户建立对话渠道的缩影，以提醒他们从睁开眼睛的那刻便与这个品牌发生关联，同时还兼具了促销的功能。指点传媒表示，这款实用的 App 是星巴克众多案例中的经典之作。

根据调查发现：新型手机应用在用户手机使用总时间中的占比最大，达到 47%。有数据显示，手机用户 32% 的时间花费在电话、短信、Skype，12% 的时间分配在网页、网页应用上，9% 的时间在邮件应用上，而地图、游戏、社交、浏览和其他新型应用占去用户手机使用总时间的 47%，平均每一个用户的手机上有超过 20 款应用。

2.App 网络营销解析

App 营销能够帮助企业打造坚强的的营销竞争壁垒，但 App 营销真的是解决企业移动互联网营销的「灵丹妙药」吗？

不见得。根据应用推荐服务 Appsfire 提供的数据，每天都有 700 多个 App 从我们的手机中消失了。可见，移动应用市场蓬勃发展的背后也暗藏隐忧。有的应用靠刷榜火热一时，也有的应用因盈利模式不清晰而无法持续，但最终有一点必须承认，它们没有赢得真正的用户。而且传统的 App 营销有几个劣势：①App 制作成本高，对于大部分中小型企业来讲费用高昂；②App 推广成本高，不利于下载和安装，而且有的靠刷榜火热一时，但最后还是丢掉了用户；③ 不易于用户的分享和传播，因为下载安装不方便和其具有非沟通工具的属性，用户间的主动分享和传播不多。

另外，目前移动互联网已进入了流量饥渴阶段。App 难被下载，却易被删，而且对接不同的系统还需设计不同的版本。对于单体企业来说，开发、推广、运营均存在难度。

移动互联网是天然的社会化媒体，移动 App 便是在这个社会化媒体上正茁壮成长的产物。App 营销以其精准性、互动性、位置化、长尾性和强用户黏性等优点正越来越受到企业营销的青睐。但是，移动 App 营销也面临着一些问题。

笔者观察 App 广告市场，发现刘德华的《来生缘》也特别适合这个行业。App 广告收入受到移动广告生态不成熟、可投放广告位置数量有限等诸多因素限制，即便是用户过亿的 App 也很难养活团队。除了直接向用户收费，App 们若想盈利，必须学习微信，进行公众账号平台战略，否则《来生缘》注定会成为 App 们盈利的魔咒。

笔者最近一直在传统商业圈摸爬滚打，偶尔和移动互联网圈子创业的小伙伴们交流，他们都在抱怨做 App 盈利无望，向用户收费没有信心，想靠广告盈利，但是一看后台可怜的数据，都有去求佛的冲动。用户量上亿的产品，盈利都不足以支撑 100 人的团队。笔者曾看到过《中国企业家》杂志对墨迹天气的报道，虽然当大多数 App 开发者还在苦思冥想「用户量如何破千万或者亿级」之际，墨迹天气用户量已经突破 2 亿，但现在应用的盈利来源有限，几乎只能靠用户流量和广告的互换来获得收入。不光墨迹天气头疼，其他的应用其实都头疼。如果仍然依赖广告，只有死路一条，投资人的钱总有烧完的时候。

当移动互联网风起云涌的时候，App 们很天真地以为 PC 端依赖的大量广告收入在移动 App 上同样适用，一个流量只有 600 万的网站，每月光百度联盟的收入就能到 300 万人民币。但是为什么做了 App 后，流量都上亿了，广告收入依然不能养活自己？这是为什么？究其原因有以下几点。

（1）App 广告位置数量有限

Web 端是偌大一个电脑屏幕，上面可以放置广告的位置很多，而且首页、内页、中间页每个页面也都能挂广告。App 生存于方寸手机屏幕之间，本身屏幕的尺寸限制了 App 只能挂一个广告位置甚至不能挂。任时光匆匆流去，即使笔者接下来要阐述的另外两个原因都消除，这也会是 App 靠广告盈利的死穴。

（2）广告商有限

大多数传统广告主，甚至投放互联网的广告主至今对移动互联网没有任何认知，仅有极少数广告主从 4A 的教育中挪出小部分预算投放移动广告，品牌广告主预算少，只能烧投资人的预算了。随意打开一个 App 上的广告，除了游戏，就是其他 App 的广告，几乎是个零和游戏。这和 2000 年左右互联网发展初期广告市场很像，基本上都是互联网公司在互相投放广告。而当时三大门户的日子过得的确很可怜。

（3）广告联盟盘剥

移动互联网至今发展不到 4 年，生态不完善，信息不对称造就了一批广告联盟的火热。在 PC 端广告联盟与媒体的分成已经低至 30%，甚至更低，而移动互联网广告联盟与 App 分成比例大多为 50%，甚至更高。

这么一分析，App 想靠广告盈利真得等来生了。抛开广告联盟盘剥以及广告主，就算广告主对移动互联网广告认可，但广告位只能有一个，纵然有黄金万两也无三手可接，一想到盈利，真的有种「不知在此时不知在何时，我想大约会是在冬季」的感觉。

如此看来，App 们除了做游戏的、做社区的，还有直接可以从用户那里收取到费用的，其他类型的 App 都可以直接关门去奥美、好耶、华扬联众门口卖煎饼了。情况真的这么绝望吗？

与此般无奈形成强烈对比的是，多组数据显示，传统广告主对移动互联网却有着非常强烈的投放意愿。

除了微信用户群巨大且黏性极高、所有企业营销预算决策人几乎都是微信用户、微信具有 F2F（facetoface）营销属性外，还有一个极其重要的原因，那就是微信公众平台。

为什么是公众平台？以下笔者将从微信本身、微信造就的生态链以及直接买单企业三个方面进行阐述。

• 从微信自身角度讲，公众平台规避了 App 广告位置有限的问题。公众平台让入住微信的企业数量级成为约等于无限大。最近传言微信可能会对企业进行收费，微信海对所服务的数万家企业进行的调查显示，80% 的企业愿意付费。新浪微博客户端每日活跃用户数超过 4000 万，但仅仅有一个广告位置，每日收入还在几十万的量级。
• 从生态链考虑，公众平台激发了第三方公司的激情，共赢思维造就了公众平台的火热。

微信公众平台开放的战略让第三方公司非常热情地投入，为微信带去企业客户的激情。在一年的时间内就让微信公众平台企业数达到数百万，假若微信官方通过 BD（业务拓展）和销售自己直接拓展，试想成本要多高？需要走多少弯路？

• 从投入微信公众平台的企业进行分析，公众平台分编辑模式和开发模式，没有预算的企业可以直接零成本、零门槛进行服务和推广，预算投入多的企业可以进行深度投入，这让企业有了更多选择的空间。并且就算有资金投入，也是一劳永逸的，至少留下了一个东西和一批黏性用户，而不像投放广告，投完就没什么事了。

随着为企业提供服务的越发深入，笔者越是对移动互联网生态体系的不成熟感到「捉急」：一边是大批企业被高额的互联网广告、电商入驻费用捆绑甚至不敢投入，急切想布局移动互联网，一边却是辛苦劳作的移动互联网同仁盈利无门。

当然微信具有很多 App 不具有的素质，不能简单模仿，必须结合自身 App 特点进行公众平台的产品战略。在笔者看来，任何用户数超过 1000 万的企业都有公众平台化的必要。