引爆场景：去中心时代，构建场景O一体化

任何新事物的诞生必然是出于现实需要，小程序同样如此。作为一种「比网站体验更优质，比 App 使用更便捷」的新应用模式，微信小程序可以看作是 App 与公众号的结合升华，具备两者优点的同时又解决了用户在使用 App 或公众号过程中的痛点。

因此，2017 年 1 月 9 日小程序一经推出便吸引了各方眼球和热议，甚至很多人认为小程序的诞生意味着新一轮商业变革的到来，意味着 App 时代开始走向落幕。通过小程序示例以及之前内测时企业品牌开发的小程序应用体验，可以发现小程序确实满足了人们的去中心化诉求——用户需要时「触手可及」，不需要时便不会出现。这也是小程序坚持的应用无处不在、用完即走的理念。

具体来看，小程序的去中心化定位主要表现为：

图小程序去中心化定位的表现

1）入口的去中心化：微信平台中并没有特定的小程序入口和推送中心，用户需要小程序服务时，可以通过线下扫描二维码或者在微信系统中通过精准搜索的方式进入。如此，小程序入口便是一种去中心化的形式，用户完全可以自主选择小程序入口。

2）应用体验的去中心化：小程序不仅在入口方式上表现为去中心化，在具体的应用体验上也同样如此。当用户搜索过或使用过某个小程序时，这个小程序便会出现在相应列表中，即在微信系统上拥有了一个应用入口。不过，这一入口并不需要下载、安装、卸载，而是可以「用完即走」，从而为用户提供一种去中心化的体验。

3）应用本身的去中心化：小程序本质上也是一个 App，只不过与以往的品牌 App 客户端相比，小程序的 App 是一种去中心化的应用，即只保留各品牌最核心的产品或服务，将其它的多元化中心去除，以此大幅提高用户效率。从这一角度而言，小程序对凸显、优化企业品牌的核心竞争力和价值有着重要作用。

小程序的出现有着客观的现实商业诉求：众多 App 客户端的流量争夺愈发激烈，商家或品牌需要拓展新的流量获取方式和渠道，特别是对于中低频 App 更是如此；同时，微信公众号或服务号只能进行内容分享和推送，但在流量变现方面无能为力。基于此，小程序对两者进行了融合升华，通过社交与商业的融合为企业带来了新的价值想象空间。

从国内互联网三巨头 BAT 的竞争态势来看，互联网商业竞争就是流量、社交和支付三方面的比拼。目前已经形成了百度基于搜索、阿里基于电商、腾讯以微信和 QQ 为支撑的社交生态格局。

同时，正如阿里借助 2016 年春晚的红包营销策略渗透到腾讯的主要领域社交一样，微信也通过一系列有效措施成功打开了阿里主导的移动支付市场。三大巨头之间的业务渗透与争夺从未停止，最终都是想实现流量、社交与支付的全方位布局。

就微信而言，多年积累使其拥有了超过 8 亿用户的庞大流量，再加上对支付市场的成功布局，如何实现商业化便成为其下一步发展的首要战略目标。不过，微信的定位一直都是社交生态平台，缺乏有效的商业路径和场景。

微信以往的商业化路径主要是打广告或与商家合作开发专门的微信入口，但与微信的社交用户规模相比，这些商业动作便显得有些「小打小闹」，很难真正发挥出微信的用户资源优势，将流量红利转化为商业价值。另一方面，当前的公众号、订阅号、企业服务号等也更多的是聚合流量，同样难以将庞大的用户资源转化成商业优势。

小程序则有效解决了微信的商业化痛点。小程序应用能够将微信平台庞大的用户资源快速导流到商业化场景中，从而帮助微信突破社交束缚，打通社交生态圈和商业生态圈，实现商业化的战略目标。

可以预见的是，借助小程序服务，微信将真正发挥出自身在社交用户资源方面的巨大优势，通过社交生态圈和商业生态圈的贯通为自身的商业化发展、品牌营销和企业的价值创造拓展更广阔的想象空间。

在互联网新经济时代，企业的任何行为都是以商业化为动机和归旨的，小程序应用也是如此。虽然当前来看小程序是一个基于云端数据搭建的开放性的服务入口，具有无需下载、用完即走的优势，但随着其不断发展成熟，商业化也将成为必然诉求。

总体来看，微信小程序的价值和意义主要体现为：

★ 是新经济时代打通社交生态圈和商业生态圈的必然路径，有利于线上虚拟经济与线下实体经济的连接融合，帮助商家构建一体化的全渠道模式，推动新经济时代商业模式的创新、成长和成熟。

★ 进一步加剧移动端的流量竞争，推动火爆异常的 App 市场走向成熟理性，实现优化升级；甚至，随着小程序的不断成熟优化，由乔布斯开创的 App 时代将逐渐走向落幕。

★ 打破阿里、京东等大型电商平台的垄断地位，推进线上渠道进入快速变革阶段，并真正实现线上线下的深度融合与交互导引，为新经济时代的渠道创新变革提供有力支撑。

小程序虽然可以通过线下二维码扫描、精准搜索、小程序商店等多种方式进入，但张小龙已在微信 2017 年的公开课中明确指出，线下二维码扫描才是小程序的核心入口，也将是微信官方主推的小程序接入方式。从这个角度来看，微信小程序是对「让商业存在于无形之中」理念的一次实践，也是对腾讯提出的「连接一切」战略的推进，是对线上流量到线下场景连接的一次创新。

虽然小程序上线不久，但从微信官方描述的小程序诸多典型应用场景中，人们无疑可以充分感受到小程序在未来场景化运用中所能带来的巨大价值想象空间。

微信公众号时代，UGC 模式的大行其道让每个人都可能成为自媒体，从而对传统传播媒介造成了巨大的冲击颠覆：面对「来势汹汹」的新媒体，传统媒体要么黯然退场，要么自我转型。不过，虽然自媒体时代让每个人都获得了充分表达自我的机会，但这种表达是受各种平台入口制约的。

与此不同，小程序时代的到来让每个人都有机会成为一个入口，从而摆脱了对平台入口的依赖，弱化了平台的中心地位，让人们真正能够做到「我的地盘我做主」。从这一意义而言，小程序的最大价值便是去中心化，「人人都是入口」，而不必再受制于各种平台。

小程序大幅降低了开发门槛，为商家和品牌带来了新一波营销红利。既然小程序拉平了所有商家在应用开发方面的差距，那么制胜的关键便回到了产品和服务本身。这也是微信团队对小程序的一个重要价值定位——让企业或商家回归产品，将更多精力放到产品和服务创新上，通过优质的产品和服务而非赶时髦的营销概念或噱头吸引用户。

由于很多用户都是首先通过各类平台找到商家，然后再到商家享受产品或服务，因此一些业界人士认为小程序在融合线上线下方面其实发挥不出多大作用。不过这些人显然没有意识到：小程序作为一个新生应用，最初确实需要借助各种线上平台和线下渠道积累第一批种子用户；然而在完成最初的用户积累后，小程序在后续提供服务、客户关系维护、口碑营销等方面都将发挥出巨大价值。

以餐饮场景为例。商家确实需要借助美团这类平台去拓展自己的第一波用户。当用户通过美团平台到店消费后，便成为商家客户，这时就需要借助小程序应用进行后续服务、关系维护、口碑营销等更多活动，以提高用户忠诚度并吸引更多顾客来店消费。

通过美团虽然也能完成上述工作，但商家却要受到平台制约，远不如使用自己的小程序自由方便。比如，即便在小程序出现之前，一些商家也不愿让消费者通过美团平台线上支付，甚至告诉客户线下直接付款享受到的价格优惠更多，这充分说明了商家希望摆脱美团这类平台的想法。

因此，未来当小程序应用普及后，美团这类平台的价值将只是前期导流，而当商家完成了最初的用户积累后，便完全可以通过小程序进行点赞、结账、优惠券推送和口碑营销，在为用户提供不逊于各大平台消费体验的同时，又不必再受制于各个平台。

下面以健身会所场景为例说明如何利用小程序实现线上线下的场景融合：

小李的朋友分享给他一个健身会所服务体验的小程序页，让其参与评价，他看过之后十分心动，也想去这家健身会所健身，于是在小程序上预约了下周的体验服务，申请了体验卡，并收到一个模板消息。周末到店体验后，手机中收到服务完成和进行评价的消息，如果很满意此次健身体验服务，还可以分享给自己的朋友，好友消费后，小李可以获得健身会所的优惠券。

在这一线上线下深度融合的小程序应用场景中，小李先后经历了以下入口：分享入口，即收到好友分享并对此动心，进而预约服务；提醒入口，预约服务后收到去店体验服务的提醒消息；服务入口，即到店线下扫码，商家确认预约信息后获取体验服务；评价入口，体验服务后进行评价和分享动作。

小程序出现之前，多数线下商业场景都是通过「服务号 +H5」的形式展现的。不过，这一模式存在诸多痛点，如用户使用体验不好、商业模式本身与线下场景不匹配等。

以餐饮场景为例，点餐是一种需要即时响应的服务场景，只有从选择菜品到下单支付的每一环节都十分顺畅，才能够让用户获得优质满意的点餐体验。然而，现有的服务号 +H5 运作模式的每一步都必须联网加载，从而难以为用户提供流畅性体验。用户体验不佳，自然不可能青睐相应的消费场景，这又反过来影响商家对此种商业模式的运用。

与此不同，小程序是一种「本地网络 +App」的解决方案，直接线下扫描二维码即可启动，而不用关注服务号，能为消费者提供更流畅的体验。同时，与 http 相比，小程序使用的 websocket 能够实现双向实时通讯。由此，后端服务与小程序、小程序与小程序之间便可以感知彼此状态，或者相互发送指令。

进一步，如果以后微信小程序打通点对点的连接，必将会催生出更多的本地化应用场景。比如，用户通过点餐小程序直接与滴滴出行的小程序进行通讯连接，启动从餐厅位置到住处的路线，然后用滴滴出行小程序完成叫车服务。显然，这种不同小程序的连接通讯将大大丰富小程序的线下场景化运用和玩法。

通过多年运作，微信支付已完成了对诸多线上线下应用场景的深耕布局。然而，用户只有在支付环节才会用到微信支付，之前的所有动作必须借助第三方提供的微应用、H5、服务号完成。显然，这种缺乏统一开发设计标准的体验不论对用户还是商家来说都是不理想的，但却又没有替代方案。

小程序的出现则有效解决了这一痛点。小程序通过制定统一标准，覆盖线下所有的场景化运用，并构建了一套完整的线下场景化运用的解决方案。从这一角度而言，小程序是对微信支付的有力补充和完善升级。

通过小程序应用和二维码扫描功能，微信成功打造了一个 O2O 与支付闭环生态。以往，受不同浏览器、不同 App 之间的功能兼容性制约，广告信息的传递效率在「展示页面——落地页面——产品介绍页面——转化页面」的跳转过程中降低，造成信息处理差异化的效率折损。

小程序也有效解决了这一痛点，商家可以将产品或服务内容直接放到微信平台上，实现与庞大的微信用户群体的信息连接与共享。同时，小程序触手可用、用完即走的特点，以及与社交化分享和本地化场景的紧密结合，能够在商家进行产品营销、品牌展示和服务的过程中最大程度地降低对用户体验的影响，从而打造出深度融合线上线下场景的 O2O 与支付闭环。

目前，微信端的用户流量具有高频、强社交、高黏性的显著特征，其天花板在于信息过载。据微信官方公布的数据显示，2016 年 9 月，微信日均登录用户高达 7.68 亿，同比增长 35%，其中有超过 50% 的用户每天使用微信的市场达到 90 分钟以上。与同为社交产品的 Facebook、Twitter、微博相比，微信用户日均使用时长、发送消息数量等与用户黏性相关的指标同样处于绝对领先地位。而微信公众号总规模已达千万级别，日均群发消息数量达到 70 万条，由信息过载而导致的用户注意力分散及体验下降是微信目前面临的一大重要问题。

微信小程序则能够从线上及线下场景获取那些低频的中长尾流量。相对于 HTML5 而言，微信小程序的用户界面更为精简，和原生 App 相比，用户不需要下载安装，能够支持在线支付，对于传统的原生 App 中的低频中长尾用户有较强的吸引力。而且借助于微信小程序，那些线下的独立于微信系统外的生活化服务、店铺消费等长尾碎片化需求有望被微信整合，从而帮助微信获取线下的移动化及碎片化流量。

目前，微信官方已经公布了 10 多个类别的上百种小程序应用，对标原生 App 用户规模达到 1000 万以上，很有可能将引发 App 行业的新一轮洗牌。由第三方平台知晓程序公布的数据显示，小程序演示案例涉及到了物流、交通、金融、教育、富媒体、生活服务等 10 多个领域，在流量整合方面具有明显优势。

从长期来看，微信小程序对于线下场景中海量碎片化流量更为侧重。移动互联网流量红利只不过是一个时间问题，线上获客成本大幅度增长，用户专注度不断下降，未来的应用程序将会实现看见即所得，而微信小程序能够将线下场景中的消费、娱乐、本地化生活等进行高度整合，在基于物联网技术、人工智能技术等高科技技术的智能硬件产品的支撑下，打造出一个用户生活场景的闭环生态系统。

微信小程序所倡导的去中心化，是要将自身变为连接线上与线下的全场景流量统一入口。由于小程序没有应用商店、独立入口，它可能无法成为对流量进行集中分发的平台，单一小程序的流量会受到明显限制，但这对于本身作为小程序入口及框架搭建者的微信而言，却具有无限的想象空间。

对微信而言，微信小程序的价值不只是单纯地将流量进行集中并引导变现，而是将自身积累的优质用户流量向线下进行拓展，使微信成为一个集互动、传播、服务、支付为一体的涵盖用户线上及线下的综合场景。

显然，百度与阿里不会放任微信小程序形成如此大的闭环生态。在线下流量入口方面，阿里通过多方布局已经具备了一定的领先优势，以支付为例，接入支付宝的线下门店数量要比接入微信的线下门店数量多。在资金往来、购物消费、金融理财等方面，支付宝明显领先于微信。

而微信小程序的出现，会造成 BAT 三巨头拼抢用户流量的强度及力度进一步加大。2014 年，百度就上线了其轻应用产品，和目前的微信小程序类似的是，轻应用也不需要让用户下载安装，用户通过搜索获取自己需求的服务，而且百度为其提供支付支持。但百度没有微信这种亿级移动终端应用产品作为支撑，导致其未能成功发展壮大。

而阿里旗下的支付宝本身就整合了滴滴、淘票票、飞猪旅行的诸多应用产品。被称为支付宝版微信小程序的「蚂蚁应用」正处于测试阶段，它以 HTML 等技术为支撑，将应用产品整合为离线资源包，大幅度缩短线上读取时间，从而与微信小程序进行竞争。