设计软文营销全流程的五大步骤

大部分软文营销的新手接到工作任务后会直接开始写作，而忽略兼顾软文营销的整体思路。与软文推广不同，软文营销具备一个完整的营销策划流程，包括软文营销调研 → 软文营销策划 → 软文写作 → 软文投放 → 软文营销效果评估五个步骤。

软文营销调研

软文营销调研是指系统客观地收集、整理和分析市场营销活动的各种资料或数据，用以帮助营销管理人员制订有效的市场营销决策。软文的营销调研主要从以下三个方面着手。

1.企业内部调研

企业内部调研是软文营销调研的第一环节。通过对企业及其产品或服务进行系统分析、整体评价，帮助企业准确掌握自身的竞争优势，深入挖掘凸显企业产品或服务的题材，为软文写作做准备。

企业内部调研主要包括以下九个方面。

（1）企业经营范围：指企业经营何种产品或服务。

（2）企业产品（服务）价值：指企业的产品或服务能为客户提供何种价值。

（3）企业荣誉和资质：指企业获得过哪些值得骄傲的成绩。

（4）企业盈利模式：指企业在经营过程中通过何种方式获取利润。

（5）企业年营业额：指企业每年经营产品或服务所获得的总收入。

（6）企业创建史及创始人故事：企业的创建史是指企业是如何突破障碍、经历改革后创建和发展起来的；而创始人故事则是指企业创始人励志的或有情怀的创业故事。

（7）企业文化：指企业或企业员工在从事日常经营活动中所秉持的精神及价值观。

（8）企业公益活动：指企业曾参与或举办过的回馈社会的公益活动。

（9）企业生产及办公环境：指直接或间接影响企业产品或服务生产、员工办公的人文及自然环境因素。

2.企业外部调研

企业外部调研要求全面了解企业外部市场及竞争对手的情况，主要包括企业所在行业的发展情况及行业特点，行业排名前三的企业分析，竞争对手分析等内容。

其中竞争对手分析是企业外部调研最关键的内容。研究竞争对手的软文营销策略、软文选题方向、软文写作方法、软文投放平台及效果等，做到知己知彼，优势借鉴，从而找到适合企业自身软文营销的方法。如 vivo 新推出的型号为 X9s 的手机需做软文营销，其竞争对手调研主要分两步：第一，找出 vivo X9s 的竞争对手，即为 OPPO R11、华为 nova2、一加 5、小米手机 6 等同等价位的国产手机；第二，在网上检索这些手机型号的关键词，或直接在品牌的官方网站、官方微博及微信公众号上查看，研究同类竞品的推广软文主要宣传手机哪些方面的特性，运用何种方法撰写软文，以及软文主要投放平台和效果等方面的内容。

课堂讨论

如果需要查找搜集竞争对手的软文，你会通过怎样的方式去查找？

（1）百度搜索品牌关键词进行搜索。

（2）官方网站、微博、微信公众号等进行搜索查找。

（3）各大媒体上进行搜集。

（4）其他方式。

3.第三方调研

企业客户群的主要特征、行为习惯、客户对企业产品或服务的评价及企业合作伙伴等方面都是第三方调研所需要收集、分析的数据。这对软文写作的选题及投放平台的选择起决定性的作用。

（1）企业客户群的主要特征：指企业核心客户群及潜在目标客户群的主要特征，包括客户群的年龄、性别、职业、兴趣爱好等特征。

（2）企业客户群的行为习惯：主要包括客户群的消费习惯及消费心理，以及客户群的行为偏好（如客户群经常阅读的报纸杂志、浏览的网站及使用的软件等）。

（3）企业客户评价：指企业客户对曾购买的企业产品或服务做出何种评价，即在客户眼中企业的产品或服务让其满意及需要改进的地方都有哪些。

（4）企业合作伙伴：指寻找能够促进企业产品或服务销售的合作伙伴。这些合作伙伴既可能成为企业软文联合营销的合作对象，又可能成为企业招商软文的推广对象。

软文营销策划

软文营销策划是指企业的市场营销人员或广告公司的文案人员根据企业产品或服务特征，结合企业经营管理过程中各个阶段的具体情况，以及当前及未来一段时间的市场需求变化趋势和营销目标而制订的软文营销计划。企业软文营销策划主要分为以下三点。

1.明确软文营销的行动目标

软文营销的行动目标是指企业通过软文营销要实现的目标。企业经营的不同阶段，其软文营销需实现的目标也会相应地进行调整。一般来说，企业软文营销的目标主要分为强化品牌建设、拉动产品或服务销售、宣传推广活动、回应竞争对手的策略及配合企业重大战略部署。如需实现多个目标，则需对目标进行优先级排序，逐一实现目标。

2.明确软文营销的实施策略

软文营销的实施策略指根据企业的软文营销总的费用预算制订软文投放的实施计划，主要包括软文投放平台、投放数量、投放时间及对应的费用预算等。

3.明确软文写作的角度

根据已明确的行动目标及实施策略，进一步确定软文写作的角度。即围绕具体的行动目标、投放平台等软文营销策划要素拆解出多个不同的写作角度，并根据费用预算调整投放平台及数量，最终筛选出最适合的写作角度。

企业的市场营销人员或广告公司的文案人员进行软文营销策划时，可把策划的六要素制作成表格，以便记录及自行检查，如表 2-1 所示。

表 2-1 软文营销策划要素表

续表

软文写作

软文写作主要分为标题的提炼、内容的布局、结尾的撰写、广告的自然植入以及金句的提炼等几个方面。此外，还需从目标受众的角度出发，充分考虑软文的故事性、传播性和说服性。语言风格要精简扼要，通俗易懂；切忌长篇大论，夸大其词。这几部分的具体写作方法和技巧将会在以下章节中详细提及。

软文投放

软文投放是企业软文营销的关键环节。只有科学合理地选择媒体组合进行软文投放，才能让软文营销达到事半功倍的效果。因此，企业应根据各个媒体的平台特点和影响力分析及目标受众的阅读习惯，针对性地选择合适的投放平台及投放时间。

1.确定软文投放媒体组合

企业在选择软文投放平台时，要先确定企业品牌的目标受众，选择符合企业品牌调性及与目标受众阅读偏好相匹配的媒体平台。为进一步扩大软文的覆盖面，企业还需整合不同的平面及网络媒体传播优势，实现传播效果最大化，以确保软文的到达率及转化率。具体的软文投放媒体组合策略详见第 5 章。

2.软文投放前的自检清单

在确定好软文的目标受众及软文的投放媒体组合后，需要对软文进行重新检查，具体需检查以下内容。

（1）行动目标：软文是否植入行动目标。

（2）标题：标题是否融入关键词，能否吸引人阅读。

（3）连贯：软文内容是否上下连贯。

（4）关键词密度：软文植入的关键词密度是否合理（同一关键词一般出现不超过 5 次）。

（5）配图：软文配图是否与内容相符，是否存在法律风险。

（6）结尾：软文结尾是否恰当自然。

（7）超链接：软文中的超链接是否准确无误。

（8）错别字：软文中是否存在错别字。

（9）名称：软文中涉及的地名、人名、企业或组织机构名称、品牌或产品名称等是否正确。

（10）标点：软文中的标点符号是否正确。

（11）逻辑关系：软文内容的逻辑关系是否合理。

软文营销效果评估

软文营销效果评估是指对软文营销达到既定目标程度的评定。由于软文营销的行动目标不同，其效果评估的侧重点也会有所不同。如以品牌传播与推广为行动目标的软文，其评估效果则以软文的阅读量及转载率为考核指标；如以拉动产品或服务的销售为主要行动目标的软文，产品或服务的销量则是评估软文效果的主要考核指标。具体软文效果评估的方法详见第 5 章。