不同行业公众账号的设置

本节我们看看不同行业的公众账号是如何进行设置的，通过这些设置也可以发现它们的一些运营重点和策略规划。

首先我们来看看某些房地产行业公众账号的设置，房地产行业流行这样一句话：来不来看环境，买不买看户型，定不定看价格。作为一个行为驱动会有三方面的影响因素：1）环境因素是看房驱动；2）户型是体验感受好坏的影响因素；3）价格是购买的驱动因素。所以房地产行业微信公众账号的设置结构一般是：微网站—咨询客服—实景—促销优惠。

比如万科翡丽的公众账号设置，我们看到它们的三版自定义菜单有楼盘概览、楼盘相册和购房活动，楼盘概览里有楼盘详情、最新动态和楼盘特色，楼盘相册里有楼盘实景，这些解决的都是环境需求。楼盘相册里的户型图解决的是线下看房的流程，假如用户对某一个户型很感兴趣，可能就会预约看房，这一步就是购房活动中的预约看房，通过预约从线上导流到线下。团购报名实际上是一个优惠策略，而房贷计算器是一个功能定位。这个公众账号在整体设计上都是围绕目标用户的需求点来设计的，有了这样的设计，内容补充完整之后接下来就可以进行运营层面的设计了，如图 5-43 所示。

图 5-43 万科裴丽郡

下面再来看看金融行业类微信公众账号的基本设置，金融行业的微信运营除了股评、楼市评论等自媒体之外，基本上都是做自助服务的，如图 5-44 所示。

比如中国平安和交通银行信用卡，中国平安可以通过其微信账号来查询车险、贷款等。而登录交通银行信用卡的公众账号即可查看账单、额度、积分、网上支付、分期等，实际上就是在服务老客户。对金融行业来讲，主要是做老客户的服务形成口碑营销。有了很多老客户之后就可以做一些活动，比如老客户推荐 3 个新客户开通信用卡就有机会获得一台价值 1600 元的净水器。这就是一种老客户转介绍的促销方案。过去交行想实行老客户转介绍的促销方案可能要通过手机短信等其他形式，实际上沟通成本是很大的，而通过微信账号实现这一功能则会节省很多费用。

图 5-44 中国平安、交通银行信用卡微信号

医疗行业微信公众账号的基本设置有很多不同的角度，像药房网的微信账号是做买药服务的，此外还有专门针对挂号的医疗微信公众账号等。个人医院和中小医院都面临几个问题：1）客源，很多医院通过百度竞价来找客源；2）公众形象问题，比如很多在百度上竞价找客源的医院会被人认为是骗子，这个行业也的确非常泛滥，比如很多减肥药真假共存，信任度相比公立医院较低；3）难以形成口碑营销。但这些问题有了微信营销之后就不一样了。微信对医院来说是维系老客户、构建良好形象的一个很好的方式。

来看一下北京 466 医院微信公众账号的基本设置，如图 5-45 所示。这个公众账号做得还挺贴心的，我们来看导航栏的设计，医院概况中有医院介绍和来院路线，患者无需百度地图等来查询路线；咨询预约是线上到线下转化的中间流程，包括在线电话、在线挂号、在线咨询等，这个实现其实很简单，病人描述病情之后，客服可以截图转发到相关医生的微信号上，医生用微信语音回答后再回复给用户即可。在线咨询功能让很多用户开始愿意关注这样的公众账号来进行询问，询问之后可能就转化到线下而成为医院真实的用户。关于生活咨询，他们做了头条新闻、健康自测、天气预报、生活百事通、公交地铁查询等功能定位，他们还总结了很多跟健康有关的内容来做长期跟用户沟通的服务。

图 5-45 北京 466 医院微信公众号

一般来说医院类型的微信公众账号都是从 6 个方面进行基本设置和运营的：1）定位；2）建立强大的内容库（饮食禁忌、疾病预防、常见病症的自我调理等）；3）公众账号的推广；4）公益活动树立形象；5）通过咨询建立信任；6）预约功能，实现转化。

接下来我们看看旅游行业公众账号的设置，如图 5-46 所示。旅游行业切入的角度特别庞杂，有做旅行社的，也有做渠道、国内游、特色游的，如果是创业不建议大家选择这个行业，这是个竞争极其激烈且前期需要烧钱的行业，没有资本的注入和强大的团队支撑，尽量别介入这个行业。

图 5-46 北京青年旅行社微信号

看旅行社等机构的微信公众账号最先看它的导航栏，如图 5-47 所示。往往从导航栏即可判断它的运营思路是怎样的：把特惠专场放在第一个导航栏，说明很多人在关注最近的小旅游有没有优惠价，这里有本月推荐和特价推荐；实用工具中有一个天气查询，这是很多旅行社最关注的一个功能，天气对出游影响是比较大的；加入会员是会员管理机制，微信是做服务的，无论哪个行业都应该把会员管理机制建立起来，这对于重复购买率非常重要；功能定位是针对不同行业来添加功能。我们再来看看同程网公众账号的设置，同程网把预定放在第一个导航栏，说明对同程网的用户来说，功能定位才是第一位的，预定的服务才是最重要的；第二个是当季热门，实际上这也是一种折扣优惠，个人中心实际上便是会员管理的机制。

图 5-47 同程网微信公众号

下面看一下“骑行西藏”这个公众账号，如图 5-48 所示。“骑行西藏”实际上是一个自媒体，它通过主页来分享好玩的图文消息、图文讲解，通过杂货铺链接到他的微店实现转化。出游助手为他的潜在用户实现了一个结伴同行的功能，同时为一些机构做导流的同时实现转化。

图 5-48 骑行西藏微信公众号

通过几个旅游类公众账号的基本设置可以发现，对旅行社来说公众账号的设置更多是偏向优惠套餐的推荐，往往都是跟团游；对于做旅游渠道的公众账号来说，更多的则侧重于预定方面，比如相关酒店、机票等预订功能，对于自媒体来说，要有非常的亲身体验经历，才能做出深入且与众不同的内容。

接下来，我们再来看看酒店行业，如图 5-49 所示。酒店行业微信公众账号的设置主要解决两方面的需求：1）取代传统会员卡，利用微信会员卡绑定用户，通过积分等优惠方式不断提升重复购买率；2）方便快捷的查询、预定酒店功能。做得比较好的有速 8 酒店。

图 5-49 速 8 酒店微信公众号

速 8 酒店是全球经济型连锁酒店之一，早期酒店分为两种，一种是比较高端的，体验很好，但是价格偏贵；一种是价格低廉的小旅馆式酒店。之后又出现了经济型酒店，并重新进行了定位。当然不同的经济型酒店也有一些具体的差异化营销策略：

比如 7 天酒店，他们认为住酒店的人一般只有两个基本要求，一是能睡个好觉，二是能冲个热水澡，所以他们着重在睡觉体验和冲澡体验上，早餐、上网之类的服务功能可能没有。也有一些经济型酒店会认为客人会有三方面的需求，睡觉、洗澡、上网。但它们有一个共通性就是性价比，既不高端也不低廉。速 8 要求客户绑定手机号，激活之后就会成为速 8 的网络会员，开通之后首次优惠是九五折，那通过什么方式来增加重复购买呢？通过夜间点数，什么叫夜间点数呢？我们来看其微信公众账号的导航栏，“我的速 8”的“夜间点数”规则是微信预定之后每入住 1 晚就会获得 1 个夜间点数，3 个晚上之后即可申请为贵宾会员享受八八折优惠。为了成为贵宾，会员入住 1 次速 8 之后可能会多增加两次购买。重复购买对酒店行业非常重要，所以建议酒店对首次购买的优惠力度加大一点，这样即可以通过重复购买把前面亏损的钱赚回来，又可以前期快速占领市场，要知道培养用户的消费习惯更加重要。

餐饮行业也是一个值得参考的行业，餐饮行业的微信公众账号一般以服务为主，提供自助订餐、优惠券、会员管理等服务。

我们先看看麦当劳微信公众账号的设置，如图 5-50 所示。麦当劳微信公众账号的设置分为三栏，优惠券、卖卖趣闻和好在一起。点击优惠券发现它分为二级导航，一个是新品优惠，一个是经典超值；点击新品优惠之后会看到很多新品套餐，随便点击一个如麦辣鸡翅、薯条中、朱古力套餐价值 19 元，那怎么使用优惠券呢，很简单，把这个界面展示给店员就可以使用。相信很多喜欢麦当劳的朋友会因为这个优惠券而关注麦当劳的微信公众账号。之前肯德基或麦当劳有纸质的优惠券，我们撕下来就可以去购买，现在有了微信之后电子优惠券可以完全取代纸质优惠券，是一个很好的工具属性。此外，它还有一个导航是卖卖趣闻，这个导航会做一些比较有意思的内容，比如麦当劳薯条的 N 种吃法。近期麦当劳做的活动是好在一起，关注之后会有一个非常好的视觉体验，还有行为路径。包括你点击 Start，就会呈现一个翻书的效果，点完之后就可以看到我第一次来吃麦当劳的时间，在这儿找到了最喜欢吃的什么东西。主题就是帮你记录在麦当劳的时光，选完之后点击 next 就会出现一个提示你选择照片进行上传的界面，还会提供一个很精美的排版，然后提示你分享到朋友圈。

图 5-50 麦当劳公众账号

上面是麦当劳公众账号的基本设置，接下来我们再看看百健餐饮公众账号的设置。

百健餐饮微信公众账号的侧重点是智能点餐，如图 5-51 所示。它将线下的消费和线上的互动结合成一体，通过全部菜品导航就可以直接点菜，还设置了智能点餐功能，用户只需输入就餐人数，百健餐饮就会自动为你配菜，之后你可以在“我的菜单”中查看，如果不满意菜品还可以手动加菜或减菜。除此之外还有预定餐饮的功能，通过微信预定就餐席位，他们有很多加盟店，会根据你的地理位置来预定相应的餐饮和门店，而且你还可以通过微信看到门店的地理位置、电话号码、实景图等。假如你开车去不知道怎么走，他们还会提供导航。从你打算吃饭到门店消费，这个微信公众账号为你解决过程中的所有问题。除此之外还有会员卡，是跟手机号绑定的，到店里消费之后只需报上手机号码即可，而且享受特权，这就是关注公众账号的好处。申请会员卡只需填写信息后绑定手机号，即可看到会员特权。基于这些优惠，很多人关注之后就会成为这家餐饮店的准客户，微信营销包括促销活动即可随时展开。

图 5-51 百健餐饮智能点餐公众号

海底捞是以经营川味火锅为主同时融汇各地火锅为一体的连锁餐饮企业，他们最出名的便是服务，餐饮企业最重要的不是学海底捞的服务，而是学他们怎么把“海底捞这三个字就等于优质服务”这个概念让全中国的人都知道，这里的营销策略有很重要的意义。真正的营销战场在哪里？在用户的脑袋里。海底捞的微信公众账号就是抓住这一点进行了设置。

海底捞有三个公众账号，海底捞、海底捞火锅、海底捞调味料，我们说一个企业至少要有两个公众账号：订阅号和服务号，根据不同业务的需求构建出不同的微信公众账号矩阵，海底捞则主要经营这三个公众账号：一个叫海底捞，关注它之后它会自动回复你一个信息，你回复 1 它会自动推送一个单图文信息即海底捞“hi 捞送”外送服务到家给你，回复“菜单”它会推荐给你 ABCD 套餐的种类，这些都是“海底捞”微信公众账号提供的服务，如图 5-52 所示。

图 5-52 海底捞订阅号

另一个公众账号是“海底捞火锅”，如图 5-53 所示。这是一个服务号，它的三级菜单就是看、吃、玩，点击“看”，有 5 个二级菜单，包括 hi 家族简介、美味菜单、新闻中心、hi 门店、诚聘英才，同时把招聘放在微信中，是其基于整个用户群扩展延伸的一个服务。点击“吃”，可以通过微信直接订餐—预定座位、外送—送餐上门，商城—选购底料。点击“玩”会发现有 hi 活动、hi 农场、个人中心、在线帮助、维权等，它最近在做的一个活动是公益慰问的活动，实际是做品牌活动用的，为了跟目标用户直接进行接触。过去海底捞做一个活动想让目标用户知道是非常难的，因为不可能在就餐的地方跟每个顾客说我们最近在做什么样的活动。现在就轻而易举了，因为你的目标用户都在关注你的微信公众账号，做活动时只要推送信息就可以。这就是一个品牌公关。

图 5-53 海底捞服务号

图 5-54 海底捞调味料公众号

我们再来看海底捞调味料这个公众账号的设置（图 5-54），关注这个公众账号之后它会推送给你一些与“海底捞调味料”相关的知识点，他们还开发了一款游戏叫“捞酸菜的鱼”，这个游戏实际上是介绍各种火锅底料的游戏，跟公众账号的定位还是很符合的，但其定位覆盖的人群相对比较狭窄，单独把它做为一个公众账号或多或少有些鸡肋。

最后看一下手机行业微信公众账号的设置，如图 5-55 所示。以小米为例，小米微信公众账号矩阵的划分是根据业务来进行的，包括小米手机公众账号、小米盒子公众账号、小米招聘公众账号，还有小米路由、小米电视，根据不同的子产品设置不同的公众账号来进行单独的运营。很多企业也是根据自己的业务群组、不同的产品设置公众账号来单独运营。这样的好处是每个子产品都可以做出品牌来，另一方面每个子产品的目标人群会有差异化。比如小米路由器导航栏里可能会有遥控器的功能——通过手机可以遥控家里的小米电视。小米手机可能就不需要这样的功能，它更多的是跟粉丝进行交互式的沟通。不同的公众账号、不同的目标群体可以形成个性化的目标服务，这是它的好处。而这样做的弊端就是企业要么雇用更多人来运营这些不同的公众账号，会大大增加人力成本，要么用一两个人来负责多个公众账号，结果可能导致每个公众账号都运营不好。现在的电商行业或通过整个流程过程来进行划分和设置不同账号，一些电商公司让他的粉丝关注其公众账号的理由是通过关注可以实现查看物流的功能，也有很多商家是通过购买层面来设置公众账号。还有一些则通过售后服务、退款维权等来划分，但是也可以把它们凝和在一起做一个公众账号，各有利弊。

图 5-55 小米公众号

小米现在的粉丝大概有上百万，这么多的粉丝是从哪里来的呢？小米注册公众账号是在 2013 年的年初，正式运营可能是 2013 年 3 月左右，运营不到一个月就做到了将近 5 万的用户。粉丝的来源大概有这样几种：10%来自微博导流，30%来自活动策划，小米一开始没有急于做活动策划，后来经过一两个月的摸索后，才推出了“小米非常 6+1.你敢挑战吗”这样的互动活动，采用的是类似趣味答题的方式，在很多和产品相关的部分还设置了米 2 手机、小米盒子、电源这样的奖品，鼓励用户关注小米微信公众账号。这是通过活动策划来的粉丝。另外 60%来自小米官方网站、论坛、电商渠道转化。小米当年从微博往微信引流的主要方式之一就是做活动，下面是当时的一次活动截图，如图 5-56 所示。

图 5-56 小米微信活动

做活动引流一般要具备几个特点：1）有趣，尤其是在交互的过程当中，游戏不仅要有趣，还要带着社交营销，玩游戏时你会发现抽奖的中奖率很低，这当然很正常，但是怎么才能拥有更多的抽奖机会呢？就是每邀请一次好友就会增加一次抽奖机会，这就形成了社交营销。一提到社交营销，很多人可能会想到“集赞”这个活动模式，个人觉得把产品分享到朋友圈中集赞的方式的确对产品有推广，但实际上很多人对此是反感的，品牌营销很重要的一点是品牌文化，一个人的情绪会融入到品牌文化中，所以我们会发现酒的广告，很多都是家人在一起开心和谐的画面，因为商家想把温暖的情绪跟酒联系在一起；而可乐雪碧的广告可能会非常有活力，因为它需要把这种活力跟品牌融合在一起。同样你把这样的产品分享到朋友圈里，如果他对你的产品不感兴趣，就可能把这种不满的情绪跟你的品牌融合在一起，所以这也是我反对集赞的原因之一；2）奖品给力；3）互动及时，他给你发信息，你要及时回复，你不回复他可能就会变成一个死粉，不愿再与你互动。及时互动是一种服务，也是一次和用户之间的连接，而连接又会带来口碑营销。

仔细看小米其他公众账号的设置你会发现，小米很多时候其实是把它的微信公众账号当做和用户沟通服务的平台，而微博则是其向用户传递价值和价值观的媒体平台。小米早期做的是以微博和论坛为主的新型营销，微博有很强的媒体属性和营销可扩散性，论坛则有粉丝的沉淀性，通过这样的新媒体营销，他们始终在以做服务为基础。像小米的一个新媒体组大概有四十多个人，传统客服人员大概有八九百个人，他们都是在做服务。很多企业的营销是由销售部门来负责的，但很多时候一个产品的营销不应该由一个部门来负责。另外小米微信后台大概有上百万人、上万条信息，那小米如何提升客服能力呢？实际上他是通过高级接口的开发把一些关键词进行总结提升，用设定好的文案自动回复，这样就大大提升了整个客服的接待能力。否则只靠人力资源很难服务百万粉丝。所以从小米这些公众账号的设置可以大概看出，小米的微信公众账号矩阵是以服务为中心，区分不同的目标群体做个性化服务，通过精心策划的活动、庞大的人力资源和自动接口开发的自动回复来实现和粉丝之间的良好互动，从而最终形成口碑营销，然后通过活动等方式来进行商品售卖。

到目前为止，我们已经看到了很多行业的微信公众账号的基本设置，对此也有了大概的了解，基础比较薄弱的同学应该算是入门且有自己的一些想法了，在做微信公众账号设置时要想清楚四个定位：价值定位、用户定位、功能定位和内容定位。

价值定位——你这个公众账号对用户的价值是什么？能提供咨询服务、优惠、便利还是其他？用户关注你公众账号的理由和目的是什么？

用户定位——同样是医疗行业，病人有的想挂号、有的想找好大夫、还有的想找同病相怜的人交流病情，这些需求虽然有交叉，但是也不能按照同一类用户来运营。一定要精准定位你的用户；

功能定位——你主打的功能有哪些？额外附加功能能否为主打功起加分作用？比如酒店行业的主打功能是预订酒店，而旅游行业就会有很多的附加功能如提供打折机票、景区门票和天气预报等，很多人有一种误解，认为功能越多越好，其实不然。像小黄鸡这个功能账号特别火的时候，很多人做功能账号都喜欢加上小黄鸡，实际是没有必要的，因为它对主打功能没有加分作用；

内容定位——要做大而全还是小而精？比如医疗行业内容库的建立非常庞大，你要想清楚内容定位在哪里。比如做微信营销，你是要做微信营销账号，既教大家微信运营、微信创业、微信开发，还是只专注于微信排版，大而全和小而精，是两种完全不同的定位。

除了要想清楚四个定位外，如果你想通过微信卖东西的话，一定要关注一个非常重要的指标：重复购买率。重复购买率是电商行业一个非常重要的指标，很多电商公司开始都是通过烧钱来获得用户的，比如线下的地推团队会利用关注微信或者下载 App 送 1～100 元不等的现金红包来捞用户；线上获得一个用户的投入可能要几百元，但是用户第一次的消费可能只有几元，所以用这么高的成本获取到的用户，当然要靠重复购买才能实现盈利。传统的电商都非常重视重复购买率，今天的移动电商更要注重这一点，比如优惠券的设置、会员卡的设置其实都是增加重复购买的设置策略，用户关系的维护、信任的不断建立、意见领袖的不断建立都是增加重复购买率的方式。