从微信订阅号看自媒体创业

【摘要】自媒体时代，人人都可以成为内容制造者与传播者。以六神磊磊读金庸、衣锦夜行的燕公子、深夜发媸等为代表的个人微信公众号，粉丝数量庞大，阅读量轻松过百万，并有众多广告商抛来「橄榄枝」，成为自媒体创业典范。本文以热门微信公众号「六神磊磊读金庸」为例，分析自媒体创业成功的关键要素。

【关键词】个人微信公众号；自媒体；六神磊磊读金庸；创业

自媒体又称「公民媒体」或「个人媒体」，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向不特定的大多数或者特定的单个人传递规范性及非规范性信息的新媒体的总称。包括博客、微博、微信、贴吧、论坛等网络社区。微信公众平台是向个人、企业和组织提供业务服务与用户管理能力的全新服务平台，有服务号、订阅号、企业号三种，其中订阅号的功能是为媒体和个人提供一种新的信息传播方式，构建与读者之间更好地沟通和管理模式，现已成为内容创业的绝佳平台。

截止到 2016 年 2 月底，微信订阅号已经突破两千万，每天都有新的订阅号诞生，也有订阅号默默停止了更新，在这场竞争中取胜的标准是粉丝数量。「六神磊磊读金庸」微信公众号由王晓磊开设，截止 2016 年 2 月，拥有粉丝 50 多万，每篇文章阅读量都接近 10 万，王晓磊个人年收入逾百万，算是自媒体创业成功的典范。分析其成功的原因，主要有以下几个方面。

一、精准定位

对于一个订阅号来说，找到自己的定位是很重要的，在现代社会，大众的兴趣和需求越来越个性化，找到自己的垂直细分市场就是找到自己的核心受众。「六神磊磊读金庸」的介绍中简单地写着「众所周知，我的主业是读金庸」，定位明确。由于影视剧的传播，即使没读过金庸原着的人也对金庸小说中的故事和人物并不陌生，有华人的地方就有金庸迷，因此王晓磊选择「读金庸」，而不是「读红楼」、「读诗词」，这样的定位使得受众市场宽窄适中，更重要的是这部分核心受众的文化层次、消费能力普遍较高，而用户的价值决定了公众号的价值，因此，这样的定位兼顾了用户的规模与质量。

二、内容为王

互联网上信息浩如烟海，订阅号的数量已过千万，而用户的注意力是有限的，只有好的内容才能脱颖而出。「六神磊磊读金庸」以解读金庸的小说及人物为主，将家国天下、侠者情怀寓于其中，文笔幽默大气，深受年轻读者的喜爱。其文章常被广大网友「怒赞」为「脑洞大开的草根奇谈，最拍案叫绝的人生智慧」。王晓磊经常称自己为「写字的人」，在新华社负责时事新闻的经验让他善于把握社会热点，再结合金庸的故事，古今结合，评论鞭辟入里，即使是数万字的长文也能让读者一气呵成地读完。

三、粉丝培养

目前，随着移动互联网和社交网络的发展，传统经济正向「粉丝经济」转变。「粉丝经济」是通过提升用户黏度来优化口碑营销实效以获取经济收益与社会效益的信任代理形态与经济运作方式。[1]除了供应好的内容满足读者需求外，还有三个因素可以帮助公众号提高用户粘性。第一、尊重「粉丝」。「六神磊磊读金庸」有一篇文章叫《做我的读者，大家辛苦了》，表达了对读者的感恩，而王晓磊本人也曾说过「永远不要低估读者的鉴赏能力」，用好的文章来回馈读者，足见他对「粉丝」的尊重与感恩。第二、勤于互动。在文章的末尾，读者可以看到关于文章的热门评论，阅读或者参与这些评论也成为看订阅号的乐趣之一，王晓磊会挑选一些评论进行回复，这种互动给了「粉丝」心理上很大的满足。在春节期间，王晓磊会给粉丝发红包，红包口令也极富趣味性，比如，「六神磊磊千秋万代一统江湖」、「磊磊爱国敬业诚信友善」。这样富有趣味的互动增强了粉丝的黏性与活跃度。第三、人格魅力。「互联网魅力人格体」，这个词汇来自逻辑思维的创办者罗振宇，很难解释什么样的人算这种特质的拥有者，但大致要具备这些特征：在特殊的领域有一定才华、有思想、幽默、不落俗套，简而言之，就是有温度、有个性。

四、广告巧妙植入

营销就是要做到「随风潜入夜，润物细无声」。植入是一种营销方法，只有将内容与产品、与品牌巧妙融合，与恰当的自媒体人、内容源连接，在态度与思想上达成一致，植入进去的品牌才能活起来。「六神磊磊」把嫁接广告文看做一种「动脑游戏」，他对自己的要求是，去掉广告也是一篇好文。归纳起来他的广告植入主要有以下特点：

（一）神翻转

基本在自媒体中的广告植入，有很多都是神翻转的，当读者沉醉于六神磊磊笔下的江湖恩怨、家国大义、人生况味不能自拔时，他猝不及防塞给你一条广告，但是很多人看到广告时，都不禁一笑，原来自己看了一个广告。六神磊磊最得意的一篇广告文是为「巫山红叶节」做形象推广的《五万首唐诗，最美的植物不过这四种》一文，文章旁征博引，列出诗中出现的最美植物排行榜，位居第一的便是红叶，巧妙引出「巫山红叶节」的广告——这是唐诗中最浓艳的一抹红，第九届巫山国际红叶节，以诗的名义邀请你。

（二）巧借势

在新华社做过时事新闻记者的王晓磊善于把握社会热点，将社会热点、江湖故事、广告宣传三者有机结合，串联起来妙趣横生。

（三）紧关联

文章与广告之间一定要有关联，而不能脱离开。另外还要具有策划人的思维方式，怎么根据一个广告定制一篇吸引人的文章，至少不能在一开始就「露馅儿」，包袱要在最后高潮时抖出来，那才响亮。例如《张爱玲也没回答的：女人到底怕什么》，在最后一条中指出女人最怕的是时间，然后「隆重」介绍浪琴手表，「让时间的誓言，在她的腕上熠熠生辉吧」。当然，这一切的前提都是提供好的文章内容。

五、建立 IP

自媒体 IP 是指掌握了流量分配权的内容生产者，他们的内容优质而有特色，达到了读者追着看的水平，如果微信不火了，他们换个平台，流量（读者的注意力）也会随之转移。随着自媒体 IP 的成长壮大，在互联网上，部分内容生产者（自媒体 IP）获得了超过平台方的流量分配权力，流量分配格局也随之发生变化。[2]流量分配权快速迭代、不断下沉，2015 年下半年，已经全部将权力下放至「自媒体」。好的内容让王晓磊摆脱了对现有平台的依赖，哪一天微信没有了，微博没有了，他依然还可以在新的平台上读金庸，因为「六神磊磊读金庸」本身就是一个自媒体 IP。

虽然「六神磊磊读金庸」已经取得了成功，但仍然存在一些隐忧，概括起来有盈利模式单一、版权保护困难、触碰敏感问题等三点。

新媒体排行榜创始人、CEO 徐达内归纳了微信公众号的五大商业变现模式：流量变现、众筹打赏、线下活动、电商、原生广告。目前，六神磊磊所采用的主要商业模式是流量变现（也有过一段时间使用众筹打赏，且效果不错），通过提供大量有影响力的内容，获取流量，吸引广告商，进行品牌变现。这种模式在变现和持续性上都较为折中，在新媒体搭建的初期可谓是一种最佳模式。[3]虽然王晓磊也在订阅号上推销自己的着作，比如已经出版的《你我皆凡人》，并聚集以大量兴趣和品位相投的读者，但并没有像《逻辑思维》那样做平台，盈利模式比较单一。

版权保护的困难是所有内容生产者的痛处。侵权行为的低门槛和低成本，使得许多网站选择了做内容的「搬运工」，而维权程序的繁复，维权成本的高昂，使得众多被侵权的内容生产者有苦难言。

最后一点，王晓磊的文章经常因为触碰到一些敏感的政治话题而被删除，经常发生「被举报」的情况，而这些文章正是颇受读者们喜欢的内容，这对公众号的运营将产生负面影响。

微信订阅号的成功策略对自媒体创业富有启发意义，不久的将来微信订阅号将迎来新的突破，个人帐号、企业帐号、包括其他团体机构帐号将进一步推进订阅号的运营，而自媒体帐号将迎来白热化的竞争，或许小号的逆袭并不难。

注释：

[1]李文明、吕福玉.「粉丝经济」的发展趋势与应对策略[J].福建师范大学学报（哲学社会科学版），2014（6）：136-148.

[2]数据解读：2016 年的营销路该怎么走.http：// mt.sohu.com/20160113/n434448192.shtml.

[3]林腾.内容的价值开始重现了吗？[J].传媒评论，2015（1）：48-49.

参考文献：

[1]邸亚峥.自媒体平台的盈利策略研究[D].北京邮电大学，2014.

[2]肖芃、高森宇.社会化网络中「粉丝经济」的营销分析[J].现代传播，2015（10）：118-121.

作者 刘恋