互联网营销VS传统营销

从生产能力低下的短缺经济，到产能丰富、顾客至上的相对过剩经济，传统营销理念的发展经历了 5 个阶段。

（1）生产观念阶段

在生产力相当不发达的年代，很多产品处于供不应求的状态。这个阶段，只要能生产出来，不愁卖不出去。这个阶段的企业关心的是如何提高产量，销售和顾客忠诚度被放在次要的地位。

（2）产品观念阶段

由于生产力的提高，再上各企业都致力于提高产量，市场上的商品渐渐丰富起来，消费者开始有了一定的选择余地。这时，光靠能生产出产品显得有些不足了，企业关心如何提高产品质量，做到「人有我优」。只要质量好，不愁卖不出去。俗话说，「酒香不怕巷子深」，说得就是这种情况。

（3）推销观念阶段

又经过一段时间的发展，社会产品已出现相对过剩，优质产品也已不再是少数企业的专利。这时，决定一个企业经营得好与不好，决定性的因素已不再是生产，而是销售。在产品都差不多的情况下，谁的销售能力更强，谁就有希望在竞争中走在前列。这一时期，销售被放在最重要的位置，企业、学术界都在探索推销的技巧，一大批诸如「如何成为百万推销员」的书成为宠儿。

（4）市场营销观念阶段

在推销技巧也被充分运用后，企业渐渐发现，光有优质产品，聪明勤奋的销售员，不一定就能获得好的业绩，因为也许产品本身就没有太大的市场。为了从根本上解决市场从何而来的问题，消费者需求和心理的研究被放到一个空前重要的位置。人们一致同意，使企业成长起来的最重要的因素是市场，市场来源于消费者的需求。为了获得和巩固市场，企业必须不断研究和满足消费者的需求。此时，消费者不再被看成需求一致的一个大市场，而是被细分为有着各种各样不同需求的小市场，企业通过强调自己产品的特性，可以更好地满足自己定位的目标市场的需求，从而诞生了从「市场细分—市场定位—4P’s 组合」的完整的现代市场营销的理论。该理论强调企业经营应从市场细分开始，先将顾客按需求、购买力等因素进行分类，测算出不同细分市场的规模、成长性及竞争水平；然后选择目标市场，围绕目标市场的需求进行产品设计，此即产品策略（Product）。最后通过价格策略（Price）、分销渠道策略（Place）和促销策略（Promotion）的综合运用推动销售。其中，在产品策略（Product）中，强调产品的价值由使用价值、服务价值和心理价值组成，将服务也作为产品的组成成分，比以往只重产品不重服务的观念大大前进了一步。

（5）社会市场营销阶段

此阶段，企业不但以满足消费者的现实需求为己任，而且开始关注其社会形象。因为如果仅仅满足消费者在其产品和服务上的需求，却在其他方面扮演「不良市民」的角色，依然有可能遭到消费者的疏离甚至反对。例如：金枪鱼罐头原本在美国一直是畅销商品，但却在 20 世纪 70 年代一度销量大幅下滑。经过调查，捕鱼协会发现，原来是因为绿色保护组织倡导保护海豚所致。当人们得知渔船在捕捞金枪鱼的过程中会使正在追食金枪鱼的海豚受伤、死亡时，纷纷抵制金枪鱼制品。为了解决这个问题，捕鱼协会要求渔民改进渔网和捕捞作业方式，并大力宣传使用了新的捕捞方法后，已不会对海豚造成伤害。过了一段时间，金枪鱼罐头的销量又回升到原来的水平。

总的来说，现代的营销是建立在生产能力较为充足、对顾客需求高度重视的基础上，利用差异化经营原理和 4P’s 营销组合进行市场经营和销售的过程。

20 世纪末期，依托于互联网的电子商务崭露头角。借助于互联网强大的记忆、高速的查询、极低成本的信息扩散特性，互联网营销应运而生。互联网营销，即利用计算机互联网等电子手段开展营销工具。其主要特点有以下几点。

① 市场进一步细分，甚至可以达到单个消费者为市场目标。

② 沟通的便捷性，借助互联网、移动通讯网，企业与顾客的沟通几乎可以完全不受地理位置的限制，计算机强大的信息处理能力使沟通的频率和深度大大加强。

③ 顾客主动。由于互联网市场上信息大量富集，消费者可以轻而易举找到大量卖家，交易中的信息不对称现象大大减少。这使得消费者有更多的条件按自己的要求主动地挑选卖方，而不是在非常有限的卖方中被动地接受相对比较符合自己需要的产品。

由此，一些专家提出互联网营销中需特别注意的 4C’s 组合。

（1）Customer（顾客）

强调顾客主动，要力争将顾客的需求细分再细分，满足顾客的个性化需求，以此构成独特的产品优势。高度重视客户关系管理，将客户视作企业最重要的资源加以开发和维护。

（2）Cost（成本）

强调以顾客可接受的成本（价格）提供产品。这有两层意思，① 因为互联网同类产品很多，很难依靠信息不对称守住高价，所以只能按顾客最能接受的价格制订预算，将成本控制在需要的范围内；② 对于某些暂时还没有竞争者的产品，尤其是差异化很大的个性化产品或服务，按成本加成法定价不能充分挖掘出顾客价值，因此可以用拍卖竞价的方法以顾客能接受的最高价格出售。

（3）Convenience（便利）

互联网购物需体现方便性，购物过程过于复杂肯定门庭冷落。除了购物，在售后服务或其他附加服务方面也要尽可能周到，使消费者感到方便、贴心。

（4）Communication（沟通）

强调顾客是改进工作的最好的老师，要密切保持与顾客的联系，倾听顾客的意见，照顾好顾客的感受，以顾客所需来指导工作，使之不断改进。

落实 4C’s 策略的主要手段有：病毒营销、Email 营销、数据库营销、定制销售等。

互联网营销理论是在传统营销的基础上，对如何利用电子工具加强营销工作的思考和总结，是传统营销理论的有益补充。它关注的是营销过程的某一块，即与电子工具相关性较高的工作原则。从互联网营销的策略组成中，我们既可以看到浓重的传统营销策略的影子，也可以看到属于它自身的符合电子特性的表达（见表 9.2）。

表 9.2　互联网营销与传统营销的比较

从表 9.2 中可以看到，互联网营销的 4C’s 策略不是一个完整的营销策略，它只涉及传统营销中市场细分、产品策略（Product）、价格策略（Price）和促销策略（Promotion）中的若干方面，而且还很不完全，不能全面地指导互联网营销的所有方面。因此，绝不能把互联网营销作为传统营销 4P’s 组合的取代物，只能作为传统营销的补充，在主体思路遵循 4P’s 组合的基础上，根据互联网营销的特点，进一步加强市场细分和顾客沟通等环节。