服装零售O2O领域的创新尝试：从体验式营销到二维码营销

【案例缩影】佳洁士：携手人人网掀起好友邀请热潮作为牙膏领域的知名品牌，2012 年初佳洁士携旗下「全优 7 效」「防蛀修护」等几款主推产品，与国内知名的 SNS（Social Network Sites，即社交网站）社区平台——人人网共同推出「拯救好友口腔危机」为主题的线上活动。

活动的主要内容是选择自己的好友，并圈定好友属于哪种口腔患者类型，为 TA 赠送相应的佳洁士礼物，成功邀请好友达一定数量者，即可获得一到三支不等的佳洁士牙膏。活动推出后，在人人网上引发一波接一波的好友邀请热潮。

SNS 是以人际关系建立的朋友圈，对于圈中人来说，朋友的推荐都可以接受，而且他们对朋友有基本的信任。对于朋友的推荐，他们不会产生对普通广告推介那样被受骚扰的感觉，而是当作一种游戏来对待。佳洁士就是利用了朋友圈的这种特殊功能，成功地把商业广告与社会化媒体营销巧妙结合，进而实现了提升品牌知名度的目的。

2.3　以精准营销取代营销泛化

传统市场营销理论要求企业围绕产品、价格、促销以及渠道这「4P」制定营销战略，开展市场营销活动，也就是常说的「4P 营销」。但是，随着经济的发展，市场营销的环境也发生了很大变化。一方面，产品的同质化日益明显；另一方面，消费者的个性化需求不断增强。因此，美国营销学者劳特明又提出了新的「4C 营销」，即顾客（consumer）、成本（cost）、便利（convenience）和沟通（communication）。4C 理论认为，对现代企业来说，重视顾客要比重视产品更重要，企业必须从消费者的角度出发，为消费者提供最优质的服务。

进入到移动互联网时代，精确营销成为当前营销市场的一大主流趋势。它在「4C 理论」强调顾客的基础上，不仅要求精确地定位客户，还要求建立起良好的客户关系，并能够成熟地使用客户数据库。高要求带来的是高回报，精确营销给企业带来的回报就是：客户更有价值、营销成本更低、营销过程可测试、广告价值可衡量，进而企业利润也可以预测。

我们看到，传统的营销模式有些类似于战争中的狂轰滥炸，而精确营销就如同现代战争中利用先进的定位系统来有效打击目标的做法。当产品日趋同质化、价格战使得利润空间日渐趋薄的时候，企业为了在竞争中体现出差异性，纷纷高举服务牌、文化牌和品牌等。面对这种情形，谁能够把握客户的需求，分析趋势、把握潮流，将个性化服务精准地呈现到消费者眼前，谁就能够将营销工作做深、做细、做透，能够牢牢占据更多的市场份额。

移动互联网广告的投放将更加精准，这种精确不仅体现在投放的准度上，也体现在投放内容的个性化上，所以对消费者的刺激作用更加明显。移动互联时代，广告之所以能够精准投放是因为：首先，使用移动互联网的用户的信息是可以被追踪、搜集和分析的，消费者的兴趣和需求可以被判断。其次，通过各种新技术，尤其是大数据，企业可以将客户关系管理数据库与人格营销联系起来，对具有不同人格和偏好的群体设计不同的营销、沟通方案，确保营销过程不受用户反感。

移动互联网时代，想用手机赚钱，就不能放过手机广告精准投放的巨大价值，因为这种精准投放及其后续营销拥有其他媒介所不具备的绝对优势。

【案例缩影】adidas ：精准营销代替泛化营销 2006 年 5 月，世界著名运动品牌 adidas 在中国联通手机平台上进行了广告的精准投放。它选择了 PUSH 和「互动视界」文字链接两种广告形式，相比传统的随机广告弹窗，这次精准投放的效果很理想：文字链接的点击率是 4.25%，PUSH 的点击率是 4.38%，注册率也达到 4.32%，而用户投诉率为 0。通过这些数据我们可以看到，手机广告的精准投放达到的平均 4% 以上的点击率远远大过网络随机广告弹窗千分之几的点击率，其购买转化率更是令企业惊喜不已。

营销理论的发展都是在技术的推动下完成的，传统营销环境中，由于没有移动互联网及其相关技术的支持，营销人员只能形成一套相对模糊的固定模式：先分析各大传统媒体的受众，然后根据自己的产品特点来选择相应受众最青睐的媒体进行广告投放，如在电视投放生活购物广告，在报纸投放房地产、汽车广告，然后就是等待广告效果了。可以看到，这种营销的精准性存疑，很多营销资源都在各个环节中被浪费掉了。

移动互联网的兴起使得智能手机、平板电脑等成了新的信息传播渠道，它们拥有电视、报纸等传统媒体所不具备的强大信息记录功能。我们在什么地点选择接上移动互联网，主要浏览哪些网页，在每个网页停留多长时间，搜索过哪些关键词……这些信息都能被悄悄记录下来。最终，通过信息数据库分析及定位技术，企业不仅可以分析出用户的兴趣爱好和消费习惯，还能推断出用户的即时状态，并预测用户的当前潜在需求，从而适时推出自己的相关产品和服务。

通过移动终端的定位技术，企业可以知道一个用户下午 14∶00 点在一条商业街附近，并根据数据库里的信息结合当前的时间、地点来推测该用户的状况，进而判断其最有可能去哪吃饭，或去哪购物。得出这些结果后，附近的餐饮和购物中心就可以向他推送他最感兴趣的食物和商品的优惠信息。通过定位技术，企业还能追踪用户的移动轨迹：去过哪里，经常去哪里，在每个地方停留多久……这样，就相当于绘制出了一张用户的「消费地图」。有了这张地图，企业就可以在准备做活动推广或促销时，更加准确地知道如何针对不同人群提供不同的营销方案。

举个例子，某商场周末要搞促销活动，首先，它将不同的目标人群根据其「消费地图」进行归类：一、经常逛该商场，最有可能参加该活动的人；二、经常逛商场，但来该商场次数不多的人，他们也有参加这次活动的可能；三、经常逛商场，但从未来过该商场，他们来参加活动的概率比较低。对第一类人，商场主要应做好活动内容与现场互动，在宣传时不必刻意强调商场地点；对第二类人，商场要将促销的亮点进行包装，给他们足够的理由过来；对第三类人，除了对营销信息的优化，还要标注好商场的具体位置和详细的交通线路图。

移动互联网精确营销的基础是「一人一机」，移动设备的使用者是唯一的，因此对其长期数据的分析可以形成一对一服务的基础资料。例如，在向其推送信息时，可以根据其特点设置个性短信，这种精确性使得直接营销的能力大大加强。

我们知道，传统营销市场中，要想让消费者开口告诉你他的需求是很难的，这里面除了沟通渠道的问题，还有消费者对自身需求的模糊性问题。移动互联网既提供了丰富的沟通渠道，还进一步提高了消费者对自己需求的挖掘欲望。因此，通过微信、微博、App 等包含各种用户信息的工具，企业的营销选择将更有针对性。

【案例缩影】沃尔玛：利用社区赚人气

2011 年，世界零售业巨头沃尔玛用 3 亿美元兼并了一家名为 Kosmix 的社交媒体网站，沃尔玛之所以对 Kosmix 感兴趣，是因为它拥有强大的对社交网络信息进行分类、过滤以及优化搜索的能力。被兼并后，该公司现已变成沃尔玛旗下的沃尔玛实验室，负责分析互联网用户在 Twitter 和 Facebook 上公开发布的信息，从而优化沃尔玛的产品和推广策略。沃尔玛实验室产品副总裁拉维·拉吉说：「在社交媒体中，每天都有海量信息被创造出来。我们公司就要用这些数据来决定哪些商品配送到哪些店铺。」

其实，精确营销的目的依然是增加营销效益，只是方法更加有效。一方面，营销开始更加重视技术，比如营销的自动化；另一方面，营销的过程不仅仅只是涉及创新，还必须考虑到财务因素，进行投资回报的计算。而精确就意味着会获得更高的效率，即用更低的成本，去做更多具体的事情。在现代追求高效率以及存在诸多需求的市场中，精确营销无疑会让企业获得巨大优势。可见，「有的放矢」的营销战略，更能赢得「比赛」。

2.4　O2O 打通线上线下的企业营销新模式

随着互联网的快速发展，特别是移动互联网的发展，电子商务模式除了原有的 B2B、B2C、C2C 商业模式之外，近来一种新型的消费模式 O2O 已快速在市场上发展起来。

对于 B2B、B2C 商业模式下，买家在线拍下商品，卖家打包商品，找物流企业把订单发出，由物流快递人员把商品派送到买家手上，完成整个交易过程。这种消费模式已经发展得很成熟，也被人们普遍接受，但是在我国目前阶段，虽然电子商务已经非常成熟，而且发展旺盛，但是，在线消费交易比例还不能赶超线下消费比例，很多消费者大部分的消费仍然是在实体店中实现。因此对企业来讲，就需要把线上的消费者吸引到线下实体店进行消费，O2O 营销模式由此产生。

O2O 营销模式又称离线商务模式，是指线上营销线上购买带动线下经营和线下消费。O2O 通过打折、提供消费信息、服务预订等方式，把线下商店的消息推送给互联网用户，从而将他们转换为自己的线下客户。这种营销模式特别适合必须到实体店消费的商品和服务，比如餐饮、健身、看电影和演出、美容美发、摄影等。

可以说，O2O 营销模式的出现为很多企业解决了商品或服务无法打包运输的难题，但是伴随着 O2O 营销模式的产生和发展，线上线下营销又向一些企业提出了新要求。那就是线下客户体验。

提到客户体验，我们不得不提起影响了几乎全球的苹果公司。

苹果的成功，一方面与乔布斯对产品魔鬼般的苛刻要求有关，另一方面还源于乔布斯独特的营销策略，那就是客户体验计划。可以说苹果公司的成功与客户体验密不可分。

乔布斯曾经说过，「简单胜过复杂。不可购买的不是平台，不是标准，更不是企业所谓的什么战略，他们要的只是能令自己心醉的产品。」而且，乔布斯在很早之前还曾提出，「情感的经济」必将取代「理性的经济」。对于电子产品尤其是智能手机来说，基于芯片的「技术制胜」时代已经过去，取而代之的是如何「与顾客产生情感共鸣」，以及怎样「制造让顾客难忘的体验」。

为此，乔布斯在着手进行苹果手机的设计时，可以说从外形设计到注重细节的硬件制造，都把用户的全程体验放在了非常重要的位置。相对于不少智能手机厂商拒绝客户体验相比，苹果公司则建立了很多免费体验店。

通过这种方法，苹果公司让产品与顾客实现了零距离，苹果产品的完美特性在客户面前呈现出来，并走进客户的内心世界。正因为这样，每一款 iPhone 的推出，都会给顾客一种不一样的感觉。通过客户体验，iPhone 无形中开展了口碑营销。

甚至有人曾在网上疯传这样一个说法：三个苹果改变了世界，其中一个诱惑了夏娃，一个砸醒了牛顿，还有一个在乔布斯的手中，改变了人们的生活方式。

这足以证明了乔布斯注重客户体验的正确战略眼光。

时间过渡到移动互联网时代，虽然人们可以通过网上支付消费线下商品和服务，但是企业主们一定要看到，在客户消费过自己的产品或服务之后，他们是可以通过移动互联网发布自己的个人消费体验的，如果企业提供的产品或是服务质量不过关，一旦消费者在线上留下不好的评论，就能影响更多消费者的选择。

除了现场体验，还有一些企业推出了线上虚拟体验。这是因为人们把越来越多的时间花费在虚拟世界中，很多公司便开始量身打造虚拟商品的服务和体验。比如，在试驾一辆新车时，顾客甚至可以在网络平台完成相应的体验活动。但无论是真实体验还是虚拟体验，企业经营者都必须重视客户的体验。

因此，在 O2O 的营销模式下，企业能否提供过硬的商品和服务品质，就成了企业能否将顾客吸引到实体店并在店中消费的关键。可以毫不夸张地说，客户体验好不好，决定了产品的命运，也决定了企业的命运。道理很简单，因为客户体验决定客户的货币选票，而客户的货币选票则决定了市场的喜好，以及企业的生命力和竞争力。

所以说在 O2O 营销模式下，企业既要做好线上的功课，让产品特性最好地呈现出来，还要做好线下的工作，特别注重客户体验，要用过硬的线下商品或服务质量提高客户对企业产品的忠诚度和粘度。

【案例缩影】美特斯邦威：生活体验店模式

以「不走寻常路」著称的美邦服饰在 O2O 方面也多有尝试，在互联网功能被广泛开发的时代，美邦服饰也看到了移动互联的强大功能，先是与微信合作，后又开始与支付宝、微淘合作。之后，美邦又提出了以「生活体验店 + 美邦 App」的 O2O 模式，并在全国推出了 6 家体验店。

美邦生活体验店的模式是：在优质商圈建立生活体验店，为到店消费者提供 WiFi、平板电脑、咖啡等更便利的生活服务和消费体验。在店内，客户可以喝着咖啡登陆美邦 App 购买商品，也可下载手机 App，在 App 下单后选择送货上门。

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