如何撰写高打开率的新闻通稿？

各位插坐学院的同学大家好，我是公关软文的老朋友蒙古大夫。今天跟大家聊下公关稿件的写作。

公关软文，听起来就很低端，但是换种说法，内容运营，分分钟就高大上了。公关软文就是品牌内容运营的一种，跟微博微信没什么差别。

在微博崛起之前，人们获取资讯的主要方式还是四大门户。当时央视六套有句广告语，叫做打开电视看电影，而人们看新闻是「打开电脑看新闻」。触媒习惯决定了营销的战场，所以当时做策划主要靠两大法宝，一是促销活动，一是公关软文。你只要搞定了全国 300 家媒体，基本上传播的工作就完成了一大半。后来互联网移动化，消费者获取信息的渠道变成了朋友圈为代表的「社交媒体」，和今日头条为代表的「兴趣媒体」，传统公关软文那种写法，几乎就没有了营销的价值。

什么是传统公关软文的写法？简单说就是企业视角，像个祥林嫂一样，总想告诉别人，我发生了什么事，也不管你爱听不爱听。你打开百度新闻，随便搜索一个品牌，比如 xx 银行，话风是这样的：xx 银行江西分行行长在湖北调研；xx 银行用真心温暖客户；xx 银行加强汛期安全防范确保运营安全……这些新闻我们称为「幽灵新闻」，因为你可能永远不会看到新闻客户端给你推送、朋友圈有人在分享。

那么，新媒体环境下的公关软文，该如何更好的应用？

营销的本质是说服，说服消费者购买你的产品或服务。公关软文作为营销的一个工具，承担说服功能的时候，主要是通过以下几种角度的内容来实现：

一、新资讯

根据马斯洛需求理论，人是天然需要安全感的动物。你的产品和服务要能够解决消费者关于安全感的焦虑，你的公关软文同样要如此——你要把产品和服务的设计理念、也就是消费者的不安全感讲清楚，让消费者有代入感。

比如说，我们之前曾服务一个灯具品牌。传统的灯具无非是美观、节能等卖点，这家厂商提出了一个新概念，智能家居光源设计。如果你只在新闻稿里「宣布」这个概念，没有用，因为别人听不懂。你得告诉他，过去你家里面的灯泡，装 30W 还是 50W，全靠感觉，反正看电视也是这个灯，看书也是这个灯，心情不好的时候也是这个灯——但这是原始的买灯的方式，对视力、对身心健康都不利。科学的买灯方式，是根据你家的空间设计、灯源组合，来帮你设计一套完整的照明解决方案。

你把这个逻辑反复去讲，通过各种专家论证，它就构成了一种新的消费主张，那些尚未更换灯具的消费者也许就会觉得自己「落后」了，有一种消费升级的冲动。

二、信任状

信任状是定位理论中的一个概念，用大白话说就是给消费者一个相信你的理由。比如说牛奶企业遇到三聚氰胺了，消费者都不买了，你该发什么样的企业新闻？大部分品牌都在找各种信任状。比如，某某国外机构检测多少批次的牛奶产品全部合格；比如，国家某部位领导参观工厂，拿起了生产线上的牛奶直接喝，君乐宝奶粉进入世界上食品安全监管最严格的香港市场销售了；等等。

信任状可以从以下几个角度去找：一是行业内部，如主管单位、行业协会、第三方检验机构等；二是行业外部，如各类奖项、专家学者、媒体机构、其他知名机构、平台和品牌的合作等；三是企业内部，如产品或服务的功效、供应链上的其他品牌、关键环节的员工、电商销量、消费者证言等。

三、热销

消费者有从众的心理，我自己做不好的购买决策，随大流就好了。所以定位理论非常强调品牌要「成为第一」，要「制造热销」。

小米手机早年的「饥饿营销」，其实就是制造热销的一种方法。几十秒几十万台产品被抢光，跟房地产公司推「日光盘」、1000 人抢 100 套房源的操作手法，何其相似。更典型的是电影，新片上映，总是要告诉你单日票房破亿、《蜘蛛侠》超过了《神奇女侠》。你看多了这样的「新闻」之后，慢慢也会觉得这个产品可能确实非常受欢迎，下次有购买需求的时候也许就会将其列入你的购物车。

如果你是 2B 的企业，那么在制造热销的公关稿件上要更用心一点。比如有一家美爆潮品的连锁品牌，要吸引人加盟，该发什么「新闻」？自然是：美爆潮品 618 销售业绩再创新高，成加盟热点；实体店关店潮，为何美爆潮品能逆势开店？你可能根本没听过美爆潮品这个牌子，但你看了这些新闻，一定会觉得在这是 2017 年最赚钱的投资项目。这些内容跟 C 端的消费者无关，但能影响那些希望开加盟店的人。

以上三点，是从内容层面对公关软文做的梳理。

具体到投放层面，新媒体环境下的公关软文要特别注意颜值，也就是标题。把标题写得性感、漂亮，让消费者看一眼就欲火焚身，充满了阅读的兴趣，这需要专业的技能。粥左罗老师的微信十万加课程有大量起标题的技巧，有兴趣的同学可以去看。

在这里我们只提供一种简单的唤起关注的三要素模型：人、事、观点。

一、显著的人物

比如马云线下无人超市开张，有一个公众账号写了篇微信稿，阅读量超过 3000 万。马云、王健林这种属于超级 IP，放在标题里绝对能让流量胖几圈。但很多品牌并没有这么强的 IP，怎么办？可以从相关的背景中进行挖掘。比如有一位教古琴的老师，圈子里很有名，但普通大众可能并不熟悉。怎么写她的新闻稿？她为奥巴马演奏过，她还是窦唯、崔健的古琴伴奏。奥巴马、窦唯、崔健这些人物就更具显著性，知名度更高，放在标题里引流效果更好。

二、反常的情节

比如，只有 2 篇十万加估值 2.5 亿，挖藕少年李志刚的资本猎手梦。比如，嫁大 19 岁的丑老公，结婚 5 年被扫地出门，如今女儿十岁长成这样。这说的是谁呢？高晓松前妻夕又米。这种知音体的标题是新媒体的流量担当，女人看了想八卦，男人看了想点击。很多正经的品牌可能很不屑这种标题党，但可以适度的进行这种角度的优化。

三、奇葩的观点

比如马云在刚刚结束的全球女性创业者大会上说，阿里成功全靠女人，他下辈子想做女人。这种「奇葩」观点是新媒体的最爱，但它非常倚重品牌对外发言人个人的特质。如果没有一个能造新闻的发言人，那就只能发布一些挑战传统认知的观点，比如，给孩子买再贵的学区房，都不如给他请个好老师。

以上就是今天跟大家话聊的全部：三个内容角度+三个标题要素=有用的公关软文。