微信公众号的推广与运营

微信营销能否取得良好的效果，关键在于微信公众账号的运营是否成功。微信公众账号的运营虽然看起来非常简单，实际上却蕴含着大学问，好与不好有着天壤之别。有些企业投入大量人力、物力、财力运营了几个月甚至几年，订阅者依然少得可怜，完全不能创造任何价值。有些企业却能够在很短的时间里得到几万、十几万用户的关注，使其成为企业推广、宣传自己的最佳平台。这是为什么？微信公众账号到底如何运营才能事半功倍？微信公众账号的运营有哪些基本的原则，又有哪些规律可循？

其实，虽然各行各业、不同规模的企业在运营微信公众账号的时候，存在着一些行业性、地域性乃至规模性的差异，但它们之间总是有一些共同之处。这就是微信公众账号运营的基本法则。

很多微信公众账号最为关注的是订阅者的数量，其实这是一个误区。订阅者数量的增加并不能说明什么，因为大家都知道，无论是微博粉丝还是微信订阅者，都可以花钱购买。你可以投入巨资买来几十万甚至几百万「僵尸粉」，又有什么意义呢？他们并不能为你创造价值。

因此，比起订阅者的数量，订阅者的质量才更为重要。有人曾经说过，「一千个微信粉丝大于十万个微博粉丝」，因为微信的特点就在于高用户黏性与强关系，所以，我们在运营微信公众账号时，不要盲目追求数量，而应该努力挖掘精准用户，提高有效订阅者的数量。

那么，什么样的订阅者才算是精准用户呢？

那些追随企业多年的老用户，已经与企业建立起一种持久的信任关系，对企业的忠诚度很高。这部分老用户，是企业的一笔无形资产。把他们发展为微信公众账号的订阅者，不但成本低，而且也为企业维护老客户提供了一种全新的、更便捷的途径。因此，企业在运营微信公众账号的时候，首先要做的一件事，就是老用户的转化。

任何一个企业，都有自己的目标消费群体，这部分人是最有可能为企业带来利润的。因此，在运营微信公众账号的时候，一定不能忽视对这部分用户的挖掘。其实，很多企业在采用传统方式来推广、宣传自己的产品时，针对的主要对象就是目标消费者。只不过，现在我们要思考的问题不是怎样让他们通过广告、海报等购买产品，而是如何让他们关注微信公众账号。为了吸引更多的目标消费者成为我们的订阅者，可以策划一些活动或推送一些特色信息，将他们引导到公众账号上来。

比如，一个快餐类餐饮企业的目标消费者是周围几栋写字楼里的白领。为了吸引这部分人的关注，其微信公众账号里除了餐馆介绍、菜式介绍、微信订餐等常规模块之外，还每天实时更新区域里的交通路况、新鲜事、天气预报，并且推出了微信优惠套餐。只要用户把这个店的微信公众账号推荐给其他朋友，就可以免费获得一份微信套餐。通过这样的方式，这个餐馆吸引了周围的很多白领。这个微信公众账号的订阅者数量虽然不算多，但是每一个都非常精准——90% 的人经常到餐馆里消费，而且每天订阅者都在稳定增长。

因此，订阅者多不多并不重要，重要的是互动率与转换率高不高。而精准的用户，才能带来高互动率与高转换率。

品牌之所以能够成为品牌，是因为在它背后有成千上万用户关系的支撑。而让用户死心塌地地追随这个品牌的原因，就在于他们信任它，微信公众账号也是如此。一个微信公众账号是否能成功，最关键的因素在于订阅者是否对它有着足够的信任。

因此，增加用户信任度，也是微信公众账号的一个重要运营法则。

我们已经无数次强调「有价值的内容」在微信营销中的重要性。事实上，它对提高订阅者的信任度也有着巨大的影响。因为订阅者之所以订阅某个微信公众账号，其出发点就是获取能为自己所用的信息。能够满足他们这一需求的微信公众账号，自然会得到他们的认可。并且，提供的信息越有价值，他们的信任度就会越高。

很多企业把「打折」「促销」当成是吸引消费者的唯一手段。在运营微信公众账号时，他们也如法炮制，认为推送优惠、折扣信息，就能获得更多的订阅者，就能使人们更信任自己。其实，这是大错特错的。虽然消费者对于「打折」「促销」都是喜闻乐见的，但当一个企业永远都在打折时，他们就会对这个企业的价值进行重新评估，并认为它的品牌已经贬值了，一部分忠诚用户就会离它而去。培养信任度高的订阅者，不能一味推送优惠信息，还要通过各种方式来让他们明白，企业的品牌与产品始终是「物有所值」的。只有这样，才能真正获取他们的信任，也才能真正培养出「忠诚用户群」。

在微信公众账号的内容、模块、栏目及功能设置上，都要充分考虑到订阅者的需求，使他们获得更为便利、舒适的体验。让订阅者满意了，他们才会认为这是一个值得信任、值得关注的公众账号，并用持久的关注来回报你。

信任，才会产生购买。而信任这种强关系的建立，并不是一蹴而就的事情，需要长期的努力与积累。所以，千万不要操之过急，脚踏实地、一步步提高用户信任度，才能使这种信任关系更加稳固。

在移动互联网时代，几乎所有在互联网上能完成的事情，在移动客户端上都能做到，比如网银转账、订餐。我们运营微信公众账号的时候，也要尽可能地保证功能的完善性，使订阅者通过这个平台就能完成查询、购买、咨询等各种行为。

保证功能的完善性，可以从以下几个方面入手。

目标用户需要什么，就为他们提供什么。比如，电子商务网站的微信公众账号上有比价的功能，商务酒店的微信公众账号上有订机票、火车票的功能，新闻咨询类的微信公众账号上有翻译的功能，等等。有需求，才有改进的空间与动力。

为什么傻瓜相机发明以后，很快就流行了起来？因为它简单、容易操作、没有门槛。每个人都有惰性，会自然而然地对那些复杂的事情避而远之。因此，我们在操作上要努力为他们提供最简单的方式，能点击一个按钮完成的任务，就不要让订阅者点击第二次。

不要奢求一开始就把所有的功能都做到位，这需要投入大量的人力、物力、财力，对于中小型企业来说会是一个不小的负担。最好的做法是循序渐进，根据用户的需求不断添加新功能。通常来说，大部分微信公众账号都是从天气预报、查询、翻译等功能出发，然后听取用户的反馈，对平台的其他功能不断进行补充、完善。

微信公众平台开放了九大高级接口，通过建设银行的微信公众账号能查询余额，通过如家快捷酒店的微信公众账号能预订房间，就是因为他们充分利用了这些高级接口。如果条件允许的话，微信公众账号应该打通所有的技术接口。

功能全面的微信公众账号，将会成为企业的一个全能 APP，既可以培养用户，也可以维系用户关系，也可以进行品牌展示，也可以进行产品推广，也可以促进销售，还可以调查市场。只有这样，才能实现营销的最大价值化。

很多人在运营微信公众账号的时候非常盲目，今天想起来搞个「分享有奖」活动，明天觉得应该到人流密集区发放传单……可谓「想起一出是一出」，一点儿套路都没有。俗话说，凡事预则立，不预则废。运营微信公众账号也要有计划性，不能冲动行事。

所谓的「计划性」，就是要按部就班地进行微信公众账号的平台搭建、内容完善、阶段性目标策划与执行。对于每一步，都应该列出一个明确的时间表。对于每一步所应达到的目标，也应该制定一个切实可行的评估标准。一般来说，企业可以根据自身的实际情况来设置具体的阶段性节点。比如，如何将老用户转化为订阅者，如何开展推广活动，开展什么样的推广活动等，都是需要考虑的。

有计划并按照计划一步步去做，才能使运营做到有的放矢，也才能使后期的推广、宣传事半功倍。

总而言之，微信运营就是与用户之间建立起一种强关系，让订阅者信任你、依赖你、离不开你，有需求的时候还会主动来找你。无论是内容建设、功能完善还是后期的推广，都基于这个前提。

微信公众账号的运营不是头脑一热，更不要妄想一口吃个胖子。脚踏实地，把各方面都做好，才能让你的微信公众账号受到更多高质量订阅者的青睐。

「订阅」是一种由来已久的阅读方式，在传统媒体时代，人们就已经采用了这种阅读方式。微信订阅号是对这种方式的一种延伸：用户只要关注了某个订阅号，就可以获得它所提供的内容服务。

从本质上来说，订阅号就是企业展示自己的平台。打个形象的比方，就是一个企业为了展示自己举办了一场精彩绝伦的演出，吸引大家来观看，而订阅号就是「舞台」。人们是否愿意驻足观看这场演出，归根结底要取决于这场演出是不是好看。同样，订阅号是否会得到更多人的关注，也取决于每天所推送的信息是不是优质的。

对于微信用户来说，选择是无穷无尽的。如果一个订阅号不能提供更多、更好的服务，久而久之，很多用户就会取消关注。用户是微信公众账号最为宝贵的资源，因此，订阅号一定要在为用户创造更多增值服务上多花心思、多投入。只有这样，才能保住更多的忠诚用户。

怎样才能让增值服务更到位呢？可以从以下几方面入手。

很多订阅号只知道一味向用户推销自己的产品和服务，却对用户的真正需求毫无所知，甚至视而不见。一个连用户的需求都不在乎的订阅号，用户只会迅速流失。认真倾听用户的声音，发现他们的真正需求，才能创造出更多人性化的、备受欢迎的增值服务。

用户的问题中蕴藏着巨大的商机，用户抱怨什么，你就增加哪方面的增值服务。对症下药，才能抓住主要矛盾，这样的增值服务才是用户最需要、最有用的。

用户总是害怕要经过烦琐、复杂的流程才能完成交易，为了避免这种麻烦，他们甚至可能直接放弃交易。因此，在订阅号中要尽可能为用户提供更轻松的交易渠道，减少交易程序、降低交易成本、节约交易时间。有时，简单比低价对用户来说更有吸引力。

时间是宝贵的，在如今这个一切以速度为重的时代，人们对于时间的重视程度更甚。因此，企业一定要珍惜和重视用户的时间，让用户在最短的时间就能完成阅读、交易等行为，这更容易得到用户的认同。

为用户提供更多与产品和服务相关的资讯，在潜移默化中教育用户，让他们形成对于产品的依赖与信任，这是最具长远效益的增值服务。

归根结底，订阅号所提供的增值服务，实际上是一种创新式、个性化的服务，是对内容服务的补充与完善，也是区别于自己与其他订阅号的关键。但要注意的是，增值服务一定要与推送的信息相关，不能为了完成营销任务而一味地走另类之路，否则只会适得其反。

订阅号每天都可以推送信息，因此，它的运营有一个重要的原则，那就是内容取胜。它与用户之间的互动，也是以内容为基础的。要打造一个优质的微信订阅号，一定要重视内容的推送。具体来说，就是要做到以下 4 个「E」。

很多企业开设订阅号，目的在于弥补服务号每月只能推送四条信息的不足，而订阅号每天一条的推送量显然能够传递更多的信息。于是，在推送信息的时候，一些订阅号总是贪多，总想把所有话都一股脑儿地灌输给用户。其实，用户所关注的信息总是有限的，过多的无关信息只会被他们视为「信息垃圾」，当他们认为自己受到了打扰的时候，就会毫不犹豫地取消关注。因此，每条信息所传递的信息量要精准，有时「少即是多」——话不必说得太多，如果每句都说到点子上，人们更愿意接受。

伴随着互联网的发展，信息传递的速度越来越快，如今的自媒体模式更是彻底颠覆了传统媒体的信息制作流程：随时随地都能发布信息，不必经过审查，也没有出版时间的限制。而订阅号也可以被视为是企业的一个自媒体平台，它在推送信息的时候也要重视时效性，使信息尽可能与当下的社会热点话题相贴合，因为人们往往更关注新鲜的事件，而对过时的信息不感兴趣。

订阅号在推送信息的时候，版式一定要简单明了，不要过于烦琐。一条信息中最多包含三篇文章，文章的字数也不宜过多，最好能让人们「短、平、快」地进行阅读。每篇文章都要配上一两句精炼的导读，方便用户了解文章的主题。配图以每文一图为宜，太多的图片会消耗大量的流量，用户很可能会因此选择不打开信息阅读。

订阅号推送的信息要有一定的可读性，总是干巴巴地介绍，用户可能很快就会取消关注。毕竟，人们都喜欢有趣的人和事，喜欢听有趣的故事，尤其是查阅订阅信息的时候通常是在一些零散的、心情比较放松的时间。因此，内容一定要确保可读性，能引人入胜最好。

获取一个用户是很难的，但失去一个用户却非常容易。因此，在订阅号的运营过程中，对于推送信息的质量一定要重视、重视、再重视。只有持续不断地为用户提供他们关注的信息，订阅号的运营才能成功、有效。

从本质上来说，微信服务号其实就是一个「掌上客服中心」。为了提高客服质量，很多企业都会投入巨资建设呼叫中心，而服务号却能够以很低的成本为企业建立起一个高效的智能客服系统：微信的「一对一」对话和自定义回复，使服务号能够实现类似短信营业厅的自助服务业务。语音对讲、语音留言等功能，又能帮助服务号实现类似电话中心的呼叫中心业务。好友分组功能，可以帮助服务号提供基于不同分组的差异化服务。这些功能都决定了服务号在客户服务领域所具备的独特优势。

作为「掌上客服中心」，服务号的应用方式是多种多样的。

信息查询平台利用的是微信的自定义菜单、关键词回复功能，只要设置好了关键词及基本流程，客户就可以通过服务号自主进行公共信息的查询，如产品列表、产品价格、优惠活动、门店地址、折扣信息等。比如进入「华润五彩城」的服务号，就可以查询如何到达、楼层导览、品牌导购、最新活动、促销优惠等。在此之前，客户想要了解这些信息只能打电话来咨询，而现在，服务号已经成功接管了这一部分业务。

服务号作为信息查询平台，能够极大降低为客户提供常规问题咨询所耗费的人、财、物成本，还能提高服务效率，使客户在第一时间获取自己想了解的信息。

做好信息查询平台的关键在于把握客户的服务需求。企业可以通过客户反馈来了解客户的服务需求，然后把这些服务需求全部列出来，再根据这些需求来设置相应的自动回复。

客户的服务需求可以分为两种：主动型与被动型。两种类型的需求所包含的具体内容如下表所示：

需要注意的是，主动型需求通常不必担心会对客户造成骚扰，而是为客户提供服务的一个绝佳机会。而被动型需求则要谨慎得多，要尽可能避免对客户造成打扰，尤其不能对他们进行信息轰炸，可以把一部分主动权交给客户，让他们自主选择是否接收这些提醒。

利用微信的开放接口，企业的服务号可以与 IT 系统打通，让客户通过微信就可以完成查询积分、办理会员卡、获取优惠券、手机充值、生活缴费、订单支付、订单跟踪、查询业务受理状态、兑换礼品等自助服务。比如进入中国银行的微信服务号界面，就可以自助使用金融工具、查询银行卡信息、下载应用、查询周边服务等，这些都是服务号在履行「自助服务中心」的职责。这不但能够使线上服务更加完善，而且还有效地减轻了线下服务人员的负担，提高了企业运转效率，降低了服务成本。

服务号作为活动互动平台，可以开展两类活动，一是微信会员尊享活动，其主要目的在于留住老客户、提高客户活跃度，增强客户黏性；二是在举办常规现场活动时作为活动推广的一个途径，其主要目的在于吸引新客户，拓展客户数量。

除了这两类活动之外，服务号还可以长期为客户提供互动游戏，如大转盘、刮刮卡、找茬、拼图等，使营销活动更具趣味性。这类互动游戏应尽可能简单、好玩，但要注意的一点是，客户通常不会对这类游戏保持长时间的兴趣，因此要及时更换。

微信的一大特点在于，能够使公众账号与客户实现「一对一」的交流、互动。这种互动是双向的、平等的、私密的，从而确保信息能及时传达且不被传播。企业可以利用这一渠道，对目标消费者进行各种市场调研，如需求调查、满意度调查、服务回访等。

传统客服所服务的对象通常都是曾经购买过企业产品或服务的既有消费者，或者是有了解产品需求的潜在消费者。同样，服务号所服务的对象也主要是这两种消费群体。对于那些既有消费者，服务号可以为他们提供基本的受理类业务，如产品维护、保修、预订等。

服务号可以设定一个人性化的角色，用人工语音与客户进行交流，使客户感受到独特的企业文化。比如绿淘网的服务号就化身为「小淘」「恭候主人」，使关注它的客户感到更加亲和、有趣。

服务号每个月只能推送四条消息，怎么才能利用这有限的机会来获得客户的肯定？怎么才能在同质化的服务号中脱颖而出？要解决这些问题需要的是策略。

服务号的运营可以与线下的促销活动相配合，用线下的火爆来促进线上的活跃，再用线上的活跃回馈线下的销售。为此，企业可以展开一些富有创意的推广、宣传活动，并指定客户必须通过服务号的途径来获得优惠，使服务号高频率地出现在客户的视野之中，并使他们认识到：服务号是能够切实为自己带来利益和好处的。只要在客户头脑中植入这样的观念，服务号的运营就不是什么难事了。

品牌相当于产品的「名片」，意味着消费者的认可和肯定。如果一个企业拥有知名品牌，那么它的服务号运营就足以事半功倍。这就是为什么工商银行、星巴克咖啡、苹果公司的服务号能在开设之初就得到不少客户关注的原因。

美国一位著名的广告专家曾经说过：「未来的营销实际上是品牌的战争。对于一个企业而言，品牌是最珍贵的资产。能够让你的企业拥有市场的途径，就是率先拥有具有市场优势的品牌。」从某种角度来说，市场竞争的终极就是品牌之间的较量。拥有了品牌资产，就相当于拥有了竞争的资本。因此，努力打造品牌，为自己的产品塑造一个最能打动消费者的形象，是使服务号运营获得成功的一个重要因素。

所谓「发掘需求策略」，指的是通过与客户建立起积极沟通、互惠互利的关系，通过为客户提供良好的服务，来获取客户反馈的信息，发掘他们对产品、对服务的更多需求，然后根据这些需求来提供更到位的服务。发掘需求，不是单纯对客户的现实或潜在需求进行窥探，而是努力寻找他们产生这种需求的动机。

沟通不仅是人们交流、互通有无的过程，同时也是一个创造价值的过程。在服务号运营的过程中，一定要重视沟通的价值。通过沟通，使企业文化、企业价值观、产品优势等得到有效传递，也可以在沟通中努力塑造一个个性化的形象，给客户留下深刻的印象。

除了以上几种策略之外，企业还可以利用微信所提供的丰富的、多元化的交互方式，在客户中展开「人拉人」的活动。通过发放礼品、赠送积分、互动游戏等方式来引导、鼓励客户，将企业的服务号及服务号所推送的信息推荐给自己的朋友，或者分享到朋友圈中，充分发挥口碑传播的魔力。