常用的社会化媒体营销方式

随着互联网的迅猛发展，社会化媒体营销早已势不可挡。常用的社会化媒体营销方式主要有微信营销、社群营销和自媒体营销等。

1.微信营销的概念

微信营销是网络经济时代企业对营销模式的一种创新，是伴随着微信的火热产生的一种网络营销方式，是社会化媒体营销中运用非常广泛的手段之一。

微信营销是一个系统的营销过程，具体是指利用微信提供的所有模块和功能，将员工和客户的个人号、订阅号公众号及企业公众服务号进行合理的优化组合，建立有效的微信矩阵，从而形成一套精准的营销体系的营销过程。

2.微信营销的价值

（1）输出个人品牌

美国管理学者汤姆·彼得斯（Tom Peters）提出，21 世纪的工作生存法则是建立个人品牌。不只是企业、产品需要建立品牌，个人也需要在职场、生活中建立个人品牌。个人品牌的树立是一个长期的过程。人们希望塑造的个人形象可以被周围大众广泛接受并长期认同。而以微信为代表的社交软件的出现，让个人可以成为传播载体，人们能够在社交软件上展示自己鲜明的个性和情感特征，在符合大众的消费心理或审美需求下，成为可转化为商业价值的一种注意力资源。

（2）刺激产品销售

这是微信营销最基本的价值。不论是基于熟人经济的微商，还是基于个人品牌效应的微店，「人」都成为新的商业入口。通过个人微信的朋友圈发布产品信息，用微信聊天为买家提供咨询沟通服务，用微信支付功能完成付款……就是这样实现了「社交电商」。同时，企业可以通过微信公众号进行软文营销，通过微信广告完成营销，以刺激产品的销售。

（3）维护客户关系

微信是人与人之间便捷沟通的平台。如果由于业务关系添加了很多客户的微信好友，通过聊天联系或朋友圈互动，就有了与客户加深情感连接、让客户进一步了解企业或产品的机会。

3.微信营销模式

（1）微信公众号模式

不管是企业还是个人，都可以开通微信公众号，通过微信公众号推送文章和提供服务。有的企业的微信公众号积累了几千万粉丝，可以直接针对自己的粉丝进行精准的信息推送，大大提高了企业的客户管理和运营水平。个人微信公众号与企业微信公众号的页面分别如图 5-1 和图 5-2 所示。

图 5-1 个人微信公众号

图 5-2 企业微信公众号

（2）微信群营销模式

当前，很多企业都会将老客户按照一定的属性组建微信群，然后在群里发送 H5 活动海报、链接等相关信息，开展定期或不定期的营销推广活动，同时回答客户的咨询和疑问，处理售后相关事宜，增强老客户的体验感和满意度。

（3）微信朋友圈营销模式

我们经常会在微信朋友圈看到朋友分享的内容，因此也可以通过加好友在朋友圈发软文做推广。微信目前好友数量的上限是 5000 人，假如拥有了 5000 个好友，就相当于拥有了一个活跃度很高的微博账户。通过在朋友圈发导购信息，然后转入微信聊天模式，进入微店成交，已经成为很多电商运营的重点模式。微信朋友圈营销示例如图 5-3 所示。

图 5-3 微信朋友圈营销

（4）微店营销模式

微信鼓励和支持商家在微信平台上开店，把自己的产品和服务通过微信支付完成，因此吸引了许多商家通过微信构建各种消费服务。微店营销模式如图 5-4 所示。

图 5-4 微店营销模式

（5）微信广告模式

微信针对中小企业主推出了广点通业务，企业可以在微信公众号的文章底部插入产品广告链接。对于有实力的企业来说，还可以尝试投放朋友圈广告、微信群广告等。微信广告模式示例，如图 5-5 所示。

图 5-5 微信广告模式

如果分别对个人和企业的微信营销方式进行分类，个人微信营销主要包括个人微信号营销、微信群营销、朋友圈营销、微店营销等模式，企业微信营销主要包括订阅号营销、服务号营销等微信公众号营销模式，以及微信广告营销模式。

4.微信营销技巧

（1）个人微信营销技巧

① 只有满足用户需求，用户才会关注。个人微信发布的内容要紧紧抓住用户的需求和痛点，才能吸引他们的目光，所以在发布个人微信的内容之前，要先了解受众的需求，在满足他们需求的基础上营销。

② 明确写作的目的。明确个人微信的写作目的，是为了品牌传播，为了提高商品的销售，还是为了进行推广活动。目的不同，写作方法和思路也不同。如果是为了品牌传播，则整体的内容创作需要思考的是如何让内容符合品牌风格、引起共鸣；如果是为了销售，则要思考的是如何让人感觉到有需要，并产生信任，进而付诸购买行动；如果要进行推广活动，就要思考如何让人觉得这个活动有吸引力，很值得参与，而且参与的门槛不高。

③ 建立内容素材库。个人微信发布的内容一般分为两种：一种是针对热点话题的借势发挥，另一种是结合自己的定位做的每日更新。每天发布更新的内容也要进行内容设计，要做个人微信的内容营销，就要留心观察身边周围的各种事件、网上的热点事件，阅读各种资料和图片，并收集起来，作为自己的知识储备，以便能够在需要的时候快速找到。

（2）企业微信营销技巧

要想获得更多的粉丝，企业微信营销可以从以下三个方面进行考虑。

① 关注用户所关注的。用户为什么关注？用户为什么信任？用户关注的价值是什么？用户关注的主要渠道是什么？……这些问题都是企业需要考虑的。根据调查发现，许多用户关注企业的微信都是出于娱乐、学习、兴趣等原因，而他们能够关注多是因为朋友的介绍及知名度等原因。

② 把握吸引粉丝的资源。根据资料显示，粉丝的资源主要分为以下 12 种：微信公众号内容、微信公众号的功能、关联公众号互推、微信平台的推广、社会关系网络、企业官方网络、合作伙伴的公众号资源、其他社交网络、第三方网络平台、搜索引擎推广、媒体与自媒体软文、有奖或赠送扫码。企业微信吸引粉丝是一个长期的过程，内容要包含推广意识，推广须有内容支持，两者相互促进。

③ 进行有效的沟通。注重与粉丝的沟通，就像商品有售后服务一样，企业的微信营销也应该注重与用户的互动、交流、沟通。例如，问候语与提示的设置及关键字的回复等。除此之外，在企业的微信营销中，除了一对一的咨询交流之外，还可以设置一些线上的活动，如有奖游戏和其他优惠活动。

1.社群营销的概念

简单地说，社群就是一群人的集合，他们因为有着共同的社交属性，诸如相同的兴趣爱好、价值观等聚集在一起，成为一个群体。而如今的社群，更多的是指互联网社群，指一群被商业产品满足需求的消费者以兴趣和相同价值观集结起来的固定群组。它的特质是去中心化、兴趣化，并且具有中心固定、边缘分散的特性。社群在功能上突出群体交流、分工协作和兴趣相近，强调群体和个体之间的交互关系。社群成员之间有一致的行为目标和规范，并且通过持续地互动，形成较强的社群情感，形成一种突破时间、空间，更强调实时性、社交性的人际沟通的关系群体。

现如今，社群营销已然成为一种极为火爆的营销方法。它的核心就是企业与用户建立起「朋友」之情，不是企业为了营销去打广告，而是企业以朋友的方式建立感情。概括来说，社群营销就是利用某种载体来聚集人气，通过产品和服务满足具有共同兴趣爱好的群体的需求而产生的商业形态。所谓的载体，就是各种平台，如微信、微博、论坛，甚至是线下的社区，都是社群营销的载体。

2.社群营销的特点

在这个互联网时代，不管是 PC 端，还是移动端，社群营销都占据着主导地位。从一定程度上来说，社群是最好的营销对象，因为社群有着巨大的优势。社群营销有着自己的特点，主要表现在以下几个方面。

（1）多向互动性

社群营销可以通过社群成员之间的互动交流、信息和数据的平等互换，使每一个成员成为信息的发起者，同时又成为信息的传播者和分享者。正是这种多向的互动性，为企业营销创造了良好的机会。

（2）弱中心化

社群营销是一种扁平化的网状结构，人们可以一对多、多对多地实现互动，进行传播，并不是只有组织者和富有话语权的人才能传播信息，而是每个人都能说，使传播主体由单一走向多重，由集中走向分散，这是一个去中心化的过程。

一般社群营销去中心化的特点主要体现在以下三个方面，如图 5-6 所示。

图 5-6 社群营销去中心化

（3）具有情感优势

社群成员都是基于共同的爱好、兴趣聚集在一起的，因此，彼此间很容易建立起情感关联。社群成员能够产生点对点的交叉感染，并且还能协同产生叠加能量，从而合力创造出价值，使企业从中获得利益及有价值的信息。

（4）自行运转

由于社群的特性，社群营销在一定程度上可以自我运作、创造、分享，甚至是进行各种产品和价值的生产与再生产。在这个过程中，社群成员的参与度和创造力能催生出多种有关企业产品的创新理念或完善企业产品、服务功能的建议，使企业的交易成本大幅度下降。

（5）呈现碎片化

社群的自愿性和多样性，使社群在定位上呈现出多样化、在信息发布方式上呈现松散的特点，这就意味着社群在产品设计、内容、服务上呈现碎片化的趋势。虽然碎片化会使社群缺乏统一性，为企业的社群营销带来很多的不确定因素，但只要企业善于挖掘、整理，就能从中找出社群的价值。

3.社群营销的方式

企业运行社群营销的方式多种多样，如图 5-7 所示。

图 5-7 企业运行社群营销的方式

（1）意见领袖

拥有一个可靠的意见领袖是企业进行社群营销的关键。能够成为企业意见领袖的人一般是某一领域的专家、学者或者是相关的权威人士。社群成员在这样专业人士的带领下进行互动和交流，不仅可以增强社群成员对企业的信任，也可以方便地向社群成员传递一些有价值的内容。

（2）提供服务

企业在进行社群营销时，一般都是通过提供产品或服务这两种方式进行的。为满足社群成员的需求，企业在社群中进行营销的最主要的方式是提供服务，具体包括招收会员、感受某种服务、提供专家咨询等。

（3）产品是关键

企业做社群营销的关键是产品。企业需要一个有创意、有卖点的产品，而这里所提到的产品并不单指企业所要卖的产品，还包括企业为社群人员所提供的服务。

例如，「罗辑思维」在微信公众号上提供的「罗胖每早 60 秒语音」，每天一条 60 秒语音向社群成员推荐书籍，社群成员可以用文字回复语音中的关键词来获取更详细的文章，这大大地调动了社群成员的参与积极性，如图 5-8 所示。

（4）做好宣传

企业有了好的产品，就得通过创造好的内容来进行有效传播。在这个互联网大爆炸的时代，朋友间的信任感较强，通过朋友进行口碑传播比较容易扩散，且能量巨大。

图 5-8 「罗辑思维」微信公众号

（5）开展方式

社群营销的开展方式是多种多样的。就拿小米来说，它选择的方式是将一群「发烧友」聚集起来，共同开发小米系统，共同参与研发高性价比的手机。这种方式吸引了一些原本不是「米粉」（小米的粉丝）的消费者来购买小米手机。因此，企业在开展社群营销时要多花心思，才能达到好的社群营销效果。常见的企业社群营销开展方式如下。

① 组建相应的社群，做好线上交流与线下的各类活动。

② 与目标社群进行合作，支持和赞助社群活动，鼓励社群成员积极参与企业活动。

③ 与社群中的意见领袖合作，来传播企业的品牌价值与文化。

④ 建立相应的社群数据库，实现精准营销。

4.社群营销技巧

（1）管理的中心化与去中心化

去中心化是指社群传播的内容和信息不再是由专人或特定人群产生，而是全体成员共同参与、共同创造的结果。在去中心化的管理模式中，社群是呈放射线结构的，社群围绕灵魂人物聚集，然后每个节点又可以自由连接不同资源，安排自己的活动。社群通过灵魂人物的言行去影响整个社群的文化和价值观，而不是直接管理。

在一个大社群中，对核心成员采取中心化管理，对外围成员采取去中心化管理，保持中心化管理的成员对外围群的影响力，适当平衡两者之间的比例，是做大社群的关键。在社群规模日渐成熟，管理者能够根据自身能力带动其他人的时候，可以采取中心化和去中心化 7∶3 的比例管理，让资源得到更好的分配、优化和利用。因为当社群规模变大后，如果继续采用去中心化的管理模式，会出现所有人有事都找连接者，而连接者到处救火式响应的情况，沟通效率反而会变低。

（2）找准自己的目标粉丝

有了准确的目标粉丝，企业才知道如何定位，如何运行社群。很大一部分企业对此不以为然，认为自己的销售对象是所有人，这样的定位，只能说要么是企业本身的产品卖点不清晰，要么就是市场竞争激烈，利润极薄，结果就是社群很难运行起来。因此，找到自己的目标粉丝，首要的任务就是进行定位。先对目标粉丝进行定位，找出特点，然后通过特点找到他们的聚集地，最后通过各种手段将他们拉到自己的社群中来。

（3）态度和服务要表里如一

在互联网时代，成立一个社群并没有什么困难，但真正运营起来的时候却存在很多问题，如社群成员很少互动、社群似乎不温不火。这究竟是什么原因呢？很多时候是企业自身的问题，如态度和服务方面不够到位，这也是企业急需改变的。企业应当认真对待每一个用户，为用户提供优质、细心的服务，从细节出发，从最细微的服务开始，为用户解决疑难，才能真正被用户认可。

（4）发挥社群的领袖作用

社群要长时间运行下去，并爆发出巨大的能量，一个优秀的社群领袖是必不可少的。不过，前提是社群必须要有优秀的产品、适合传播的话题，以及清楚自己要达到什么样的运营效果。

社群领袖具有强大的煽动力，是社群活跃与长久的核心。对于企业和商家而言，最关键的就是如何有效动员社群领袖为自己服务。在数字化社群中，社群成员接触的信息实在是太多了，将某一信息植入受众大脑中是非常不容易的，而要想实现这一目标，社群传播的信息一定要权威，而且要简单有力，通过反复强调，多次传播，起到真正的营销作用。

社群的能量是强大的，它能够瞬间成就一个品牌，也能瞬间毁灭一个品牌，所以，社群营销要把握好度，不可盲目进行。

自媒体又称「公民媒体」或「个人媒体」，是指私人化、平民化、普泛化、自主化的传播者，以现代化、电子化的手段，向非特定的大多数或特定的单个人传递信息的新媒体的总称。

自媒体平台的本质是信息共享的即时交互平台，是利用网络新技术进行自主信息发布的个体传播平台。

自媒体的「自」包含两个方面：一是人人都可以发声，即自媒体平台由于其平民性特征的加强，使每个人都可以通过网络平台发表自己的言论、看法和信息；二是人们获取信息的自由度更强，人们所获取的信息不再只来自主流媒体机构，也有可能来自某一民间团体或某一个人，人们获取信息的方式更自由，每个人都是信息的生产者和消费者。下面以微博和今日头条两个最有代表性的自媒体平台为例讲解自媒体营销。

1.微博营销

（1）微博营销的概念

简单来说，微博营销是指通过微博平台为商家、个人等创造价值而执行的一种营销方式，也是指商家或个人通过微博平台发现并满足用户的各类需求的商业行为方式。通过微博营销，商家或个人可以满足自身的各种需求，进而获得商业利益。在微博平台，商家或个人只需要用很短的文字就能反映自己的心情或发布信息。这样便捷、快速的信息分享方式使大多数企业与商家开始抢占微博营销平台，利用微博「微营销」开启网络营销市场的新天地。微博营销有媒体、明星、「网红」、商界领袖、自媒体、专家和微商七种典型模式。模式不同，效果也不同。

（2）微博营销的特点

在移动互联网迅速发展的当下，消费者的消费行为也发生了巨大的变化。消费者由以往的被动选择变成了在网上主动搜索和分享商品。此外，消费者的消费决策还受到其他消费者评价的影响，这无疑给营销战略带来了新的挑战和机遇。

微博是从一个单一化的社交和信息分享平台转化而来的。在网络营销时代，微博凭借其巨大的商业价值成了企业重要的网络营销推广工具。微博营销的特点主要体现在几个方面，如图 5-9 所示。

图 5-9 微博营销的特点

近年来，微营销成为营销创新的主要趋势，而微博就是其中一个性能优异的营销平台。由于其具有使用便捷、门槛低、覆盖面广、互动性强等特点，微博聚集了巨大的人气，成为移动互联网社交网络的主流平台之一。

（3）微博营销的策略

微博营销因其成本低、传播快等特点，成为很多企业或商家的选择。而对企业或商家来说，微博营销的策略非常重要。下面介绍几种常见的微博营销策略。

① 建立好微博矩阵。

微博矩阵是微博营销战中不得不用到的策略之一。表面上它是根据产品、品牌、功能等不同定位需求建立的各个子微博，实质上它更大的野心是通过不同账号精准有效地覆盖商家的各个用户群体，在战略上通过布点、连线、成面、引爆、监测来实现营销效果的最大化，在微博的世界里让用户群体各取所需，却又无处可逃。

微博矩阵的建立并非随心所欲，而是要遵循一定的规律与技巧。商家必须根据自身的需求，考虑好如何建立微博矩阵。微博矩阵的建设原则如表 5-1 所示。

表 5-1 微博矩阵的建设原则

② 策划好微博内容。

微博作为社会化自媒体，和传统媒体有一个重要区别，其可以借助社会化媒体的能量传播，覆盖更多人，因而做好微博内容策划是非常重要的。微博内容策划可遵循五大基本原则。

● 相关性原则。制订的内容计划应与用户的兴趣、企业自媒体营销目标、自身的专业知识等相关，不能一味地为了迎合大众关注而发布内容。

● 实用性原则。实用性是价值的首要体现，微博内容要给粉丝带来实用价值，所以，在制订内容的时候要加以思考，该内容在当下让粉丝看了之后能够带来什么样的收获，判断什么是有价值的内容。

● 多元化原则。为避免内容的枯燥，在内容的形式上应表现出多样化的特点。现在微博的表现形式很多，如头条文章、视频、直播等，或者企业可以以形象的漫画形式表达内容。内容不拘泥于一种，多生产更具创意的内容，让内容更具多元化，才能吸引粉丝。

● 有序性原则。如果今天发一条，明天发 20 条，这样的微博肯定是做不好的。发布内容的时候一定要有计划、有规律，提前做好内容发布的计划表。如果是与热门话题相关的，必须第一时间发布来抢占热点。

③ 开展好微博活动。

微博活动是微博营销必不可少的手段，初期为了增长粉丝，我们要做活动，后期粉丝稳定了，我们要通过做活动引爆品牌传播或回馈粉丝，增强粉丝黏性。所以在微博营销中，活动是贯穿始终的，通过开展活动聚集人气来提升品牌尤为关键。

目前，微博活动可分为新浪平台活动和企业独立活动两种。针对微博平台的主要是微博平台活动。新浪平台活动是基于新浪微博活动平台发起的活动，如大转盘、砸金蛋、晒单有礼等趣味活动。新浪平台活动上的活动形式多样，活动的数据分析也很详尽，有转发、邀请、收藏、每日参与人数等详细数据，抽奖公正公平，管理规范方便，因此是微博活动的首选。

2.今日头条营销

（1）认识今日头条营销

今日头条拥有广泛的用户基础、精确的推荐措施及丰富的激励措施，受到了越来越多自媒体人士的青睐。

据今日头条官方统计，截至 2017 年 12 月，今日头条累计激活用户数达 8 亿，日活跃用户数超过 8000 万。在当今信息爆炸的时代，人们可选择的信息过多，而今日头条以其强大的推荐引擎，为用户推荐其喜爱的内容，在国内移动互联网领域逐渐被用户所信赖。

今日头条推出针对媒体、国家机构、企业及自媒体开放的内容创作与分发平台「头条号」。头条号平台的账号数量已超过 10 万个，参与的各类媒体、机构等总计超过 5 万家，其中签约合作的传统媒体过千家，「头条号」自媒体账号总数超过 10 万个。很多部门、知名人士、明星等纷纷入驻头条号，使今日头条以迅猛的发展速度成功跻身于国内自媒体领域的头部。

头条号作为今日头条的自媒体平台，用户可以在其上发文章、视频、图集、趣味测试等。申请入驻「今日头条」时，有五个类别可供选择，分别是个人、媒体、国家机构、企业及其他组织。按照今日头条官方介绍，它们之间的区别如下。

① 个人：以个人身份入驻，适合垂直领域的专家、意见领袖、评论家及自媒体人士申请入驻。

② 媒体：适合报纸、杂志、电视、电台、通信社或者其他以内容生产为主要产出的机构申请入驻。

③ 国家机构：适合中央及全国各地行政机关、行政机关直属机构、党群机构、参考公务员法管理的事业单位等。

④ 企业：适合企业、公司、分支机构及企业相关的品牌、产品与服务等。

⑤ 其他组织：适合各类公共场馆、公益机构、学校、社团、民间组织等机构团体，但不支持民营医院注册。

这五个不同类型的头条号，其具体功能和申请资料会稍有差别。

（2）今日头条营销技巧

自媒体平台新手最关注的就是粉丝的增长量及文章的推荐量了，下面就来介绍提高粉丝量和推荐量的小技巧。

① 提高粉丝量小技巧。

粉丝量的添加主要依靠优质的作品。今日头条有一套自己的智能推荐算法，文章优质是最重要的，话题要有爆点，标题要吸引人，即使不依靠粉丝也能有不错的阅读量。但是粉丝在日后竞争中的作用还是很大的，毕竟粉丝多，文章转发、点赞、评论的频次也会相对增多，这有利于提高账号活跃度，从而提高账号指数。而且日后开通原创与商品号功能都对粉丝数量有一定的要求。追求粉丝数量，但不能违规操作，不可为了开通一些后续功能而违规购买粉丝。头条对粉丝数量的增长是有监控的，一旦发现粉丝数增长不正常，就会清空账号的粉丝量，并且会降低账号权重，所以不要有侥幸的心理，打造优质内容吸引粉丝才是重中之重。

② 提高推荐量小技巧。

● 坚持文章原创，注重领域垂直度。坚持原创，提高原创度指数，只要文章是原创的，质量不是特别差，一般推荐量都是不错的。并且发文内容不要过杂，在注册之前就要想好要运营哪方面的内容，而后一直坚持下去，这样推荐量才会维持在较好的水平。如果发的领域过杂，长此以往，平台会对账号流量有所限制，一旦限流，文章再好也是白费心思了。

● 提高标题与文章的准确性，为提炼关键词做准备。关键词的作用是让机器准确地识别文章，从而精准推送到相关用户群体面前。如果标题踩中了热门关键词，更是有助于借助热词的流量提升文章的流量。因而文章与标题要尽量用准确的语言表达，少用网络用语，因为一些网络用语是无法被后台识别的，一旦后台无法识别，不知道推送给哪部分受众群体，就会致使文章的推荐量降低。例如，《妈妈们肯定要留意，爸爸的这个举动能够对孩子形成严峻危害！》标题中含有妈妈、爸爸、孩子这些关键词，机器就会判定这是母婴育儿方面的文章，从而推送给关注这方面信息的受众。

● 利用好已有的交际平台将文章分享出去。头条文章除了站内阅读数据，站外阅读数据也占了一部分，在文章发布后，要利用好现有的社交平台将文章分享出去，朋友圈、微博、QQ、博客或其他平台账号都是可以用来推广的，要及时转发，这样阅读量增长能及时增加平台对文章的推荐量。头条对文章的推荐是有周期时间段的，离发文时间越近，推荐量越高，因此文章一旦发布，就要及时转发到社交账号上，以增加阅读量。