从两个方面了解网络营销市场发展与分析

网络营销市场

市场研究是网络营销工作的关键环节，网络市场调研就是基于互联网系统收集、整理、分析和研究营销信息的过程，一定阶段、一定地区内的市场竞争状况、产品情况、消费者的需求和购买行为变化、目前营销策略的效果、未来市场成长的机会和潜力等都可以通过市场调研取得基础数据资料。对详细的市场调查数据进行分析得到的结果，可以帮助企业解决市场营销难题，为企业制订产品计划、营销目标和价格策略等提供科学依据。

1.网络市场调研的对象

网络市场调研的对象主要包括消费者、竞争者、合作者等相关人群，通过对这些人群的调研，企业可以分析市场的营销机会，及时调整营销策略。

• 消费者 │不同的网络市场拥有不同的消费人群，不同的消费人群会体现出不同的特征。企业在进行市场调查时，应该通过网络跟踪目标消费人群的购买行为，调查其购买意向，收集消费者对企业、产品、服务、支付、配送、性价比等各方面的意见，综合整理以供参考。

• 竞争者 │网络营销环境下的企业竞争者不仅包括现有竞争关系的企业，还包括其他潜在竞争者、产品替代者等，企业应分析不同类型的竞争者带来的威胁，了解竞争者的营销动向、产品生产、企业管理等信息，结合自身消费者的对比反馈，然后分析出自身面临的威胁和机会，制定更合理、更有效的营销策略。

• 合作者 │企业的联盟企业、供应商、第三方代理等合作者提供的行业评估信息也可以为企业的网络营销策略提供有价值的数据。

2.网络市场调研的步骤

网络市场调研的步骤主要有以下 5 个。

（1）明确调研的问题与目标

网络市场调研的首要条件是明确调研的问题与目标，即调研什么、为什么调研，然后再根据目标来确定调研的范围、内容和方法，并制订详细的调研计划，如谁最有可能在网上使用企业的产品或服务，谁最有可能购买企业的产品或服务，在同类型的行业中，谁已经开展了网络业务、具体在做什么，竞争对手对企业的客户影响如何，客户对竞争对手的印象如何，企业的日常运作要受哪些法律法规的约束，如何依法运营等。

（2）制订调研计划

明确调研目标后，即可根据目标制订有效的调研计划。调研计划是对调研本身的具体设计，传统的市场调研计划主要包括调研的目的与要求、调研对象的范围与数量、调研样本的选择及抽样、调研项目与内容等。一般情况下，网络市场调研的计划中包括资料来源、调研方法及手段、抽样方案和联系方法等。

（3）收集信息

互联网没有时间和空间的限制，企业可以收集全国甚至全世界范围内的信息。网络中的信息丰富且繁杂，企业需要采用合适的方法才能找到需要的信息，从而将信息有效地用于网络市场调研。例如，企业可以通过网上搜索、在线问卷调研等方式收集信息。

（4）分析信息

完成信息的收集后，就需要调研人员对信息进行分析，从庞大的数据中提炼出与调查目标相关的信息，作为后续工作的依据。分析信息需要借助一些数据分析技术，如交叉列表分析技术、概括技术、综合指标分析和动态分析技术等，或者采用较为通用的 SPSS、SAS 等软件进行分析。不管采用哪种方法进行分析，都要保证分析的速度，因为如果竞争对手比你更快占据了市场，你将失去既有的优势。当然，在保证速度的同时，也要确保分析的准确性和真实性。

（5）提交报告

网络市场调研的最后一个步骤是撰写并提交调研报告。这需要调研人员把调研情况与市场营销策略结合起来，按照标准的调研报告的格式撰写调研报告。

网络市场调研报告的框架主要包括标题、目录、引言、正文、结论、启示及建议和附录等。其中正文的内容就是对本次调研的主要说明，包括调研目的、调研方法和调研数据统计分析等。

3.网络市场调研的方法

网络市场调研的方法主要有两种，分别是网络市场直接调研和网络市场间接调研，下面分别进行介绍。

（1）网络市场直接调研

在互联网收集一手资料或原始信息的过程即为网络市场直接调研。按思路的不同，直接调研法可细分为以下 4 种。

• 网络观察法 │网络观察法是指利用相关软件或由专门人员记录网络浏览者浏览网页时的行为及网页内容的方法。

• 专题讨论法 │专题讨论法是指在具有经验的带领人的引导下，根据调研目的，围绕某个问题或某项研究主题进行讨论的方法。常见的网络专题讨论平台有Usenet新闻组、BBS（电子公告牌）和邮件列表讨论组等。

• 在线问卷法 │在线问卷法是指请浏览要调研网站的每个人通过填写在线问卷来参与企业的各种调研的方法。图2-1所示为一份名为“中国网民使用网络情况调查表」的在线问卷。企业可委托专业公司进行问卷调研，也可以自行设计问卷进行调研。若企业自行设计问卷，则需要注意几点：一是明确调研问卷的主题，围绕主题开展问卷内容的设计；二是设计内容时要遵循结构合理、逻辑清晰、通俗易懂的基本原则，要保证所设计的问题是有必要的；三是控制问卷的长度，一般要求问卷填写人的回答时间不超过20分钟。

图 2-1 「中国网民使用网络情况调查表」在线问卷

专家指导

在设计调研问卷的问题时，一般有两种提问方式可供选择，一是封闭性提问，二是开放性提问。封闭性提问规定了一组可供选择的答案和固定的回答格式，如「您购买汽车时主要考虑的因素是什么？A.实惠 B.方便 C.外观 D.面子」，这种提问方式具有答案标准化且易于回答的特点，也便于企业进行分析，但不能很好地获悉答题者的主观意愿。开放性提问通常不提供标准答案，由答题者自己组织语言回答，如「您对我们公司新推出的××产品有什么看法？」具有能充分表达答题者看法的特点，这种提问方式获得的调研结果也更加深入，但也容易获得无用信息，影响调研结果。

• 网络实验法 │网络实验法是指在网页上或新闻组上设计并发布（或利用电子邮件传递）几种不同的广告内容与形式，对比各个广告内容与形式带来的效果，以收集市场行情资料的方法。

（2）网络市场间接调研

网络市场间接调研是指企业利用互联网的媒体功能和搜索引擎收集与企业营销相关的二手信息，包括市场、竞争者、消费者和宏观环境等诸多方面。这是企业应用最多的网络市场调研方式。网络市场间接调研具体来说有以下 3 种方法。

• 利用搜索引擎查找资料 │搜索引擎提供了从互联网中搜索信息的入口，能根据搜索者提供的关键词对互联网信息进行检索，筛选出与关键词相关的信息。

• 访问相关网站查找资料 │各种专题性或综合性网站都提供了一些特定的资料，若知道需要的资料可以从哪些网站中获得，就可以直接访问这些网站。

• 利用网上数据库查找资料 │网上数据库也提供了许多信息，有些网上数据库需要付费，如用于市场调查的数据库一般都需要付费。

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