怎样分析网络营销环境，为你的决策提供参考-微信加

进行网络营销环境分析是制定网络营销策略的前提，特别是在社会化媒体时代，网络营销的发展受到诸多方面的影响。从对营销环境变化的判断和预测，到市场大数据的采集和分析，每一个环节都直接影响着最终的营销效果。企业如果想制定正确、全面的营销策略，就必须在市场研究的基础上，对营销环境的变化和发展趋势进行分析和预测。下面对网络营销环境的构成和网络营销环境的分析方法等知识进行介绍。

宏观网络营销环境是指对企业网络营销活动产生间接影响的各种因素的总称，主要包括政治法律、经济、社会文化、科学技术、人口等环境因素。

（1）政治法律环境

企业在从事网络营销活动之前，必须掌握相关的法律法规，并以其为基准开展营销活动。网络营销的各个环节都需要依据相关的法律法规进行，同时法律法规的每一项也都在影响着网络营销的发展。

经济环境不仅包括经济体制、经济增长、经济周期与发展阶段、经济政策体系等内容，同时也包括收入水平、市场价格、利率、汇率、税收等经济参数和政府调节取向等。经济环境对网络营销市场具有广泛的影响，宏观经济制约社会购买力，影响消费者的收入水平和市场价格。只有个人收入水平不断提高，计算机和智能终端广泛普及，人们的消费规模逐渐扩大，网络市场才能不断开放，形成规模效应并获得更多发展。

（3）社会文化环境

社会环境是不同国家、地区、民族之间差别明显的风俗习惯、消费观念、伦理及家庭观念与国际化的环境结合后形成的独特的社会和人文环境。企业存在于一定的社会环境和网络环境中，受其制约和影响，因此企业必须重视各种社会因素，需要研究不同区域、不同环境下消费者的购买观念和行为，了解消费者对网络营销的反应，做好适当的消费引导，使网络营销向个性化价值取向发展。

文化环境对网络营销的影响主要来自人文文化环境影响和网络文化环境影响两个方面，企业应该分析不同国家或地区在不同历史文化背景下形成的网络使用倾向的差异性，并根据当地人文文化特色和网络文化特色，因地制宜地制定和实施营销策略。

（4）科学技术环境

企业环境的变化与科学技术的发展有着非常紧密的关系，特别是在网络营销中。数字技术的出现丰富了企业网络营销的方式，让企业更容易发现和把握市场需求变化；移动网络技术的发展让更多人参与到网络营销的环境中，扩大了网络市场规模；数据挖掘技术的进步，为网络营销提供了更精准的预测和判断，为全面营销奠定基础，大大增强了营销效果。技术环境的每一次变化都必然会推动网络营销思维和模式的变革。

从企业营销的角度来看，市场中要有具备现实或潜在需求且有支付能力的人。人是企业营销活动的直接和最终对象，在其他条件固定的情况下，人口数量决定着市场的容量和潜力，人口结构影响着消费结构和产品构成。从网络营销的角度来看，网民数量、网民结构特征、网民对网络的态度、网民增长趋势等也直接影响着企业网络营销策略的制定。企业应该通过对网民数量、结构等内容进行分析，发现营销机会，在了解网络营销人口环境的基础上制定行之有效的营销策略。

微观网络营销环境又称行业环境因素，是与企业网络营销活动联系比较密切的各种因素的总称，包括企业、供应商、营销中介、消费者、竞争者等企业开展网络营销过程中的上下游组织机构。

企业制定网络营销策略不仅需要洞察外部环境和条件，还需要寻求内部的合作和支持。不管是企业最高管理层、财务部门、研究与开发部门、采购部门、生产部门、销售部门，还是专门的营销部门，彼此都应该密切配合、协调合作，以保证企业营销活动的顺利开展。此外，企业最高管理层对网络营销的认知态度、企业产品和服务质量、企业网络营销自媒体运作等也是影响企业内部环境的主要因素，都将对企业网络营销活动的具体实施产生直接影响。

供应商是指向企业提供生产经营所需的原料、设备、能源、资金、劳务等生产资源的企业或个人。企业与供应商的关系受宏观环境影响，制约着企业的营销活动，供应商所提供的生产资源成本会直接影响企业的生产成本，同时供应商的供货质量和服务水平等也会直接影响企业的网络营销水平。

营销中介是指协助企业促销和分销产品给最终消费者的企业或个人，经销商、经纪人、代理商以及仓储、运输、银行、保险、网络服务机构等服务商等均属于营销中介，而网络环境中的营销中介更加多样化。消费者可以通过网上购物自由地选购产品，生产者、批发商、零售商和网上销售商也可以建立自己的网站营销产品。网上销售使企业间、行业间的分工模糊化，而且更多新业务方式的出现，也促进了网络营销过程中各种中介机构的产生和发展。对于大部分企业而言，中介服务能力越强，业务分布越广泛合理，企业对微观环境的适用性和利用能力就越强。

消费者是企业产品销售直接或最终的对象，企业的营销活动一直以满足消费者需求为核心。互联网不仅给企业提供了广阔的市场营销空间，也增强了供消费者选择的产品的广泛性和可比性，因此在网络购物活动中，不同类型的消费者通常会表现出不同的购买目的、购买需求和购买特点。企业不能控制消费者的购买行为，但却可以通过分析消费者的网络消费行为，为消费者提供更贴心的服务，并通过有效的营销活动处理好与消费者的关系，从而促进产品的销售。

竞争是经济活动的必然规律，在互联网经济大趋势的刺激下，越来越多的企业加入了网络营销的队伍，而在网络环境中，网络市场中竞争者的优缺点都可以通过网络呈现出来。随着相似业务数量越来越多，企业之间不可避免地形成了竞争之势。竞争可以促进企业改善自身的不足。在开展网络营销活动的过程中，学会识别和确认竞争对手，分析竞争对手的目标和策略，分析竞争对手的资源、团队、能力和反应模式，都是企业在网络营销中克敌制胜的好方法。

与网络营销宏观环境相比，微观环境虽然也不可控制，但具有一定的规律性，特别是企业营销观念、消费者的需求和购买行为等，都是基于一定的经济社会环境形成和变化的。

在了解了网络营销的环境后，企业还需要对网络营销环境进行分析，对自身进行准确定位，才能更好地制定网络营销策略。SWOT 分析法是一种基于内外部竞争环境和竞争条件下的态势分析方法，就是将与研究对象密切相关的各种主要内部优势、劣势和外部的机会和威胁等，通过调查列举出来，并依照矩阵形式排列，对所评估的对象进行全面、系统的分析，得到准确率较高的结果，进而根据结果进行运营战略的制定及调整。

SWOT 由 4 个英文单词的首字母组成，分别为优势（Strengths）、劣势（Weaknesses）、机会（Opportunities）、威胁（Threats），这种分析方法通过将各项内容、资源进行有机结合与概括来分析企业的优劣势以及面临的机会和威胁。SWOT 分析法的具体内容如表 2-1 所示。

• 优势（S）│优势分析主要是分析本企业或产品在成本、营销手段、品牌影响力及产品本身等方面有什么长处和竞争点。

• 劣势（W）│劣势分析主要是分析企业或产品本身有哪些弱势的地方，竞争对手是否避免了这点，以及他们做得好的原因。还要分析受众反馈的不足之处，总结自己失败的原因，因为有些问题可能是企业本身难以注意到的。

• 机会（O）│机会分析主要是分析企业内部所规划的机会在哪里，短期目标如何实现，中期目标如何实现，长期目标要依靠什么；分析企业外部有什么发展机会，包括人们观点的变革、产品的更新换代、新的营销手段的出现、销售渠道的拓宽等是否能为网络营销策划提供机会。

• 威胁（T）│威胁分析主要是分析哪些因素不利于企业的发展或产品的营销，这些因素包括最新的行业发展、国家政策、经济形势以及来自竞争对手的威胁，然后分析这些不利因素是否出现，如果出现则寻求规避方法。

也可以使用象限图来进行 SWOT 分析，如图 2-2 所示。

分析表和象限图都将企业分析的内容划分为 4 个部分，在分析时可先将每一个部分的内容对应到具体的业务，然后对其进行分析并确定相应的战略。象限图中划分的 4 个区域含义分别如下。

• 第一象限对应SO战略，表明企业所处的外部环境机会多、威胁少，同时企业在市场中也具有较强的竞争优势，此时企业应该采取积极主动的营销策略，如集中资金与人员重点拓展某项业务或扩大产品线，加大营销策划的投入等。

• 第二象限对应WO战略，表明企业所处的外部环境中的机会多于威胁，但企业在市场竞争中不具备竞争优势，此时企业应该采取相对保守的营销策略，如与其他企业合作进行营销推广，规避自身弱点，将劣势转化为优势。

• 第三象限对应WT战略，表明企业所处的外部环境和内部环境都较为恶劣，此时企业应该暂时退出市场，保持观望状态。

• 第四象限对应ST战略，表明企业所处的外部环境较恶劣，但在市场竞争中处于优势地位，此时企业应该采取分散战略，如通过多元化经营战略来分散风险，或与其他企业合作来增强抗风险的能力。

随着互联网的快速发展和消费群体需求的不断变化，传统企业在电商市场的冲击下逐渐失去了原本的优势。据统计，2017 年全球 100 强糖果零食公司排行榜中有 6 个中国品牌进入前 30 名。除了旺旺和喜之郎是传统品牌外，其余在 100 强中上榜的中国品牌有很多都是在互联网环境下发展起来的休闲零食品牌，其中尤以三只松鼠最具代表性，它是国内首家定位于纯互联网食品品牌的企业，也是当前销售规模非常大的食品电商企业。

三只松鼠的成功引发了同类产品的模仿和竞争，为此，三只松鼠在后续的发展中也在不断改变营销策略。下面以三只松鼠及市场行情为例，对该品牌发展进行 SWOT 分析，如表 2-2 所示。

怎样分析网络营销环境，为你的决策提供参考

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