分析网络营销群体了解消费者特点、行为、决策过程

网络营销消费群体

互联网的快速发展推动了网络消费升级，与传统市场的消费者相比，网络市场的消费者在购物过程中占据了更主动的地位，拥有更多的权利，因此企业必须分析消费者在网络消费的特点和消费规律，充分了解影响消费者购物行为的因素，只有这样才能做到有的放矢，获得更多的消费者，从而扩大市场。下面将对网络市场中消费者的心理特点、消费行为和决策过程等内容进行介绍，帮助营销策划人员进一步认识和了解网络消费者。

消费者心理

不同年龄、性别、经济状况和生活环境下的消费者通常会产生不同的消费需求，一个消费者也可能同时存在多个消费需求。要对消费者的消费需求进行分析，营销策划人员就需要深入了解消费者的消费心理，从消费心理的角度对消费者进行更加准确的消费行为定位，最终制定更加符合消费者需求的营销策略。网络营销环境下，消费者的消费心理主要有以下 6 种。

• 好奇心理 │几乎每个人都会有一定程度的好奇心，但不同的人好奇心的强烈程度不同，因此也会产生不同的购买行为。好奇心旺盛的消费者一般比较喜欢追求新奇的事物，有强烈的求知欲，通常希望企业能够提供更多知识性、趣味性、娱乐性强的信息和产品。

• 实惠心理 │具有实惠心理的消费者追求产品的物美价廉，功能实用且价格便宜的产品更容易赢得他们的青睐。要想吸引拥有这种心理的消费者，企业应该注重产品的功能性和实用性，并通过不断提高产品的性价比、效用和功能，或适当举办优惠活动来吸引他们。

• 个性和品牌心理 │具有个性和品牌心理的消费者更注重产品的个性化或品牌价值，针对这类消费者，企业可以为其提供更多个性化服务，或者提升品牌吸引力。

• 从众心理 │从众心理是指个体在社会群体的无形压力下，不知不觉或不由自主地与多数人保持一致的社会心理现象。有这种心理的消费者通常喜欢选择热度更高、购买的消费者更多的服务和产品，企业可以通过增加产品或服务热度的方法来促使这类消费者产生购买行为。

• 习惯心理 │很多消费者在购物的过程中都会养成一定的习惯，比如偏向于购买某种品牌的产品、只购买价格不超过某个范围的产品等。这一类型的消费者一般会在自己心中设定一个“心理预期」，当产品的实际价格或功能不能满足或超过预期时，就会选择其他产品。

• 方便和享受心理 │网络消费是一种非常方便的消费形式，可以帮助消费者节约很多时间和劳动成本，同时还能带给消费者购物乐趣。针对具有这种心理的消费者，企业可以从消费者的角度出发，投其所好，例如设计更简洁的购物流程、更丰富的购物类型等，从而达到吸引消费者的目的。

针对这 6 种消费心理，企业应该做好消费者需求心理的定位，以制定出符合消费者心理预期的营销策略，引发消费者的关注和参与。

消费者行为

消费者行为由消费者意向左右，消费者意向就是消费者选择某种内容的主观倾向，表示消费者愿意接受某种事物的可能性，是消费者行为的一种潜在心理表现。一般来说，影响消费者行为的主要因素有以下 3 个。

消费者行为分析

• 环境因素 │环境因素会影响消费者意向和行为，如冬季雾霾或空气污染严重，防霾口罩在该时段就会比其他时段的人气高很多，又如某热播剧引起人们对某个产品的关注，受该热播剧的影响，关注该产品的消费者也会急剧增多。

• 产品因素 │产品因素主要是出于对产品的价格、质量、性能、款式、服务、广告和购买便捷性等因素的考虑，如在淘宝直播平台中消费者可以在观看直播的同时直接购买产品，这比传统视频营销结束后告知消费者通过何种渠道进行购买便利得多。

• 消费者个人及心理因素 │消费者由于自身经济能力（如购买能力、接受程度）、兴趣习惯（如颜色偏好、品牌偏好）等不同，购买意向也不同；并且由于消费者的心理、感情和实际的需求各不相同，因而也会产生不同的行为动机。

综合以上因素可知，消费者行为是不断变化的。企业要想了解消费者行为，就要重视消费者信息的收集、分析，从中发现消费者的行为规律，研究消费者产生购买行为的原因。

消费者决策

消费者的决策过程即消费者购买行为形成和实现的过程。从产生购买需求到有购买意向，再到形成购物行为，这期间主要会经历诱发需求、收集信息、比较选择、购买、评价 5 个阶段。

1.诱发需求

消费者的需求往往是在内外因素的共同刺激下产生的。内部因素指消费者自身对某产品或服务的需要，如体重变化引发对服装的需求。外部因素指因消费者所处环境、所接受的信息而导致消费者产生的需求，如消费者周围的人群频繁提及某品牌，从而使消费者对该品牌产品产生需求。对于企业网络营销而言，该阶段的主要目标是设计需求诱因，刺激和唤醒消费者的需求。

2.收集信息

消费者有了需求之后，为了满足这个需求，就会通过各种渠道来收集和了解该产品或服务的相关信息，此时企业就需要了解不同信息来源对消费者购买行为的影响和差异，有针对性地设计合理恰当的信息传播策略。

3.比较选择

消费者在了解了产品或服务的信息后，通常还会对产品或服务进行选择比较，一是比较产品或服务的基本属性、品牌文化、功能效用等，二是比较产品价值与自身的购买能力。在比较选择环节，消费者参考的信息多源于网络，所以企业在该阶段应该正确详细地描述自己的产品或服务，丰富相关信息，以打动和吸引消费者。

4.购买

消费者在完成产品或服务的对比后，会对备选对象产生偏爱，形成购买意向，并进入购买决策阶段。在该阶段，企业形象、产品质量、支付手段都是非常重要的影响因素，因此企业应该提升消费者对企业和品牌的信任度，提供更安全、快捷的支付方式。

5.评价

评价是消费者购买产品或服务之后的一种行为，主要是对产品或服务的使用感受进行评价，包括产品是否理想、服务是否周到等。评价影响着消费者的重复购买行为，企业应该在该阶段广泛、开放地收集消费者的评价，及时了解消费者的意见和建议，同时积极减少消费者购物后的心理失调感，处理好消费者的不满情绪，提高消费者满意度，甚至可以与消费者建立长期沟通机制，主动联系消费者并与之展开良好的沟通。

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