品牌：印象的背后是信念（心理投射）

近几年，我国的品牌正迅速与国际品牌拉近距离。

人们的生活方式与消费理念随着时代的变换也从未停止过改变，如今中国的消费者在选择产品和服务时已经显得越发精明。

英敏特（Mintel）发布的《2015 中国消费者消费习惯》报告中显示：约八成（77％）的中国消费者认为「只要产品质量好，无所谓产品是国产还是国际品牌」。

MINTEL ^[1] 公司的一份调查报告显示：

如果将眼光转向消费细分市场，以食品与饮料为例，中国城市消费者偏好本土品牌大于国际品牌（零食 46％VS25％，即饮饮料 43％VS28％，酒精饮料 43％VS28％）。但是，婴幼儿食品则是一个例外，国际品牌（45％）比起本土品牌（31％）则更容易获得中国消费者的信赖。

为什么一提到婴幼儿食品，用户首先想到的普遍是国际品牌？

因为大部分人觉得国外的奶粉、纸尿裤等妇婴品牌更安全、可靠、质量过硬。

而这些品类的本土品牌在人们心中的印象不堪一击。

可见，一个好的品牌印象会在消费者心中形成「心理投射」，久而久之就会成为其购买信念。例如，消费者想买手机，第一个想到的是苹果；想买数码相机，第一个想到的是尼康，等等。

什么是心理投射？

「投射」一词在心理学上是指个人将自己的思想、态度、愿望、情绪、性格等个性特征，不自觉地反应于外界事物或者他人的一种心理作用。

简而言之，如果你的品牌在消费者心中有一个良好的印象。消费者在产生购买欲望后，会不由自主地在心理作用的驱使下第一时间想到你。

印象反应品牌形象

可以说，品牌即是印象。当品牌因其发展的历史被赋予了更多的价值意义，它就已经不仅仅具备最初作为区分商品的功能，还成为了价值、品质、地位、承诺、服务等的代表，其中甚至有人性化的一面。总之，如今品牌就是存在于消费者心中的印象。

怎样才能提升品牌形象，让品牌的好印象第一时间扎根消费者心中？如图 6-2 所示。

图 6-2 提升品牌形象的要素

1．强烈的视觉冲击力

大多数情况下，消费者对产品信息的接收都不是主动积极的。

我们的产品要在货柜上脱颖而出，进入消费者的视线，就必须拥有具有强烈视觉冲击力的包装，以勾起消费者的注意和购买欲望。

特别是在众多产品和包装严重同质化的情况下，独特性对于包装而言更加重要。

例如，过去的加多宝与王老吉，两个品牌的包装几乎一模一样，由于功能诉求的雷同，通常这两个品牌的产品会被相部陈列，消费者如果不是某个品牌的忠实用户，在选择上就很容易出现随机性购买。

我们要最直接地让自己的产品区别于竞争对手，以增强消费者的认知，吸引消费者的目光。在包装的设计上，以不违背企业形象为前提，做出一些细微而又能吸引眼球的创意。

2．独特的品牌特性

当前市场，同类产品、竞争对手多如牛毛，且消费者越来越理性化，要让他们掏钱买你的产品已经越来越难。

从消费行为本质上来看，消费者要购买的是产品，而你的产品有什么独特性，能给消费者带来什么利益，这才是重点。因此，要为产品找到最为强势的差异化方向。

在这个过程中，我们必须要换位思考。

· 消费者是怎么想的？

· 我们要怎么做？

· 如何才能让消费者认知你的产品是同类产品中最好的？

只有从消费者的购物思维着手，将自己的产品打造成完全具备独特性且与竞争对手有差异的产品，甚至让消费者找不到可以进行比较的对象。

3．引起共鸣的品牌诉求

品牌诉求是能让消费者持续热爱一个品牌的动力，因此，品牌诉求在品牌营销体系中占据着举足轻重的地位。

好的品牌诉求足以让消费者对一个品牌留下深刻的印象，进而引发其对品牌的关注，最终激发其购买的欲望。这样更会为品牌形成良好的传播，为积淀无形的品牌价值打下基础。

消费者购买产品，往往是基于产品能够给自己带来的独特属性和精神诉求上的满足。

同时，消费者所购买的产品在产品个性与品牌精神的演绎下，也在间接表达着消费者的社会形象。

许多品牌诉求的方向，就是消费者在社会中所要追求的形象。但是，无论消费者的追求如何变化，品牌的内涵必须始终一致。

[1] MINT EL：英敏特是全球领先的独立市场研究咨询公司，主要研究消费者，帮助企业创新，评估市场与预测未来趋势。