转变性问题「销售技巧」

「笑脸」是转变性问题的标志。直到目前，你的目标仍是使客户思考与你的产品和服务能够解决的问题联系在一起的所有麻烦和让人担忧的事。你通过平淡的「开局性问题」到「烦恼性问题」再到「暗示性问题」，一步步地「制造痛苦」。用「表情图标」来表示这个价值建立的过程应该是图 3-2 这样的。

图 3-2 表情图标：价值建立过程

既然我们已经一路向客户展示了「绝望的价值」，现在是给他们展示光明的时候了！或者至少让他们看到可能的出路。

当你使用转变性问题时，你就已经开始鼓励客户自己说出前进的方向了。在会议中，你提出问题的基调是鼓励客户去想事情能变得多好，这是第一次。所有的其他问题都是关于难题和烦恼的，现在你可以让你的潜在客户去思考采用你的解决方案能获得的好结果了。

■ “潜在客户先生，我现在对你的业务运营及你面对的一些问题有更好的建议。你能不能简要告诉我，如果我能解决你提到的『速度』和『准确性』这两个主要问题，会对你有哪些帮助？”

■ “潜在客户女士，你的集中供热锅炉持续出故障显然给你造成了麻烦，并且也产生了昂贵的费用。如果我能针对你所描述的问题提供一个完美的解决方案，那会是什么样的呢？”

■ “那么在理想情况下，经过三个月成功的销售培训项目后，你的销售团队将发生哪些目前没有实现的变化？”

■ “好的……谢谢你详细说明目前的情形。那么，根据这些事实……你对更换 IT 系统有哪些选择标准……你会怎么衡量这些标准呢？”

你注意到了吗？所有这些转变性问题调查的不再是表面性的烦恼，也不是未处理问题隐含的暗示。与之相反，专业销售人员请（鼓励）客户来说明针对这些问题（如果确实存在问题）的解决方案将使事情如何变好。直到现在，销售人员提的问题都集中于他能提供解决方案的领域，这也是客户关注的领域。

一切又回到了苏格拉底的思想。这都只是理论吗？客户真的想被留在一种期待的悬念状态里？这在现实中奏效吗？「对」、「可能」或者「确实是」。

如果你曾经看过一个小丑为了逗笑作为观众的小朋友而正要把蛋奶冻扔到另一个小丑脸上，你就会注意到，「蛋奶冻扔到脸上」这个节点并不是最好笑的。对孩子来说，好笑之处都在和小丑互动的期待里。小丑会在孩子们面前溜达长达一分钟，来寻求孩子们对他扔蛋奶冻到那个毫不知情的同伴脸上的支持，「孩子们，我该……（孩子们会大声鼓励他）我该……（孩子们尖叫着站起来）我该扔吗？」（孩子们齐声呼喊「扔！……扔！」）最后蛋奶冻扔出去的时刻反而是高潮的结束。

你有没有看过卫星电视台和有线电视频道上的电视购物广告，比如「神奇蔬菜削皮器」和「奇妙地毯清扫器」这类产品？如果你曾经很早起床，你多半看到过。这类广告非常赚钱。下次你再早起时，可以留心看看这些赚钱机器。你会发现一件事：广告节目会在尽量长的时间里不告诉你价格。它们谈论你面临的所有问题，但不提到产品。它们展示出你的厨房变得多乱（或可能变得多乱……即使现在不乱很快也会乱的）。它们把烟灰、粉末、面粉和泥巴撒到地毯上再踩进去，使电视观众同意这真是个噩梦（如果这还没有发生，很快就会发生的）。最后它们展示了产品……奇迹出现了！……但是产品卖多少钱？多少？（还没到时候……还没到时候……我们想给你展示更多的噩梦）只有当你完全被噩梦吓呆了时，它们最终才会告诉你……「只要付 3 笔 29.99 美元！现在就订购，免得将来后悔。请拨打屏幕上的电话……立即行动！」

全世界运营全国性和地域性彩票的人都分析过买彩票的人的行为。他们发现买彩票的人在选自己的号码和买彩票的时刻能达到「快乐」的顶峰。期待值达到顶峰的时刻——离「开奖」还有几个小时或几天时是最好的时刻。随着开奖时刻临近，快乐的心情和信心都会逐渐降低。宣布获奖号码的时刻是最不乐观的时刻。

有一个关于哲学家苏格拉底的广为流传的故事。有一天，一个年轻人在集市上走近他。「大师，」年轻人说，「您什么时候能收我做学生？」

苏格拉底什么也没说，而是把年轻人领到河边，带他下水，把他的头按进水里，然后把脚踩上去。过了大约 15 秒，年轻人开始难受，但苏格拉底的脚仍然用力踩着他。过了 30 秒，年轻人开始惊慌并扭动起来，但苏格拉底的脚仍然牢牢踩着他。又过了 15 秒，年轻人使劲挣扎起来，显然急需呼吸到救命的空气。又过了几秒，睿智的苏格拉底才俯下身去，一把将年轻人的头拉出水面，让他在近一分钟之后喘上了第一口气。

年轻人一边喘着粗气，平复自己，一边自然而然地向苏格拉底提出他脑海中浮现的问题：「你为什么要这么做？！」

苏格拉底答道：「因为只有当你对知识的渴求就像几分钟前你对空气的渴求那么迫切时，我才会收你做学生。」

这就是高效的销售之道。

如果你想把自己的产品「卖个好价钱」，你就必须首先使你的潜在客户对你的解决方案充满深切的渴求。你能把他们对解决方案的渴望延续越久，同时仍然谈论并思考面临的问题，他们的「欲望」和「需求」就会变得越强。而「需求」和「欲望」越强烈，客户在自己头脑中构建的价值就越大。

当你「销售」时，你是在促使你的客户思考他们本来不愿意去想的「问题」，或者只是他们到目前为止还没想到的问题。而在你出现以前，他们很可能像个普通人一样过着「还行的一天」。所以，你闲聊提出的问题使他们想到了自身遇到的难题……他们忍不住会去想。

问题总是能完全掌控我们大脑意识的聚焦能力。一旦触发了这种思考过程，你就能（最终）激发出对解决方案的渴求。

如果我们用下面的图 3-3 来表示普通人的一天，「+10」代表非常愉快的一天，「-10」代表焦虑绝望的一天，那么销售的「自我说服」过程就会变得更清晰一点儿。

你可以看到，一个普通人（「X」，在这里也就是你的潜在客户）正过着略微超过平均水平的「还行的一天」——比普通稍好一点儿……的确没什么好抱怨的，也就是在我的这个简图上比「0」线高那么一点儿。

首先，有一个普通的业余销售人员来找潜在客户，在提出几个草率的问题后就开始他的提案或演示。客户觉得有点儿兴趣，并意识到这个提议可能有些价值。这使得他们对这一天的感受有所提升（在这场普普通通的销售会议上，客户头脑中产生的价值由字母「A」来代表）。在会议最后，客户让销售人员留下说明材料并说「再联系」。他们可能会再联系……当他们有时间时……可能很快……也许吧。业余销售人员以为自己已经竭尽所能，现在就看天意了。其实并非如此。

图 3-3 普通人的一天：销售「自我说服」过程

而训练有素的专业销售人员在遇到同一个潜在客户时，会提出「烦恼性问题」，然后是「转变性问题」。这会起到完全不一样的效果。这些问题使客户去思考遇到的难题，以及这些难题产生的连锁反应。

客户会忍不住去思考这些难题，因为他们在回答问题，谈论问题。他们在潜意识深处开始将「还行的一天」从「不好不坏的一天」下移到「-5」……或者更低的水平。

然而，销售人员最终把踩在潜在客户头上的脚挪开，可能是在当天，也可能是在几次会议之后，此时解决方案的价值（也就相当于上面故事中的氧气）由简图中的「A×5」表示，甚至更多。换句话说，客户头脑中意识到的价值要大得多。

所以，客户感兴趣的是……

■ 椅子制造商的唯一价值在于……

■ 一家银行的唯一价值在于……

■ 一家超市的唯一价值在于……

■ 一个汽车制造商的唯一价值在于……

■ 一个建筑商的唯一价值在于……

■ 一家软件公司的唯一价值在于……

■ 一家酒店的唯一价值在于……

■ 一家出版社的唯一价值在于……

■ 一个服装制造商的唯一价值在于……

■ 一个牙医的唯一价值在于……

■ 一家电视台的唯一价值在于……

■ 一份报纸的唯一价值在于……

■ 一个网站的唯一价值在于……

■ 一台打印机的唯一价值在于……

■ 你的产品或服务的唯一价值在于……

其实，这一切的价值都在于它们解决问题的能力。

因此，要想卖出你的产品，你要使潜在客户在你展示自己的解决方案之前（多）思考遇到的问题。