对比签约法「销售技巧」

这种「签约法」在零售中很常见，你要做的无非就是使它适用于你自己的销售领域。说明这种签约法最好的方法就是举例子。假设你在添置冬装，你迫切地需要两件衣物：一件「过冬的大衣」和一件「毛衣」。在你逛一家大商场的服装区时，售货员走过来了。「早上好……需要我帮忙吗？」「对，谢谢。我想买一件大衣和一件羊毛衫。」

现在问题来了……售货员（如果是训练有素的）会先向你推销哪件衣物呢？你是否认为是「大衣」？好，这没什么难的。他们当然会先向你推销价格高的东西。

但是他们这么做还有另一个理由。如果他们能够卖给你一件价格比较高的大衣，那他们额外再卖给你一件高价产品就会相对容易。原因在于，要是你已经花了比如说 190 欧元（大约 380 美元）买大衣，你就会更愿意花 85 欧元（大约 160 美元）高价买一件毛衣。这是因为已经花了那么多钱买大衣，再买一件价格相对较低的毛衣（即使它本身实际上相当贵）会让你在心理上更容易接受一些。

鞋店也常常这么做。如果你买一双 120 欧元（大约 210 美元）的鞋，那么你去收银台付钱时他们会怎么说？「再买点儿黑鞋油给你今天买的新鞋用吧？」「行，」你说，（你想到今天早上用的那管鞋油已经用完了。）「好主意。放一罐在包里……不错……谢谢。」你递上了你的信用卡……然后在支付凭据上签字或输入密码。你没注意到现在总价是 124 欧元了（217 美元）。你刚刚付了你家附近超市双倍的价钱——或者更多——来买一罐普通的鞋油。但是比起你刚刚支付的一大笔买鞋的钱……好吧……鞋油的价格就「微不足道」了。

能影响决策的事很奇怪，而且总是相对的。假设你在附近的文具店看到某种电子计算器卖 20 欧元，但有块牌子上写着明天——由于是银行假日——全店都特别打「七五折」。要是你等一天再买，就可以只花 15 欧元买到同款的电子计算器！（省了 5 欧元！）你会离开，明天一早再来吗……80% 的人会这么做……干吗要多花钱呢？

换个场景：要是你需要一台新的个人电脑呢？你想要的电脑卖 300 欧元（大约 600 美元），但有块牌子上写着因为明天是银行假日，全店商品都减价 5 欧元（大约 9 美元）。那你是会现在就买电脑还是明天再来……80% 的人不会为一台昂贵的电脑节省那么点儿钱。可是……在两种情况下，能省下来的钱数是一样的！

区别就在顾客对于比较相对性（comparative relativity）的感知。（这个词是我编的，但你明白我要表达什么意思。）

所以当你面对一个「驱动者」时，你完全可以使用同样的方法。他会（粗声大气地）问你所有这些要花他多少钱……即使你已经跟他的员工讲过二十遍了。你一定要充满自信地说出一个你最疯狂的梦里能想象到的巨额订单数，比如「给你所有 100 位交易员提供这个服务两年总共要花 100 万美元」，或者「要买所有这 12 辆卡车的总价是 24 万欧元」，或者「要为你在接下来的两年中举办 5 场为期 20 天的谈判培训项目，一共需要 70 万欧元」。

在以上任何一种情况中，你在第一次见到「驱动者」（20 分钟前）之前谈到的生意都比刚刚对他说的数额要小得多。一开始只有 50 个交易员会使用这项服务，在最早的提案中只有 8 辆卡车，目前初定的谈判培训项目只有 3 场。

「什么？！」驱动者会说。「这笔钱也太多了！不行……不行……不行，我们得从一个比这低得多的价格着手！」「我们一开始只有 60 个交易员需要使用你们的系统！」「我们只需要 9 辆这种卡车……旧卡车里至少有 3 辆还能用！」「不，我认为我们不用现在就定下 5 场培训项目，我们先做 3 场，看看情况！」

然后驱动者和你握手，送你出门。（他想，这回他们知道谁是领导了。对……他们带着好主意来这儿……可能产品也不错……但是我打败他们了……这感觉真好。我赢了！）他并没有意识到，你（曾经是个业余销售人员）此时正站在他办公区的一个角落里，和你的专业销售同事（现在是两个专业销售人员并肩而立了）热烈地握着彼此的手。交易达成了！一次经典的「对比式销售」。

在和驱动者打交道时，他们往往想要「打败你」。驱动者从来不会「抬举你」（按照褒义来理解）。别说什么「驱动者先生，我觉得我们得让你了解我们有多棒，我建议我们先安装一个（你在卖的东西），然后看看效果如何」。如果你这么说，驱动者先生就会要求「免费试用」……我敢保证。

永远不要在驱动者面前降低价格，因为你最后肯定得降更多！

偶尔（的确会发生），你会遇到人生中的震惊时刻，就是一位驱动者对你的「对比签约法」如此回应：「什么？……太贵了……这些东西是镀金的吗？（长时间沉默）但我想我们需要这个……行，我们就买所有 100 件……但你可不能让我们失望，不然我就让你吃不了兜着走！」你在这种时刻的反应就要「装酷」。虽然你刚刚拿到了一笔巨额订单，但你必须表现得好像你每天都是如此。你一定不要显得「垂涎三尺」或「赚了大钱」。你只要微笑着说「谢谢」……让他在合同上签字，跟他握手，然后走出他的办公室。走出他的办公大楼和视野范围，走过街角……现在尽情欢呼吧！

有很多方式可以「达成」一笔销售，但是为了给这本小书增加亮点，我要向你介绍（所谓的）温斯顿·丘吉尔评估表（Winston Churchill Balance Sheet）。在美国，人们把同样的签约方法称为本·富兰克林评估表（Ben Franklin Balance Sheet）。它们是完全一样的。这两个名词都是指杰出人士在重大时刻做出决策的方法。无论他们最终是否做出了决策……谁知道呢。