让数据变成故事「销售技巧」

销售人员是专业人士，对于产品，要了解各种数据。这些数据展现了产品的特点、优缺点，以及对比其他产品有什么优势。但是，我们要面对的客户往往不是专业人士，对于数据他们并不敏感，甚至完全不知所谓。的确，如果一个我们并不了解的东西摆在我们的面前，而且展现的方式是一组冷冰冰的数字，这很难激发我们的兴趣。所以，在销售的过程中，如果想要让客户对产品感兴趣，不妨把数据变成故事。

将数据变成故事，数字与故事并行，外行看热闹，内行看门道，既引起了不了解产品的客户的兴趣，也能为了解产品的客户提供一些必要的参考，简直是最佳的销售方式。世界上很多大公司都在采用这种销售方式，甚至在很多广告里都采用了这种方法，其中 Zippo 就是故事讲得最好的公司之一。

关于 Zippo，有很多令人津津乐道的故事。但是在这些故事后面，都隐藏着其数据。1911 年 12 月，越南战场上，美国军官安东尼被敌人用枪击中左胸。幸好安东尼上衣口袋里放着一枚 Zippo 打火机，打火机为他挡住了子弹，这才让他保住了性命。那枚打火机被打穿了一层，但是却未被完全穿透，Zippo 公司为了纪念这个故事，甚至专门推出了一款有子弹印章的打火机。这个故事让很多人意识到了 Zippo 打火机的结实程度。但如果用数字来表现，告诉客户 Zippo 打火机使用了什么材质，有着怎样的硬度，又有多少客户会感兴趣，会对此津津乐道呢？在另一则故事里，有一枚 Zippo 是在鱼腹中发现的。这枚不知道是多少年前的 Zippo，仍然能再次点燃。事实表明，用故事来形象地告知客户 Zippo 防风、防潮的效果，总是比告诉客户一堆枯燥无味、让人无法对其产生感性认识的数据效果要好得多。

对于销售人员来说，不仅要会讲故事，还要会挑选故事，更是要为自己的故事提供有力的证据。我曾经毫不犹豫地买下一块户外运动手表。朋友看见我手腕上的表，都非常吃惊，因为在他们的印象中，这是第一次在我手腕上出现手表。其实我本人是很喜欢手表的，一直没有佩戴手表的原因是我「五行克表」。不管是什么手表，只要我戴上，不出一个月，准出意外。不是撞碎了硬度极高的表面，就是掉进水里。面对这种情况，我只好放弃佩戴手表。一次，我陪妻子购买手表时，推销员见我手上没有手表，就为我推荐了一块。我当即就表示了拒绝，并且告知我不佩戴手表的原因。对方则表示，完全不用担心，他家的这一款手表完全可以避免我所说的各种意外。在我表示了质疑以后，他为我描述了大量的数据，无非就是这块手表可以在多少米以下防水，表面的硬度有多大，我听得索然无味，昏昏欲睡。

就在这个时候，另一位销售人员走了过来。他对于这款手表性能的讲述方法引起了我的兴趣。在接下来的十几分钟里，他为我讲述了他们公司进行的拓展训练，条件是多么恶劣，过程是多么艰辛，随后从手机上为我展示了照片。在照片里，他手上赫然就戴着为我推荐的手表。随后，他又为我展示了他的结婚照。他结婚的地点很特别，就在水下，是一场水下婚礼，而照片中他手上戴的还是这块表。直到这个时候，我才明确地意识到所谓的百米防水究竟是个什么概念。最终，我毫不犹豫地买下了那块手表。

在聊天过程中，将数据变成故事可以更加直观地让客户了解商品，增加销售的成功概率。但是，把数据变成故事可不是那么容易的事情，有以下几点要注意。

一、故事要接地气。我们将数据变成故事，就是要让客户更轻松地了解产品。如果故事不接地气，比较艰涩，那么反而适得其反。

一次，我陪一个朋友去修车厂更换轮胎。销售人员力推一款名牌轮胎。他为我们展现了大量的数据，包括弹性、抓地力、耐磨度、胎压等等，我和朋友听得一头雾水。对方见我们两个不是专业人士，就开始为我们讲述一名赛车手的故事。在故事里，赛车手如何借助轮胎的抓地力夺冠，如何功成名就云云，我和朋友仍然是一头雾水。最终我们也没有更换那款名牌轮胎。因为那个故事并没有让我们更好地了解该轮胎好在哪里，对我们又有多大的帮助。事后我又想了一下，如果是我要怎样讲这个故事。我觉得将这个故事改成急刹车什么时候能停住会更好，毕竟这才是贴近我们生活的事情。至于赛车手什么的，离我们实在太过遥远了。只有那些贴近生活、接地气的故事才能引起客户的共鸣。

二、故事要符合正常的社会价值观。人是感官动物，不管是什么样的人，在自己的心中都有固定的对错观念。一个故事不管精彩与否，都不能违背正常的社会价值观。一旦违反社会价值观，再精彩的故事都会让人对产品产生负面情感。

之前我认识了一个开烟酒行的朋友。他的店中有很多高档红酒。为了营销，朋友甚至生生为很多不知名的红酒品牌编造了一些故事，以突出其特点，便于向客户推销。其中一个故事让我极其不能接受。在那个故事里，酒庄所有者为了酿造出味道上乘的红酒，居然绑架附近村庄的少女，用少女的鲜血来酿酒。我不知道这个故事是否合理，也不想知道这酒的味道好不好。我只知道这个故事让我倒了胃口，以后这个牌子的酒我再也不会买了。

三、故事不能离谱，尤其不能超出产品的能力。否则就不是销售，而是欺骗。很多销售员为了让产品卖得更好，会自己编造故事。这无可厚非，毕竟我们每个人的经历都是有限的。我们经常会使用别人的故事，改编听来的故事，甚至生造出一些故事来让死气沉沉的数据更加生动，让客户更容易理解产品的参数与性能。但是，这些故事切记不能离谱，否则当客户发现产品并没有故事中的那样出色，就会对产品、销售人员乃至整个品牌产生厌恶感。

一个年轻的销售人员为我讲述了这样一个故事。当时他刚刚毕业，进入了一家眼镜公司做销售。而他所负责的产品是一款老花镜，主要客户群是附近乡镇的中老年人。当时他的师傅是一位比较有资历的销售人员。为了让老花镜卖得更好，师傅就编造了一个故事。故事的大意是说该品牌的老花镜质量极佳。有一次佩戴老花镜的人出了车祸。老花镜直接被车碾过，居然没事。在当时来说，这个故事显然成功了，很多人都购买了那款老花镜。但是，没多久，车碾不坏的牛皮就被戳破了。在师傅进行销售的时候，一位购买过老花镜的客户来到销售地点，当场展示了他的老花镜是怎样被自行车碾碎的。消息一传十，十传百，很快就引起了这款老花镜的退货潮。结果该销售人员被辞退，公司遭受了损失，更大的损失是公司的名誉在当地一落千丈。

数据是枯燥的，故事是形象的。只有将数据和故事恰到好处地结合起来，我们才能够让客户对产品的性能产生感性的了解，实现销售的目的。