让业绩高速增长！.通——销售管理行为的核心动作

对于销售和销售管理工作而言，沟通无疑是最基本的行为能力要求。良好的沟通将是做好销售工作和销售管理工作的根本。

作为销售管理者，首先要向销售人员传授在销售过程中与客户沟通的方法，其次要在辅导、培养销售人员的过程中运用合适的沟通方法和言行，最后在企业内部要与其他部门做横向沟通才能够为销售目标的达成争取更多的资源和更好的支持。

如图 3.2 所示，在我们梳理出来的管理者经理主要的工作场景和工作任务中，我们不难发现，销售管理者几乎有 70%～80% 的工作就是沟通。

我们将沟通分为四部分，分别是：认知、倾听、提问和表达。

如果可以将「认知、倾听、提问、表达」这四个词按照你自己的想法放到下面跷跷板的任意位置（见图 3.3），你会怎么放置？并用一句话来描述它们之间的关系。

图 3.2

图 3.3

用一句话描述「认知、倾听、提问、表达」的关系。

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图 3.4 是我对「认知、倾听、提问、表达」四者关系的理解。用一句话来描述它们的关系就是：认知是一切沟通的基础，所有的沟通都是建立在既有认知的基础上，沟通就是为了使大家在认知层面达成共识，从而产生新的认知，所以这就需要我们认真倾听他人的想法，利用提问来连接倾听与表达，并在适时的时候表达出自己的想法。

图 3.4

或许你的放置关系和我的不一样，这没有关系，任何放置关系（答案）没有对错之说，你所放置的位置就是当下你对这四者关系的认知和理解，或许随着时间的推进、情境的变化、思考的演化，你对这四者的关系还会有新的理解。

认知是指人对客观事物的认识，即对信息的加工和处理，这些内容将会对沟通者在接下来的沟通过程中的言行起到决定性的作用。沟通的双方实际上就是通过倾听、提问和表达就各自的认知进行交换，相互交流并尽可能地达成共识。所以在沟通过程中，在事实内容的认识达成一致之后，更多的是就各方的认知进行交流，沟通的矛盾没有针对事实的矛盾，只有认知不同而产生的矛盾或差异。

由于双方认知的缺失和认知的差异从而形成沟通的障碍。本书的主要目的是要帮助销售管理者建立对销售和销售管理这两项工作体系化的认知。通过体系化、结构化的认知的建立，帮助销售管理者更好地建立销售管理的逻辑和支撑，能够将实际工作中的情况和销售体系的结构有机地结合起来以更好地做出决策，帮助销售人员和团队更好地发展。

在销售过程中，特别是在面对客户的各种言行的时候，由于不同销售人员的认知差异，造成不同的销售人员面对客户相同的言行做出不同的反应。

当销售人员询问客户现有设备的使用效果如何的时候，客户回答：还可以吧。这时，有的销售人员觉得客户现有的设备没啥问题，没有什么销售机会；而有的销售人员就会继续问客户：整体看来您对设备比较满意，但是还有一些需求没能得到满足，您能跟我说说您的想法吗？

面对客户相同的言行，销售人员对其认知的差异会对自己接下来的行为产生很大影响，对有的销售人员来说就是没有销售机会了，对有的销售人员来说就是发现新的销售机会的开始。表面看起来这仅仅是对一句话理解的差异，根本上则是销售人员对事务认知上的差异，这种差异不是靠鹦鹉学舌就能改变过来的，必须经过大量的练习和实践，从而产生体验才能够在认知层面产生感受，进而从认知层面发生转变。

作为销售管理者更需要构筑好自己认知层面的基础，不仅要对销售过程中销售人员和客户的各种行为表现有充分的、全面的认知，还要对自己与销售人员沟通过程中自己的和销售人员的各种表现有一个全面的、充分的认知；后者将保证销售管理者与销售人员沟通时的效率和效果，前者将保证销售管理者与销售人员沟通时内容的正确性、有效性和全面性。

销售管理者在与销售人员沟通过程中的认知表现经常会出现以下几种。

• 由于销售管理者的销售经验丰富，他会很坚定地认为自己就是对的。

• 带着对销售人员既往表现的认知偏见与销售人员进行沟通。

• 忽略与销售人员对事务认知的交流，直接强拉硬上、扣模子。

• 在沟通过程中看不到自己的认知情况，一味地在讨论销售人员的情况。

• 过多地聚焦于对与错，而不是探询对与错产生的原因。

作为销售管理者，我们需要清楚地知道，我们每个人看到的所谓的事实情况都是每个人对客观事实的主观认识，都是经过自己的大脑选择和加工过的。

我们每个人每天会重复上千次这样的过程：「事实（选择）——反映（定义）——联想（假设）——反应（行动）」。这也是我们每天做出众多反应性行动和决策的过程。

① 事实（选择）——我们会选择看到的、听到的、感受到的客观事实的一部分；

例如，当销售人员跟你汇报客户情况的时候说道：……，这个客户的公司有 40 多人，目前每年采购价值两万元的同类产品，基本上每年生产两台设备，每台设备的价值约为 200～250 万元。……

以上就是我选择的事实（信息）部分，虽然销售人员还说了其他的，但是这部分引起了我的注意和关心。

② 反映（定义）——我们对选择的事实部分给予自己的一个定义，并将其反映到自己的脑海中。

每年生产两台价值 200～250 万元的设备，意味着客户的人均产值只有 10 万元，即便客户的毛利润率能做到 50%，客户的人均利润值也只有 5 万元，也就是说客户的人均年收入最多也就是 5 万元。

③ 联想（假设）——根据我们的对事实部分的定义，我们会产生相应的联想或假设。

在客户所在的地区（北京），综合公司的人员水平和素质，年收入 5 万元是无法留住设计、生产这种设备的员工的。

④ 反应（行动）——基于我们对事实的定义和对其的联想和假设，我们会做出相应的反应。

接下来我问销售人员：客户真的每年只生产这两台设备，不生产其他的设备了吗？

其实，在销售人员讲话的时候我的脑子已经开始运转，当他陈述完情况之后我的反应性问题已经问出来了，这个认知的过程的发展是极快的。在这个认知过程中我调用了人均收入的假设来论证客户情况的真实性和完整性。

这时如果我要促使销售人员进一步去验证客户更全面的情况，我是直接告诉他：「客户不可能只生产这两台设备，一定还有其他的产品，你再去看看吧」；还是跟销售人员讨论我的认知过程：「你看，客户如果只生产这两台设备，企业的年收入才 5 万元，这个水平是无法留住好的人才的，所以我想客户一定还有其他类型的产品（设备）为其带来更多的收入。你看是不是这样呢？」这两种说法哪一种销售人员更容易接受，并付诸行动呢？如果按照前一种说法，我再带着一些不满的情绪跟销售人员说，那么销售人员的感受会是什么样的呢？接下来他会做出怎样的反应呢？

如果要做到充分深入地沟通，必须就「事实（选择）——反映（定义）——联想（假设）——反应（行动）」这个过程中的每个环节和内容进行深入的沟通和意见的交换，只有这样才能看到双方的观点、意见、想法的来源是什么；才能够避免各方停留在表面层次的争论，从更深的层面建立达成共识的可能；才能够使沟通的各方能够被真正的听到、看到，才能够真正地从对方角度，从全局角度思考问题、解决问题。

关于认知的最重要的一点我们需要清楚，无论你的认知是否符合客观事实，无论你们是否能够达成共识，认知都是主观的、个人的、带有假设性的。销售人员需要与客户就双方的认知进行沟通和验证，才能够确保销售过程中的每一步的扎实性和有效性；销售管理者需要与销售人员就双方的认知进行沟通和论证，才能够针对销售机会当前的情况进行充分的、深入的交流、探讨，并找到更加适合的解决办法，以供销售人员与客户进一步沟通，进而推动销售进程。

当我们对客观事物有了初步的认知之后，接下来要做的就是倾听，只有倾听才能有机会看到双方在认知层面的差异，才能进行深入的交流。

有人说，倾听就是带着同理心去听，这么说其实说对了一部分，倾听是有意识地站在对方的角度听他说的内容，思考他说的内容，有效的倾听需要从以下三个层次着手。

（1）倾听事实、倾听情绪、倾听意图

这个层面是从事实开始，需要倾听者尽可能客观地获取信息，并探询对方对这些信息的感受、情绪及意图。客观事实情况是沟通的基础，只有在这个基础上双方才能深入地展开交流和沟通。

（2）设身处地、感同身受

沟通的障碍、矛盾是不会发生在客观事实上的，一定是发生在双方对客观事实的认识、感受上的。站在对方的角度、感受对方的感受会有助于在沟通过程中看到更全面的情况，也更加容易理解对方为什么会这么说、这么做，进而有利于自己找到更多的角度和切入口与对方展开沟通，达成共识。

（3）倾听自己、倾听自己的反应。

有效的沟通是双方共同努力的结果，我们不仅要期望对方能够倾听自己，同时更要看到自己在沟通过程中的反应，自己的情绪变化，自己的主观意识……，首先搞清自己比搞清对方会使沟通更有效，只有清楚自己在说什么、做什么才知道为什么会引起对方的反应，才会知道沟通的方向和重点在哪里。

如果说认知和倾听是沟通中的基础动作，那么提问就是深化沟通效果的利器。提问是人们在社会交往中的重要行为，它不仅能够帮助我们搞清情况，还能引发我们的思考，能够帮助我们打开新的领域。在与众多销售人员和销售管理者沟通的过程中，我们发现作为职场基本行为能力和销售工作必备行为能力的提问，很多人并不能很好地掌握，为此我们特别开发了有关提问的课程（工作坊）——《提问之美》《提问之源》，旨在帮助大家更好地发挥提问的作用，提升职场行为能力。

我们提出的问题一般包含六个要素。

1. 提问的对象

同样的问题会因为提问对象的不同产生不同的效果，所以在提问时我们要考虑对方的年龄、职务、学历、情绪、立场、经历等因素，并且考虑提问时的场景（情境）。

• 提问对象是否能够回答你的问题（提问的目的）。

• 提问对象的专业、理解程度等决定了你采用什么逻辑进行提问。

• 提问形式的运用及组合运用将使提问对象更容易回答问题，从而得到更好的提问效果。

• 提问内容必须在提问对象的已知区域内进行，这是进行有效提问的保证。

• 提问就是为了得到对方的回应，在我们出问题的时候要对可能得到的回应有预想。

在销售管理过程中，不同的销售人员的不同经历和背景，甚至当时的话题，都有可能决定了我们的提问对象的情况。作为销售管理者，我们要能根据提问对象的情况及时调整提问的方式、内容等。

2. 提问的目的

没有任何目的的问题不如不问。

提问的目的就是你期待的答案，一系列问题的答案将构建起提问的逻辑联系，也就是说提问的目的将代表问题之间的逻辑关系。【提问目的（问题组目的）里包含一系列具有逻辑关系的小的目的（每个问题的目的）】

在设定提问目的的时候需要注意——提问目的是中性的，即得到的答案要包含各种可能的情况。如果提问的目的具有一定的倾向性或指向性，将有可能影响被提问者的回答方向和内容，得到的答案不具有客观性。所以不要在提问内容中对可能要得到的答案运用指向性词汇，除非要在指向性范围内得到答案。

如果提问的目的性过强、暴露过于直接会造成回答者产生不安全感，进而不愿意回答问题。

例如，（销售人员问客户）

A. “您都去哪些厂家考察了相关的技术？”

B. “您准备去哪些兄弟单位考察相关的技术？”

问题 A，这个问题虽然从字面上看重点在于「相关的技术」，但是让客户能够直接感受到销售人员想知道有哪些竞争对手（厂家）参与进来了。销售人员在目的上的表述过于直接，具有比较强的指向性，如果客户不愿意说，销售人员将很难得到（真实的）答案。而且这个「都」字在问题内容上也限定了客户能给出的答案，「都」意味着客户已经去过的，而准备去的、还没去的可能就不包括在答案里了。

问题 B，目的是想知道客户准备了解兄弟单位使用的技术，但是我们可以通过他说的兄弟单位或者技术的情况判断出有哪些竞争对手厂家是客户倾向的、想了解的，这个问题的目的（所获得答案）相对中性，容易得到客户比较全面的答案。

C. “您对此次参与展会的各个品牌厂商是怎么看的？”

D. “此次参与展会的各个品牌，哪些是比较符合您的需求的？”

E. “您此次选择各个品牌厂商的标准是什么？”

问题 C，虽然没有指向性，但是问得比较泛泛，很难得到对方比较精准的答案，而且很难挖掘对方深层次的想法和认识。

问题 D，具有一定的指向性，如果对方还没有对需求进行过思考，则无法得到合适的答案；即便对方有答案，他觉得这个问题指向性太强，他可能不愿意回答。

问题 E，通过一个第三方的说法，绕开了指向性，以一个中性的问题询问对方，避开了对品牌厂商的直接攻击。

在销售管理者与销售人员的沟通过程中，由于销售管理者的身份或者销售人员对销售管理者身份的认识，会使销售人员去猜测销售管理者提问的目的是什么，其想得到什么样的答案，这时如果目的不是中性的，销售管理者极有可能从销售人员那里得到的是有倾向性的答案，但是这个答案并不见得是真实的答案或者是客观的答案。

3. 提问的逻辑

提问并不是仅仅在文字和语言表面体现出来的那么简单，每个问题，问题与问题之间充满了逻辑关系。通过有效的逻辑关系能使问题更加有效，从而保证获得的答案的广度（全面性）和深度（细节性）。

（1）问题中内容之间的逻辑关系（见图 3.5）

图 3.5

• 从对话角度来看，由易到难是一个能够快速、有效建立起对话的逻辑，也是我们在进行（一组）提问的时候，应该遵循的一个原则。例如，可以先用一个非关键性的封闭式问题让对方感觉比较容易回答，建立一个良好的对话开端。

• 如果对话一开始就是一个比较难得问题会使对话陷入一个尴尬的局面，如在对话一开始就向对方提问：「您觉得这件事情对你的未来将会产生怎样的影响？」如果对方没有想过这个问题，或者对你的信任感和对话惯性还没有建立起来，他将很难回答或者不愿回答这样的问题。相比之下，如果在这个问题之前，你们对这件事情的事实、双方的观点和认识先展开一个讨论和对话，进而再问这个问题，就会比较容易获得这个问题的答案。

• 也可以参照常用的一些逻辑（顺序）关系展开提问，详细内容可以参照下表第一列中的内容。

• 「事实、感受（反映）、影响（诠释、联想）、决定（反应、决策、行动）」类的问题逻辑关系也是人们常用的逻辑关系；这个关系也是人们探索对方认知过程的逻辑关系。根据众多的实践情况，人们往往针对事实情况习惯性地直接进入感受类问题的提问，而忽略对事实情况认知的交流，直接切入感受类问题往往会使回答者比较难回答。

• 根据不同专业的内容，也可以利用专业的逻辑结构来建立提问的逻辑关系和结构。

• 在一组问题中，可以有多个逻辑关系存在，如基于专业逻辑关系的问题可以从简单的问题开始，逐渐过渡到有难度的问题。

（1）问题的内容、回答的逻辑关系

问题的内容、回答的逻辑关系，如表 3.2 所示。

表 3.2

• 我们在掌握提问的方法的同时需要对其中的逻辑关系有一定程度的认识和了解。

• 逻辑关系在操作运用上要注意：要按照逻辑关系展开，而不是按照顺序逐步实施，要根据对方的回答表现（内容、表情、神态等）调整逻辑关系的运用，并达到目的。

• 很多时候我们在提问过程中的逻辑关系线索来自对话中的一些隐含的因素，如双方对话时认知中的前提，双方对问题的假设认知，每个人所关注的目的，表情与语言内容的一致性等。

「如何在餐食中搭配红酒？」，这个问题的回答就需要有一个前提，回答者要对餐食和红酒都有一定了解。

4. 提问的形式

（1）封闭式问题

封闭式问题中会出现「是否、是不是、对不对」这类的词汇或者两个（或多个）选择答案形式，回答者只能回答「是/不是」或者选择其中一个选项（也可能没有可供选择的答案）。

封闭式问题主要有以下两种形式。

• 答案是「是或否」「对或错」，如您是这么看待这个问题的对吗？

• 答案是你提供的一个选项，如您对哪一个款式感兴趣呢，A、B 还是 C？

封闭式问题具有比较强的指向性，在确认问题，确定对方意向阶段使用封闭式问题可以更直接地获取答案。

连续几个封闭式的问题或者一个比较深入的封闭式的问题能够直接问到对方的精要之处，如果从对方那里得到肯定的答案，将会产生良好的效果。例如：「你是不是经常会出现纠结的情况？」

同时封闭式问题也有其风险性，设想一下，你连续问了三个封闭式的问题，对方给出的答案都是否定的，沟通将陷入僵局。

封闭式问题经常使用在请求、确认等情境下，能够得到比较确定的回答。同时，封闭式问题相对比较好回答，通常使用在沟通的开始，比较有利于沟通的逐步展开和深入。

封闭式问题与开放式问题结合运用能够得到比较好的效果，如在封闭式问题之后问「why、what」等问题，将会获得更多的信息。

（2）开放式问题

开放式问题中会出现「什么、为什么、如何、怎么」等能让回答者说出更多内容的词汇。

开放式问题在问题中不像封闭式问题限定得那么死，会给回答者一定的空间来回答问题。这样我们就能够从对方的表达中捕捉更多的信息，这些信息不仅能够帮助我们获得我们想要的信息，还能够帮助我们获得信息发问的机会。

同时，结合封闭式问题和一定的限制范围（如专业方向）的开放式问题会带来更具体、深入的效果。例如，「这项功能将给您在物料成本和时间成本方面带来什么样的效果？」

① 收集事实情况的问题——在收集事实和数据时，你应该会得到一系列简短的回答。

「你们现在正在使用什么样的设备？每天的产量是多少？机器多久需要保养一次？」

这类问题主要用于获得事实类信息，对于沟通初期情况的了解有帮助，而且回答起来也比较容易，会使对方较快地融入沟通中。

② 了解内心感受的问题——探询想法的问题可以帮助你了解客户的想法、感受、价值观、信念（这些问题与收集事实情况的问题结合起来非常有效）。

「你觉得总体来说，你正在使用的这个设备的可靠性和效果怎么样？目前的产品日产量从长期来看能满足需求吗？」

感受类问题的提出需要基于双方共同了解的事实、情况进行沟通，如果在这类问题之前双方没有针对事实进行沟通，感受类的问题会让对方很难回答，甚至有时候会让对方产生不舒服的感觉。

当提问者带有情绪或者目的倾向性的时候，问出这种感受类问题会让对方感到不舒服、不安全，对于获取真正的答案会产生负面影响。

③ 了解更多情况的问题——当需要更多的细节信息时，可以通过询问原因等方式进行发问。

比如：「您看还有什么我们没有沟通到的内容吗？」

很多日企都在运用「问 5 个 Why」的方法，通过问 5 个 Why 去探究更多的、更深层次的原因。通过 More、Why 引发我们思考，从而看到我们是否有没有了解到的内容，这些内容可以是事实，也可以是感受（意见等）。

提问者在问 More 和 Why 的问题时要注意，可能会使回答者有一种被攻击或者不被信任的感受，所以我们可以把 Why 的问题转换成比较平和的问法来问，如「这种情况的出现您认为还有什么原因吗？」。也可以在问题前加一个铺垫性的承接语言，如「真是太好了，非常感谢您的回答（信息），您看，还有什么情况对我们了解这件事情有帮助呢？」

利用 More、Why 问题可以帮助人们挖掘更多的信息。

极端性问题——通过对内容范围的确定，进而确定可讨论范围，提升沟通的效率。

极端性问题有助于我们在讨论的时候界定沟通内容的边界，使沟通内容相对集中，同时可以探询对方的接受（承受、有效）范围。

第三方角度问题——通过询问对方，来了解被提问者的情况。

「站在一个旁观者的角度，你怎么看待这件事情？」

第三方角度问题，可以在表面上使对话双方游离于当下的情景之外，使回答者不直接表达自己的观点、看法，从而增强其安全感，使其能说出一些观点。

魔法棒问题——魔法棒问题也可以被称为假设性问题，通过增加假设（条件）或去除一些限制条件去探查对方的反应。

「如果不考虑预算的限制，您认为什么样的设备最适合我们目前的情况？」

很多时候，人们的表述是受思想限制的，当去除限制，或者增加一些（假设）条件的时候，你得到的答案就会不同，而且很多时候你会看到对于他而言的限制，在你这里却能得到很好的解决，去除限制的沟通会更加深入。

5. 提问的内容

提问的内容要（双方）已知、清楚、易懂。

很多时候我们在沟通过程中说的内容貌似双方都能够理解，而且可以一直继续沟通下去，但是事后呈现出来的结果却是不同的，是双方不认可的，这就是因为大家在沟通过程中对认为理解一致的内容理解并不相同。例如：这个建筑属于什么风格？对于这个问题，除了建筑艺术专业的人，一般人很难对建筑风格做出一致、准确的描述，那么这样的问题就是无效的，即便对方说出来了，你也可能不理解或者双方的理解不一致。

在提问内容中要尽量避免使用对方未知的、不了解的专业词汇、俚语、方言、「行业黑话」等，造成沟通障碍。

一次我给奔驰重卡的服务人员上课，模拟销售奔驰卡车的防撞装置，对方向我介绍说，他们的防撞装置距离地面只有 15cm 高，如何如何……，我并没有听懂这个高度有什么特殊的意义，这时旁边的一位服务人员补充说：这个高度具有防钻功能，当撞到人之后，人不至于被卷入车轮下。

6. 提问的回应

提问的回应是使提问深入、有效进行的关键环节，没有回应，沟通将无法继续进行。

对于你提出的问题，要对对方可能的回答有预想（回应），只有根据可能得到的回应才能够参照问题间的逻辑，提前设计一系列问题，进而与之进行有准备的、广泛的、深入的沟通。

提问的回应是对提问内容的反应和延续，除此之外，提问者还需要关注对方的肢体语言、表情……，问题（内容）前后的联系，自己的状态和反应。

在提问的过程中我们在注意六要素运用的同时，还要注意避免利用提问的方式表达情绪的情况，如质问、叱问等。我们提倡的是通过提问来看到更多的情况，引发沟通双方的思考。

表达是人们最熟悉的沟通方式，但并不是每个人都能言善辩，很多人在表达完之后也会让对方觉得云山雾罩。我们在这里用四个字帮助大家梳理清楚表达时应该避免的误区。

（1）最

如果不是必要的时候少用「最」字。在表达中，「最」字会引起对方的重视，会凸显「最」字语句的重要性，如果连续用了「最」字，反倒会让对方找不到重点。

（2）赘

在表达的过程中，减少赘述。有时候表达者怕说得不够清楚，不断地重复、解释自己的意思，过多的描述会使对方不清楚你真正想要表达的是什么，会给沟通带来负面的效果，如果担心对方没明白你的意思，可以在表达的过程中适当停顿，观察对方的反应，根据情况再做进一步的阐述。

（3）醉

表达者的表述内容使对方听起来稀里糊涂、不知所云。这种情况往往是由于表达者在表达过程中逻辑不清晰、语序混乱、重点不突出。为了避免这种情况的出现，我们在表达过程中要清楚自己的表达的目的、重点和意图是什么，尽可能用结构化的语言（可以参看《金字塔原理》）表述自己想表达的内容。

（4）罪

很多时候由于具体情况的不同，表达者的意思和实际想表达的意思是不同的，这就给对方传达了错误的信息，这种情况往往是由于表达者语言结构不清楚、重点有歧义、双方对词汇理解存在差异。双方在关键内容上的沟通，在表达完自己的意见后可以征询对方对你表达意思的理解，最后达成共识。