提炼卖点，找到产品的优势所在--销售的关键在哪里？

在营销学上，流行着一个著名的概念——USP，即独特的销售主张。意思是，推销产品要有「卖点」，卖点即我们常说的产品优势，想让客户购买你的产品，一定要让客户看到产品的优势所在。

客户为什么会购买你的产品，一定是该产品具有某些优势，有特色、服务佳、价格合理等。在向客户介绍产品时一定要重点突出自身的优势，让客户感到购买你的产品的确物有所值。

案例

深圳嘉旺饮食连锁有限公司，是一家以粤式风格中式快餐为主的民营企业。1997 年开设了第一家店，至今在珠江三角洲地区已经非常有影响力。

曾隶属深圳市的实业股份有限公司一个下属餐饮店，如何在短短几年内发展成为遍及南方的连锁企业呢？这与该企业推行的营销策略有很大关系。在发展过程中，该公司时刻按照求新求异、突出优势的思路来做。当发展遇到「瓶颈」时，他们推出了一款「嘉旺小王子」的新产品，这是一款中西结合系列的快餐类产品，以鸡肉为主原料，类似于肯德基、麦当劳，但采用中餐的做法。

当时，这款新产品主要有三大特点：

第一，「创奇」，出奇不意，出奇制胜。率先推出「雪莲」系列鸡肉快餐产品：嘉旺小王子，引入年轻、时尚、活力元素，做具有中国特色的肯德基，将同样以新永旺、嘉好等众多粤式中餐为主的快餐店远远地抛在后面。

第二，「出怪」，借力使力与众不同。「嘉旺小王子」作为嘉旺的子品牌，借助了全国 50 余家店的销售渠道，迅速占领市场，为以后的推销打下了坚实的基础。

第三、「煽情」，赋予情感，先发制人。赋予「嘉旺小王子」情感因素，即「年轻没有什么不可以！」的文化内涵，正确掌握消费者心理，把握其购买动机，激发新潮、时尚、年轻休闲一族的情感。

这几点使得「嘉旺小王子」很快在消费者中引起了购买热潮，也成为「嘉旺」快餐最大的卖点之一。

嘉旺饮食快餐本是一家粤式风格快餐店，却走出了一条西方肯德基的路线，这依赖于该店的领导层不断地寻求创新，善抓自身优势，从中提炼新卖点。由单纯的餐饮做成了针对年轻、时尚的一种文化，一种理念，从营销学角度看，这是一种推销理念的变化，该店卖的不仅仅是产品，而是这种产品蕴含的情感感受，文化理念。

寻找、发掘、提炼产品的卖点，已成为销售人员推销产品的常识，显然问题的关键已不是要不要为产品寻找卖点，而是如何寻找卖点。

1.产品卖点和产品优势的关系

（1）产品卖点是针对产品的优势而存在的

卖点是打动客户决定购买的驱动力，而这个点一定是产品体现出来的最大优势。当然，这里的优势是广义的，有有形的，也有无形的。比如，质量、价格等有形特征，服务、文化等无形的消费理念，都属于产品优势的范畴，某些时候，这些无形的优势更容易被人接受。

例如，为某产品设计一则广告，广告策划中少不了对产品自身优势的定位。如果我们仔细观察，会发现这样一个现象：广告商对产品优势的把握并不仅仅停留在表层上，而是成功地向观众传达了这类产品背后所承载的思想内涵，也就是说，是一种「消费观念」。例如，宝马汽车，可口可乐的广告，这么多年都保持非常高的水平，其中很重要的是它们坚持一种贯穿始终的创作理念，产品观念的时代潮流，抓住了人们的消费心理。

（2）并不是所有的产品优势都可以当作卖点

这一点尤为重要。卖点所针对的优势并不是盲目的，有利于客户利益，符合客户需求的优势才被认为是卖点。某一项产品的出现，针对不同的人，不同的需求，其优势也不同。比如农药，对于农民来讲它可以灭虫害，保障自身的利益；但对某些人来讲，它还可能成为一种凶器。但我们宣传的时候不能以行凶的需求为重点，而是要围绕杀虫除害来展开。

2.卖点提炼的操作过程

① 罗列客户相关需求，按需求大小排序，整理出所有与需求相关的产品资源，清楚哪些是最重要的，哪些是最紧急的。

② 结合需求，找到产品具有的最大优势或相应优势，这种优势要独一无二，是竞争对手所不具有的。

③ 按照有利于我方的原则去影响客户的心理。

④ 提炼产品优势能满足客户需求的内容。

卖品质：让代表品质的专家、教授、博士、学者等现身说法，来打动客户的做法，就是以品质为卖点的代表。

卖特色：将产品具有区域性、历史性、民族性、稀缺性、技术性等先天优势，作为卖点进行推销。

卖情感：将产品赋予亲情、友情、爱情的方法。

卖服务：体验式的推销，将产品本身的体验和生产过程的体验当作卖点，比如，工业园区旅游、售后服务承诺、服务差异化、个性化服务、衍生服务等。

卖概念：根据产品或服务的特性或功能进行恰如其分的比喻，例如，海尔电热水器的「防电墙」概念。

卖文化：以产品蕴含的某种文化为卖点，如传统古典文化、乡村民俗文化、西方浪漫文化等。

小贴士

产品优势是相对客户需求而言的，在满足目标客户的需求下展现其优势，若不结合客户需求点，产品的卖点也不能称为卖点了。提炼卖点，展示卖点，诱惑目标客户对产品产生兴趣，有利于商谈和交易。

一个产品什么是最重要的？价格？时尚？还是功能……从用户的角度来看最重要的是质量。在我的推销生涯中，遭受质疑最多的就是产品的质量，比如「质量怎么样啊」「靠得住吗」「能用多久啊」「不会用几天就坏吧」等。每一位客户在购买之前几乎都会发出这样的疑问。质量，是产品得以畅销的核心，没有过硬的质量，不但经不起客户的考验，还会被市场所淘汰。

案例

深圳某装饰公司是一家实力雄厚的企业，有一支优秀的团队，聚集着一大批优秀的设计人才，只不过成立时间较短，在业界的知名度尚小。胡阳奇是该公司的市场总监，伴随着公司一路走来。

1999 年 10 月，深圳市税务大楼设计图经深圳市招标中心公开招标，招标信息一发，全国几十家知名设计企业前来竞标。胡阳奇代表公司报了名，企图通过这次工程打响了自己的知名度。

经过严格的筛选，招标方保留了包括胡阳奇在内的 10 家公司参与正式竞标。这十多家公司实力都非常雄厚，其中六家是深圳一级企业，其他则是北京、上海等地的知名企业。对于如此强大的对手，胡阳奇意识到自己的被动地位，但是这是公司立足市场的生死战，必须集中所有的优势做这件事情。

该公司自成立以来虽然知名度不大，但是其做出来的设计非常有创意，一向受到客户的好评。近几年参与的设计也均属于市重点工程，胡阳奇认为这就是最大的优势，在这支团队的努力下一定能做出高质量的产品。

拿到设计标书后，公司分别从三个设计部选出最优秀的设计师来策划，然后以座谈的形式大家研讨，集思广益，多次修改之后选出最佳参赛方案。当胡阳奇团队的设计作品与其他竞争对手设计的产品摆放在一起时，一种直观感觉告诉客户它与众不同，经过对方综合评析，胡阳奇团队很顺利地获得了该项目的设计权。

质量是个老生常谈的问题，不管是谁，也不论产品大小，贵重与否，保证质量应该始终是第一位的。要不为什么很多企业都要设立质检部门呢，为的就是保证生产的产品质量过关，经得起客户的检验。

优质产品首先要保证质量过关。但是，这种过硬的质量优势还要通过销售人员体现出来，否则，客户一样不买账。那么，销售人员应如何最大限度地突出产品的质量呢？

1.出示证据

为了更好地展示产品在质量方面的优势，往往需要形象地描述，而数据就是最直观的方式。因此，每个销售人员都要养成「以数据说话」的习惯，遇到客户的质疑，拿出数据、资料来说明问题，重视数据的收集、整理、分析工作。

2.重视产品的外包装

凭产品的外包装就可以鉴别真伪，这一点不可忽视。有一句成语叫作「秀外慧中」，也就是说，一个物件只有内外都好，表里如一，才是好东西。产品的质量也应注重「外」，比如，外观、数量以及包装上的印字等，这些都是产品质量的重要组成部分，如果不重视，同样会造成严重的后果。

3.用后期服务解决质量可能出现的问题

为了解决产品在使用过程中可能出现的问题，绝大部分企业都会制定一套与之相配套的服务。这些服务是为保障客户利益专门制定的一些措施，很多客户对有完善售后保障体系的产品还是有很大信心的，在很大程度上支持了他们的购买决定。所以，销售人员在推销时就要善于充分利用这一点，介绍产品时要详细地介绍售后服务、维修条款。

小贴士

质量出效益，产品必须突出它的质量，现在市场上充斥着很多伪劣产品，使得很多客户难以分辨真假。因此，推销员在推销过程中最重要的任务之一，就是消除客户对产品质量的怀疑，并针对此采取弥补措施。

如果质量是影响销量的核心因素，那么价格则是重要影响因素。人们都想买到物美价廉的产品，一个产品如果在价格上、质量上都占尽优势，那么它将成为无敌于竞争对手的抢手货。如果在价格上占有优势，而质量稍次，也会成为部分特定客户青睐的对象。

因此，价格很重要，在推销过程中要尽可能体现产品的价格优势。

案例

有一次，我从同事小潘那接过一个客户，其实是他认为对方实在难搞定才交给我。同事说这位客户砍价砍得很厉害，同事多次妥协均不满意。

据此，我在报价时采用了一个小伎俩，高出市场价 2000 元，当时这种机器市场价是 20000 元，我直接向他报价 22000 元。

对方更加不满：「不会吧，怎么比上次高出 2000 元呢？」

我：「先生，我们这才是市场价，我同事可能没跟您说清楚，前几天您看到的是公司搞活动的促销价，活动结束恢复原价。」

客户：「这一点我还真不知道，那意思是没有下降的余地了？」

我：「您的状况我也了解，是小潘介绍来的，看在他的情分上为您优惠 500 元。」

「500 元？不，这远远高于我的预期，而且比你们的促销价还高。」

「先生，促销价是有时间限制的，首先这是公司行为，我个人是不能乱改动的，您也别为难我了。当然，您有其他意见尽管提，在我权力范围之内会尽力配合。」

「你向公司申请按优惠活动价怎么样，前后也没几天嘛。」

考虑到报价和市场价之间还有 1000 元的空间，我也没有坚持，就顺水推舟做了人情：「看来您十分有诚意，我可以试着向公司申请。」

一通电话之后，我告诉对方公司破格获批，以活动价卖出这套设备，对方听到这个结果显得十分兴奋，当场交付现金。

我使用的这种方法在大多数人看来可能有失公道，但是在抑制客户无休止的砍价上可谓是一种行之有效的方法。销售人员千万不可忽视价格问题，要知道客户总是希望将价格尽量压到最低，他们砍起价来也是口若悬河并且理由充分，「逼迫」你做出让步。如果我们不能掌控局面，运用正确的报价策略，很可能会被客户的思维牵着走，陷入被动。

由此可见，报价策略是体现产品价格优势的重要一步，接下来，我们来分析一下报价策略的要点。

1.先报高价再报低价

一般来讲，销售人员在报价时可尽量将价格报得高些，理由有两个，一是开盘价往往会影响客户对产品或服务的印象和评价；二是能为以后的磋商留下充分的余地，价位定得越高，最终能得到的好处就越大。

当然，开盘价要报得合乎情理，要能讲得通，不能一味过高，如果在接下来的谈判中我们又把价格调低，并且幅度比较大，客户会提出质问。

2.先报低价再报高价

对于某些特定的产品，尤其是配套产品，比如，对于上衣裤子衬衫的套装，柜子凳子床的套装家具，笔墨纸砚等，可采用这种方式。先报低价，让客户产生购买欲望，然后报出高价，使客户进入进退两难的境地。

某销售人员向一位画家推销一套笔墨纸砚，他先报笔价，要价很低，只要 100 元；成交之后再报墨价，要价 150 元，也在画家接受范围之内；待笔、墨卖出之后，才谈纸价及砚价，这时他逐步抬高价格。虽然画家对价格有些不满，但由于已经买了笔和墨，自然想「配套」，不忍放弃纸和砚，只得接受这样的价格。最终，这位销售人员没有降低一分钱就成交了。

上述案例中，这位销售人员采用的就是先低后高的报价策略，如果他一次报高价，或者先报纸砚的价格，画家很有可能不会购买。

3.限定报价的上下限

如果有些产品不便于固定在某一个价格上，可以将价格限定在一个范围内。如果客户对价格有异议，尚有在此范围内达成协议的可能。这样的报价灵活性较大，可让我们在价格交谈过程中占主导地位。不过，也存在风险，很有可能由于我们的价格报得不够高而损失很多；或者开始的报价高得有些荒唐，根本达不到。对方听了我们的报价后，可以对他们的报价进行调整，获得本来得不到的好处。

4.采用分割报价法

分割报价法指的是将较大的单位换算成较小的单位进行报价，给客户心理上一种价格便宜感。比如，每斤茶 500 元，每箱啤酒 36 元，整件价目听起来很贵，一时之间会给人留下高价的印象。但如果换成每两 50 元，每瓶 1.5 元，心理上高价的抵触就会减缓不少。

销售人员不能为了取得订单而不断妥协退让，要采取适当的报价策略来抑制客户总是希望价格越低越好的心理，从而保证公司的利益。究竟采用先报价的方式，还是后报价的方式，还是采取上下限报价方式，需要在全面了解产品、客户需求，市场数据分析研究的基础上做出决定。

小贴士

我们这里讲的「价格优势」，并不是单纯地打「价格战」，而是统指一系列的价格策略，比如定价策略、报价策略、竞价策略等。只要这些策略运用得恰到好处，售价不一定比同类产品低，有时反而会更高。

美国汽车大王亨利·福特曾说：「要把服务客户的思想置于追求利润之上，利润不是目的，只是为客户服务的结果而已。」在当前这个服务至上的时代，消费者越来越注重精神享受和心理感受，在推销产品的同时，提升服务质量，是产品的一大卖点，做好服务能大大增加产品的价值。

作为销售人员，在向客户介绍产品时，需要兼顾到客户这一需求的变化。我认为，重在特色，只要能在服务层面前进一小步，就可以实现业绩上的大跨越。

案例

弗兰克经营着专门为用户提供各种农副产品的零售店，他的食品全部来自自家农场。弗兰克十分重视产品的形象，把塑造、维护良好的形象当作争取客户的基本策略。为此，他始终为客户提供优质的产品和良好的服务。

一次，客户从他这儿买了一只袋装鸡，回家后发现鸡已经变味。于是他把这只鸡退了回来。当时正好雇用的店员在，立即给客户退了钱。弗兰克知道这件事情后，决定亲自向这位客户道歉。没过几天，这位客户就收到了弗兰克的一封信，信中一再表示歉意，并附有一张免费购鸡券。最后，弗兰克真诚地表示，该农场及零售商店永远杜绝类似事情的发生。

自此，这位客户一直购买弗兰克农场的鸡，再也不买别的农场的鸡了。同时，他还把自己的经历写成文章发表在当地的报纸上。这对提高弗兰克农场的形象和知名度起了积极的作用，并在无形中为农场赢得了众多顾客，使农场的产品一直保持较高的市场占有率。

弗兰克运用服务优势获得经营的成功，重视企业服务于企业形象，绝非一种促进产品销售的「雕虫小技」，而是一种同命运攸关的企业公关基本策略，它体现了企业经营活动的特征、特色，也体现了产品的各种细微之处，正如案例中，当农场的良好形象在客户心中稳固地生存时，它便成为一种强力黏合剂，把农场和它的客户永久地粘在了一起。

然而，如何体现自身服务的优势呢？至少需要符合以下 3 个特征。

1.服务专业化

专业化是全程服务最基本的特点，通常是由专业人员或团队精密策划、高效执行，让客户感受到专业性极强的服务。

2.形式多样化

不仅要提供围绕核心产品开展的专门服务，还应提供相关的服务，比如，技术服务、维修服务、保养服务、使用培训服务等「一站式服务」。由此可见，为客户提供系统化、系列化的销售服务，目的是扩大服务范围、提高服务质量、使服务增值。

3.手段多样化

多样化摆脱了手段单一的缺陷，这也是未来服务全面化的内在要求，现在很多企业实现了生活中与互联网相结合的模式，多渠道、多手段、多方式综合进行，与传统的推广方式相比，更能满足客户需求。

小贴士

在整个推销活动中，服务是不可缺少的组成部分，一个被客户认可的产品，首先必须建立完善的服务体系，使客户在购买过程中能享受到专业的、全方位的、周到的服务。有了完善的服务保障体系，才能稳固客户的购买信心。