都说微商越来越难做，如何走出成本死胡同

如今，不仅一些小的商家借用微商这条渠道，大品牌同样对微商渠道青睐有加。

然而，一些大品牌的微商前景却不容乐观。例如，海尔等品牌的部分推荐商品销量仅有个位数。让小商家赚得盆满钵满的微商渠道却让诸多大品牌栽了跟头。

大品牌的梦魇

2015 年 7 月，海尔宣布开设 3 万家微店，但微店的销量却不尽如人意。通过海尔官方微博给出的微店链接可以看到，开设微店后近一个月内除了其销量最高的一款三门三温区冰箱已售出 231 台，在其余商品中，只有 4 款销量过百，且在海尔微店推广活动中，一批手持洗衣机是仅以 0 元价格上架的。海尔大多数的商品销量只有个位数或销量为零，从结果来看着实难以匹配其「3 万专卖店」战略的浩大声势。

遭遇微商梦魇的大品牌不只海尔，可以说，多数大品牌所开辟的微商渠道都没能达到预期的效果。例如，G-star 每周都会在官方微信推荐商品，但部分商品的周销量却仅为个位数。

搭建成本以及运营成本的低廉往往是品牌企业做微商的根本原因。然而，成本固然低廉，相对的收益也是贫瘠不堪。

怎么做微商才是一笔不亏的买卖

根据相关数据统计和观察：

2014 年，微商的市场销售额已达到 1500 亿元；微商的从业者已达千万余人。而同时，微信这一微商活动的主要生态环境，用户数量已超过 6.5 亿，每个月的活跃用户数量超过 4.7 亿，且通过微信支付的用户有 4 亿左右。另外，2014 年全国的网络用户数量才 6.48 亿，但依托互联网的淘宝却能够实现 1.5 万亿元的销售额，这恰恰证明，依托微信的微商还有着巨大的、潜藏的发展空间。

但是目前，无论是经营者，还是顾客，他们中的大部分对微商的现状都持不满态度，其中一个重要原因就是交易的成本较高。因此，微商要发展壮大的关键就在于降低交易成本，否则就只能对淘宝那样万亿级的规模望洋兴叹。

从传统零售到传统电商再到微商，哪种交易业态的交易成本更低，消费者就会选择谁。决定交易成本的因素分为 4 个层面，我们可以借此来剖析微商的潜质和未来，如图 7-5 所示。

图 7-5 交易成本

1．微商——准入门槛低导致不确定性

由于准入门槛过低，目前微商业态普遍的不确定性极高。

对比来看，在京东开店门槛较高，至少要花费 1.6 万，其中包含平台使用费每年 6 千元以及保证金 1 万元起。

还需满足以下条件：

· 公司注册资金 50 万元（含 50 万元）以上；

· 拿到的授权能够逐级逆推回品牌商；

· 必须给消费者提供正规发票，发票盖章的公司名称必须与商家与京东合作的公司名称一致；

· 不接受未取得国家商标总局颁发的商标注册证或商标受理通知书的境外品牌的开店申请。

在微信上开微店，几乎没有任何准入门槛，一些产品在没有得到品牌授权资质的情况下依然堂而皇之地售卖，甚至以次充好、以假充真；他们不会为消费者提供任何凭证，一旦出现问题难以追责。诸如此类乱象层出不穷，如果任其发展，朋友圈的信任终将被透支一空。

2．微商——资产专用性极低

资产专用性是指用于特定用途被锁定后很难再移作他用性质的资产，若改作他用则价值会降低，甚至可能变成毫无价值的资产。

微商业态内的资产专用性极低，一些微商即使产品卖不出去也不会有大的损失，因为其产品还可以在传统电商甚至是传统零售业中进行销售。

因此，这些微商完全可以不倾尽全力地去追求其交易的持续性，而微商这种不稳定状态的交易形态，就会导致交易成本过高。

据微商学院的最新调研报告显示，一些微商的大部分产品并非卖给了终端消费者，而是积压在其发展的代理那里。报告还显示，三级以下代理占据了微商经营者的 59.15％。

3．微商——交易频率过低

实证经验表明，交易频率越低，交易的成本就会越高。

根据调查显示，微商的交易频率很低，这也是其交易成本高的一项重要原因。微信平台的微商没有统一的交易界面，很多微商的产品代理又不需要加盟费，只要购买一定数量的产品就可以。

通常，在这些微商成为代理之后，都会快马加鞭地去发展次级代理。这种缺失统一交易界面且散乱无序的管理制度往往使得一些微商相当一部分的销售额都是代理的货款，而面向终端消费者的真实销售额就要大打折扣，最终造成产品销售到终端消费者手中溢价过高。

4．微商——产品信息不对称

一些实证经济学的研究表明，在消费者诸多的利益中，他们之所以选择包括微商在内的电商购物图的就是便利。传统电商能够为消费者提供更多、更好的产品搜索或信息服务，其丰富的产品及用户评论、样品试用等功能，都可以为消费者降低交易成本。

相对而言，微信上微商的短板就在于，除非消费者与评论者是微信好友，否则商家发送的商品图文下的评论是很难看到的。

可以说，买卖双方的产品信息极为不对称，因此难以提高消费者对商品的接受程度，而消费者通常也不愿意支付产品的溢价。

降低成本，质量先行

许多中小微商对产品品质完全采取粗放式管理，在销售上只重量，而不重质。

由此，一些问题也开始暴露出来。

微商圈中甚至存在一些品质低劣的三无产品，对整个微商市场的环境造成了严重的污染。由于相关管理的缺失，一些不法微商在朋友圈肆意发布虚假广告，更有甚者光明正大地售卖仿冒、伪劣产品。

种种负面信息，造成了微商公信力下降、信誉度不高的局面。微商如果认识不到问题的严重性，不改变自己的经营方式，继续任由低劣产品泛滥，或是在销售上重量轻质，最终结果只会是一败涂地。

中小微商都是在市场拉动下催生的，往往销量取胜被他们奉为最高目标。毕竟销量决定利润，理论上来讲他们并没有错。但这绝不是微商「只重销量，不重质量」的长久借口。

相反，在销量增大的同时，我们更应该在产品质量的管理上齐头并进。只有在质量得到保证的同时，销量才会持续健康稳定地增长，微商这条路才能走得长久。

也可以说，质量有所保证就是降低成本，因为对产品品质的认可，消费者的复购率会大大提高，转介绍的客户也会越来越多。

[1] 有限理性是指介于完全理性和非完全理性之间的在一定限制下的理性。