销售绝招：完善衡量和报告系统

销售和营销分属于不同领域，多年以来，其报告和信息也各行其道。你不免发现，在专业培训或教育期间，他们已对销售或营销相关模块、课程或书籍有所接触。当然，在接受各类销售和营销培训时，他们会对连坐数小时聆听营销报告详细讲解的场景记忆犹新，并认识到 MQL。但在实际营销过程中，销售团队才会意识到这些问题的重要性，并努力避免对营销线索采取「独善其身」的做法。这种状况能否得到改善还有待观察，但我相信企业中的销售和营销专业人员都不会忽视这个问题。从销售的角度来看，在和营销线索打交道的过程中必定会产生多种情绪，消极情绪是不可避免的。流程和报告的分立就是问题所在。无论出于什么目的，当今销售和营销应对造成这一状况的原因予以关注。

从最初与客户接触到产生符合营销要求的潜在客户（或产生类似的结果），再收到这些客户的反馈，这就是常见的营销部门的营销过程。并非每个部门都清楚地了解整个「漏斗」，由公司收入目标和薪酬计划驱动的报告和衡量通常也是不完善的。更复杂的是，同一部门的不同团队对报告各有侧重，并使用不同的术语来表述业务进展和成效。企业规模越大，这种情况就越为复杂。

图 12 漏斗再加强

为了充分发挥营售一体化的作用，我们必须保证在整个客户参与周期内（从吸引顾客到交易结束），由单个运营团队负责提供完整的业务报告。

这个过程的另一个重要部分是调整营售一体化使用的报告术语。保持术语一致至关重要，这样才会便于理解并提供借鉴。那样我们就可以在 CRM 系统中交流每个报告，并通过团队合作，使得营售一体化团队乃至更广泛的业务部门通过这种方式促进相互之间的理解。这意味着，即使团队职能不同，度量方法也可以通用，这就使得复杂问题简单化了。「同类比较」这句老话就是这个意思。

如果实现了这一点，就会产生以下这些明显效果：

● 业务一致性：若企业的所有部门保持观点一致，那么高级营售一体化管理层就可以对其进行整合，从而推动整个业务的一致性。对比标准对各部门进行调整的能力对实现一致性至关重要。

● 单一报告视图：集中创建单一视图节省了创建单个报告所需的时间，提高了效率。随着对信息的解读不断优化，所有人在决策中的价值也将迅速显现出来。

● 标准术语：标准术语便于同类比较，有利于向单一报告视图转换。

● 标准评估：从单一视角切入整个客户参与周期，便于审查某些步骤，并根据行业标准深入推进流程在各部门的实施，以了解哪些做得比较好，哪里尚需改进。

● 意图分析：从第一方数据中确定意图至关重要。我们将在本章后面部分对此加以详细介绍，但借助单一视图对客户或潜在客户进行分析将有助于确定客户意图。